有一句很時(shí)髦的話是這樣說的：“在一個(gè)沒有英雄的時(shí)代，我只想做一個(gè)人。”對(duì)于摩托車行業(yè)里苦苦支撐著的企業(yè)來說，今天的現(xiàn)狀也許并不是它們所想象到的，或者說，它們所想象的結(jié)果不會(huì)有現(xiàn)實(shí)來得快。然而，在一個(gè)高度競爭的市場，即使要想做一家活著的企業(yè)，或者要想做一個(gè)自我而獨(dú)立的企業(yè)，又是一件多么不容易的事情！
對(duì)行業(yè)和市場的了解，似乎并沒有強(qiáng)化對(duì)市場的掌控力度，相反的是，過于熟悉已經(jīng)使企業(yè)失去了新鮮感和敏銳，遲緩的反應(yīng)與乏力的推動(dòng)，已經(jīng)成為企業(yè)的最大的阻力。
經(jīng)過了多年的發(fā)展，到2005年，中國摩托車行業(yè)和整個(gè)消費(fèi)市場發(fā)生著深層次的嬗變，無論是行業(yè)格局，還是顧客需求，乃至企業(yè)自身的定位，都有了更加清晰的脈絡(luò)。
如果說，之前的噴發(fā)是一種自然的市場需求的集中釋放，跟產(chǎn)量相關(guān)，那么，之后的需求則更應(yīng)該是一種以顧客意愿為驅(qū)動(dòng)力、以價(jià)值為核心要素的滿足與保證。
2005年的一個(gè)出人意料的市場變局，正式宣告了后顧客營銷時(shí)代的到來。在這個(gè)時(shí)候，顧客需求在市場營銷中的重要性逐步上升，而其成分也有最初的簡單需求變成更加復(fù)雜和周全的考慮。由是，是多年的市場培育與顧客自我意識(shí)的萌芽，讓市場營銷由最簡單和粗糙的重復(fù)勞動(dòng)，變成一種更富有人情味道的藝術(shù)交流與心靈溝通。
價(jià)值原點(diǎn)：打通生死關(guān)
一個(gè)基本的事實(shí)是，粗制濫造仍然是行業(yè)的一個(gè)通病。
在第六屆重慶國際摩托車博覽會(huì)結(jié)束后，宗申產(chǎn)業(yè)集團(tuán)高級(jí)副總裁吳健很失望地感嘆：“粗制濫造到什么地步了，不看你簡直不敢相信！有的企業(yè)還明目張膽地把仿制的產(chǎn)品擺在展臺(tái)上！我太失望了，這就是制造？！”他的憤怒完全可以理解，因?yàn)樗诘淖谏昙瘓F(tuán)每年投入研發(fā)的資金都是數(shù)以億計(jì)，僅研發(fā)基地的面積都超過300畝，比起某些企業(yè)的廠房面積都要大得多，更別說宗申產(chǎn)業(yè)園。在本次車展上，宗申展出了一款完全具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品——宗申快樂100。“本來是希望通過這個(gè)平臺(tái)來加強(qiáng)交流，促進(jìn)企業(yè)的覺醒和提高的，但是，目前的這種情況，使我們哪里敢把其它的完全自主研發(fā)的產(chǎn)品擺出來呢？估計(jì)我們還沒有量產(chǎn)，別人已經(jīng)開始賣了。”吳說。
他說的就是這個(gè)行業(yè)的客觀事實(shí)。每年的摩展都有許多企業(yè)派出的“商業(yè)間諜”，他們不僅廣泛地收集企業(yè)的各種產(chǎn)品資料，拍攝新品的圖片，還盡可能地套取企業(yè)的商業(yè)秘密。“收集企業(yè)的各種信息，這個(gè)并沒有錯(cuò)，關(guān)鍵就是不能剽竊別人的知識(shí)成果，而應(yīng)該在別人的成果的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造更好的東西出來。這樣，才會(huì)形成一種良性循環(huán)，從而推動(dòng)企業(yè)研發(fā)水平的提高，形成一種良好的互相學(xué)習(xí)、交流與提高的風(fēng)氣。”吳指出，正是剽竊風(fēng)太厲害，使很多企業(yè)的巨大投入不能得到應(yīng)有的收獲，這也是中國摩托車行業(yè)今天所面臨的窘境：偌大的一個(gè)市場，賣來賣去的都是日本幾十年前、而現(xiàn)在早已淘汰的老產(chǎn)品的原因所在。
這難道僅僅是因?yàn)橹袊南M(fèi)者太可愛？如果愿意對(duì)比汽車行業(yè)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)剽竊和仿制對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展造成了多大的傷害。起初，大眾和通用都是跟現(xiàn)在的日本摩托車企業(yè)一樣，把一些過時(shí)的車型和技術(shù)引進(jìn)中國，以信息差和消費(fèi)差來二次消化老車型，創(chuàng)造了歷史性的奇跡。而今天，這些世界汽車巨頭不得不改變策略，爭先恐后地引進(jìn)最新車型，實(shí)行全球同步，因?yàn)橘Y訊的發(fā)達(dá)、消費(fèi)者的成熟和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國市場開啟了一個(gè)新汽車時(shí)代：中國成為一些汽車巨頭的最重要的增長極。但是，反過來看看中國摩托車行業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)依然深陷仿制組裝的泥潭。
如果說過去因?yàn)轭櫩蛯?duì)摩托車的認(rèn)識(shí)太粗淺，顧客由于不了解而“可愛”地消費(fèi)的話，那么，很顯然的是，在進(jìn)入一個(gè)填充式購買和二次購買的新時(shí)期后，來自口碑和經(jīng)驗(yàn)對(duì)購買的影響將成為今后營銷的一個(gè)重要特點(diǎn)。因此，對(duì)于企業(yè)來說，可以肯定的是，第二輪的拉力賽正式展開：綜合因素需求主導(dǎo)的新營銷階段將進(jìn)一步拉開主流品牌與落后品牌的差距，由此，真正的主流品牌軍團(tuán)將以更加顯著而突出的優(yōu)勢(shì)浮出水面。
而事實(shí)上，能夠讓這些企業(yè)成為第一軍團(tuán)最重要的因素就是這些企業(yè)所擁有的價(jià)值體系。那么，這個(gè)價(jià)值體系包括哪些內(nèi)容呢？
強(qiáng)烈的價(jià)值理念。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，如果沒有強(qiáng)烈的價(jià)值理念作為這個(gè)企業(yè)的血脈，那么，這個(gè)企業(yè)肯定不會(huì)成為一個(gè)長壽的企業(yè)，更不會(huì)成為一個(gè)卓越的企業(yè)，最多不過是一個(gè)輝煌一時(shí)、曇花一現(xiàn)的速死型企業(yè)而已。一直受到社會(huì)關(guān)注和尊敬的華為，應(yīng)該是中國最具有國際性競爭力的技術(shù)密集型企業(yè)，就是這樣的一家企業(yè)，具有頑強(qiáng)的生命力：在遭遇“華為的冬天”的嚴(yán)峻時(shí)期，任正非果斷地投入5億美金請(qǐng)IBM進(jìn)行管理革新，然后又是投入巨大的培訓(xùn)資金，當(dāng)時(shí)，很多高層和員工都抵制，但是，任正非知道要具有國際競爭力，必須要具備超強(qiáng)的組織管理能力，在過去強(qiáng)調(diào)“狼性”，是孤狼，而現(xiàn)在要強(qiáng)調(diào)的是“狼性團(tuán)隊(duì)”，因?yàn)橐獏⑴c的是國際競爭，高效的團(tuán)隊(duì)是實(shí)現(xiàn)國際競爭力的前提和基礎(chǔ)。正是懷著參與國際競爭的價(jià)值理念，華為不僅擁有了核心技術(shù)，還成為參與國際競爭的中國制造的楷模。
很顯然，在摩托車行業(yè)，真正具有自己的價(jià)值理念的企業(yè)有幾家呢？盡管，在行業(yè)的統(tǒng)計(jì)里，105家企業(yè)仍然是個(gè)不小的數(shù)字，但是，價(jià)值理念的普遍缺乏是絕大多數(shù)企業(yè)的致命傷。沒有明確的價(jià)值理念，就不能真正明確企業(yè)的方向，更無法來定義企業(yè)行為的意義，也就無法形成一種持續(xù)的推動(dòng)力和自覺創(chuàng)造的動(dòng)力。
不竭的研發(fā)動(dòng)力。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，市場也成為全球性的市場。正如一本書名一樣，“世界是平的”，市場也是平的。無論是歐美企業(yè)還是日本企業(yè)，真正在世界上形成競爭力的都是具有雄厚技術(shù)實(shí)力的企業(yè)。沒有技術(shù)積累，那么未來肯定只是幻想了。當(dāng)然，在前一個(gè)階段，滿足市場的初級(jí)需求撫育了一大批中國式組裝企業(yè)，如果說，這是一個(gè)行業(yè)誕生過程中的必然階段的話，那么，當(dāng)國內(nèi)市場出現(xiàn)消費(fèi)能力下降之后，也意味著新的消費(fèi)階段出現(xiàn)：復(fù)合型消費(fèi)。跟以前的初級(jí)消費(fèi)不同的是，以前的消費(fèi)僅僅注重價(jià)格和外型，也就是眼睛可以看到的，那么，今后的消費(fèi)則更注重“看不見的東西”，如品牌、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、服務(wù)等。也就是說，渾水摸魚將會(huì)逐步變得困難。這也可以解釋在市場容量下降的時(shí)候，一線品牌卻逆風(fēng)而上的現(xiàn)象。在今后，這樣的趨勢(shì)將更加明顯，優(yōu)勢(shì)效應(yīng)將加速行業(yè)的兩極分化。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全球化帶來的是消費(fèi)升級(jí)和市場升級(jí)。值得擔(dān)憂的是，在應(yīng)對(duì)新的消費(fèi)需求方面，本土企業(yè)似乎并沒有足夠的準(zhǔn)備，尤其是技術(shù)上的儲(chǔ)備。盡管，大長江鍛造了中國摩托車行業(yè)精益制造的生產(chǎn)模式，這應(yīng)該是跟日本鈴木合作的最大收獲。而事實(shí)上，日本汽車的崛起，正是得益于其精益制造的高效模式。無論是本田還是豐田，都成為日本制造的一種生產(chǎn)模式的典范：不僅能夠更高效，而且能夠保持高質(zhì)量。顯然的是，大長江已經(jīng)得其精髓，成為中國制造的一個(gè)榜樣也是理所當(dāng)然。但是，作為龍頭企業(yè)的大長江也有令人擔(dān)憂之處：日本豐田之所以所向披靡，不僅是因?yàn)槠渚嫔a(chǎn)模式之功，還因?yàn)樗谫|(zhì)量控制基礎(chǔ)之外的技術(shù)進(jìn)步。在滿足經(jīng)濟(jì)型轎車需求的基礎(chǔ)之上，豐田和本田開始進(jìn)軍豪華車市場。盡管，相比歐美汽車巨頭，豐田的技術(shù)與工藝仍然存在著一定的差距，但是，多年的積累和不懈的努力，已經(jīng)使差距變得越來越小，最重要的是，它已經(jīng)具備了進(jìn)軍豪華車市場的基礎(chǔ)與實(shí)力。
值得欣慰的是，大長江終于在第10000000輛摩托車下線的時(shí)候，帶來了一個(gè)驚喜：完全自主商標(biāo)的豪爵天鷹125來自純豪爵血統(tǒng)。而更值得慶賀的是，宗申宣布全面啟動(dòng)“賽科?龍”計(jì)劃，在3到5年的時(shí)間內(nèi)，將大規(guī)模、多品種、高頻率地推出完全具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)真正的“宗申制造”。從目前來看，一直低調(diào)而務(wù)實(shí)的宗申在數(shù)年以前就不斷地加大對(duì)研發(fā)的投入，默默磨礪，今天已經(jīng)具備了中國摩托車行業(yè)最完善的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，而且具備了自主研發(fā)的能力。顯然，這樣的企業(yè)在摩托車行業(yè)實(shí)在太少。
獨(dú)特的品牌性格。很多人都會(huì)說，“我們賣的不是產(chǎn)品，而是……”。但是，事實(shí)上，很多人賣的就是產(chǎn)品。對(duì)于當(dāng)前的摩托車市場來說，并非完全的成熟市場，摩托車功能的單一能夠說明問題。準(zhǔn)確地說，在這個(gè)時(shí)候，摩托車正在一個(gè)漫長的過渡期。盡管日本本田、雅馬哈、鈴木等已經(jīng)成為世界摩托車市場上的主導(dǎo)品牌，但是，這些摩托車仍然只是典型的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的日本制造而已，它們同樣沒有形成自己的鮮明的個(gè)性，跟哈雷相比，它們?nèi)匀恢皇且患詢r(jià)比比較高的商品而已。
當(dāng)產(chǎn)品不能超越其功能，那么，它只能是一件產(chǎn)品，最多只是一件商品。星巴克成為世界上最昂貴的咖啡供應(yīng)場所，它憑借的是什么呢？高雅而舒適的氛圍，可能就是它的賣點(diǎn)。有一句話非常生動(dòng)地傳達(dá)著人們對(duì)星巴克的依賴：“我如果不在星巴克，那就是在去星巴克的路上。”星巴克已經(jīng)成為一種生活，而不僅是喝一杯咖啡那么簡單。超越了產(chǎn)品本身，才能升華，才能獲得超凡的魅力。
當(dāng)可口可樂和百事可樂成為全球兩大可樂寡頭時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們似乎并沒有太多的技術(shù)內(nèi)涵，或者說，它們完全屬于可要可不要的東西，但是，它們卻能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。事實(shí)上，它們之間的競爭不過是定位的競爭，甚至可以簡單地概括為廣告的競爭：可口可樂強(qiáng)調(diào)的是熱烈和運(yùn)動(dòng)，而是百事可樂訴求的是青春與活力。盡管它們本身并不具備這樣的功能，但是，人們還是想借它們的訴求來表達(dá)自己的心態(tài)：熱烈的還是青春的。在這個(gè)意義上來說，它們只是人們的心情標(biāo)簽而已：它標(biāo)榜了人們的想法。而這正是它們的價(jià)值。
競爭，回歸價(jià)值
基于企業(yè)價(jià)值理念指導(dǎo)下的技術(shù)進(jìn)步，帶來的將是一次次出人意料的驚喜。而什么樣的價(jià)值理念決定著這個(gè)企業(yè)具有什么樣的品牌內(nèi)涵和性格。當(dāng)市場逐步成熟，當(dāng)企業(yè)已經(jīng)完成了原始積累，第二輪的沖刺也許已經(jīng)展開，這個(gè)時(shí)候，我們必須明白一個(gè)企業(yè)所面臨的競爭層次：
第一層：產(chǎn)品競爭階段。受益于市場的旺盛需求，高度同質(zhì)的產(chǎn)品之間的差別相差不大，加上消費(fèi)者缺乏辨別能力的原始需求，使得產(chǎn)品成為暢銷商品。這個(gè)時(shí)候的競爭特點(diǎn)就是誰能更快地生產(chǎn)產(chǎn)品，誰能更快地把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前。
第二層：理念競爭階段。很多企業(yè)起初并沒有深刻的理念認(rèn)識(shí)，起步階段的窘迫狀況迫使企業(yè)為了基本的生存而選擇不同的手段。當(dāng)原始積累完成以后，市場的升級(jí)意味著更深層次的競爭開始：這個(gè)時(shí)候，不僅要考慮眼前的競爭，還需要考慮可持續(xù)的競爭，也就是說，不僅要考慮今天的戰(zhàn)斗，還要準(zhǔn)備明天的戰(zhàn)斗。做企業(yè)就是一場沒有結(jié)尾的戰(zhàn)爭。因此，對(duì)于企業(yè)來說，價(jià)值理念關(guān)系到企業(yè)有沒有明天。阿里巴巴董事會(huì)主席馬云有一句很生動(dòng)的話：企業(yè)就是不停地戰(zhàn)斗，不停地競爭，只有走過了今天和明天，才能見到后天燦爛的太陽，然而，結(jié)果很多企業(yè)就死在了明天的晚上。他立志要做一家來自中國的具有價(jià)值的全球性企業(yè)，他為此而不懈努力，成就了他和他的阿里巴巴。同樣，美國通用電氣的創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)之初，就定下了做世界最大的電氣公司的目標(biāo)，成就了今天的巨無霸。可以肯定的是，到現(xiàn)在還沒有真正的價(jià)值理念的企業(yè)，必然面臨淘汰的結(jié)局，盡管，今天它還活著。
第三層：技術(shù)競爭階段。到目前為止，中國摩托車行業(yè)仍然停留在產(chǎn)品競爭的初級(jí)階段。普遍性的投機(jī)心態(tài)決定了中國摩托車行業(yè)的脆弱。也許，從眼前來看，沒有技術(shù)的產(chǎn)品具有更強(qiáng)的競爭力，因?yàn)檫@不僅減少了企業(yè)投入，而且能夠滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。但是，當(dāng)汽車成為家用轎車迅速普及的時(shí)候，誰曾料想屬于發(fā)展中國家的中國竟然蘊(yùn)藏著世界上最大的市場！還有一個(gè)例子就是傳呼機(jī)，誰能想到曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的傳呼機(jī)會(huì)在一夜之間被手機(jī)取代，中國也成為全球最大的手機(jī)市場？如果還要列舉一個(gè)例子，那就是牛奶，當(dāng)年是高級(jí)補(bǔ)品的牛奶今天也會(huì)成為大眾飲品，被迅速普及。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和資訊的發(fā)達(dá)，以及人們接受新生事物的反應(yīng)速度加快，市場的變化也必然更加令人難以預(yù)測(cè)。對(duì)于摩托車來說，也有一個(gè)能夠說明問題的例子：踏板車的需求正在加大，尤其華南和江浙市場，踏板車的需求大于其它車型，這也說明個(gè)性化的消費(fèi)需求已經(jīng)出現(xiàn)，基于基本功能之上的精神滿足成為消費(fèi)需求的又一特點(diǎn)。
第四層：品牌競爭階段。當(dāng)三星喊出了“除了老婆和孩子，一切都要變”的口號(hào)，并付諸果斷而堅(jiān)定的行動(dòng)之后，三星終于超越了日本的索尼，成為全球電子世界當(dāng)之無愧的霸主。那么，三星憑借什么成就了今天的超越呢？一個(gè)基礎(chǔ)是品質(zhì)，革命性的質(zhì)量革新使三星獲得了生存的基礎(chǔ)；二個(gè)基礎(chǔ)是技術(shù)，引進(jìn)吸收+自主研發(fā)成就了三星在產(chǎn)品上的超越。同時(shí)，三星還深刻意識(shí)到品牌建設(shè)的意義，花巨資贊助體育運(yùn)動(dòng)，連續(xù)多年成為奧運(yùn)會(huì)的全球贊助商。品牌并非單純的廣告和空洞的宣傳，而是基于前面幾個(gè)層次基礎(chǔ)之上的。其實(shí)，真正的品牌競爭絕非廣告和宣傳的競爭，而是一種綜合的競爭。
今天的大長江的成功只是階段性的，它只是解決了兩個(gè)基本問題，也是兩個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：一是產(chǎn)品問題，它的品質(zhì)使功能使用階段的豪爵能夠大受歡迎；二是渠道問題，它獨(dú)特的渠道模式強(qiáng)化了渠道的作用，而不是互相抵消。著名管理學(xué)者、華南理工大學(xué)貿(mào)易學(xué)院院長陳春花教授認(rèn)為：在現(xiàn)階段的中國市場，渠道的作用大于品牌的作用。也就是說，在不充分成熟的市場，渠道解決的是現(xiàn)實(shí)問題。大長江很好地解決了這兩大問題，它在這個(gè)階段的領(lǐng)先也是必然。但是，在今后，大長江是否能夠憑借現(xiàn)有的基礎(chǔ)保持持續(xù)性的發(fā)展勢(shì)頭，值得觀察。它解決的是初級(jí)階段的問題，那么，進(jìn)入一個(gè)更加高級(jí)的市場階段之后，大長江的技術(shù)能否跟得上？大長江雖然品質(zhì)領(lǐng)先，但是，功能消費(fèi)主義的特征過于明顯，能否贏得更新銳的年輕一代消費(fèi)者，顯然這也是大長江要面臨的一大挑戰(zhàn)。
在這里，需要強(qiáng)調(diào)的是，任何單一優(yōu)勢(shì)的競爭都是不長久的，也是難以持續(xù)的。比如曾經(jīng)領(lǐng)先的美國蘋果公司，過于迷戀于技術(shù)而導(dǎo)致對(duì)市場的偏離，陷入困境，當(dāng)喬布斯這位蘋果的王者重新歸來后，他以靈敏的市場敏銳度立即調(diào)整蘋果公司的市場方向，大獲成功。由于蘋果品牌的巨大影響力，它的重新振作讓它的期待者充滿了興奮與驚喜。如今，蘋果又恢復(fù)了活力，因?yàn)樗聪ち讼M(fèi)者的內(nèi)心，也深刻地懂得蘋果的價(jià)值在哪里。
真正的品牌來自長久的積累；而真正卓越的品牌所具有的恒久魅力，則來自其對(duì)價(jià)值的創(chuàng)造和長期實(shí)踐。芭比娃娃動(dòng)輒上千元的價(jià)格，依然讓它的粉絲們趨之若鶩；一個(gè)誕生才短短幾年的服裝品牌Y-3，盡管價(jià)格高達(dá)萬元，仍然供不應(yīng)求，成為國際名流們的至愛。對(duì)于摩托車行業(yè)來說，品牌開始發(fā)揮出最基本的作用：影響消費(fèi)者的選擇，并能獲得更高的價(jià)格購買。
但是，需要提醒的是，對(duì)于明天的最有消費(fèi)潛力、喜歡自我主張、善變的年輕消費(fèi)者來說，你將如何滿足他們？顯然，品牌性格是他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)分的第一個(gè)環(huán)節(jié)。他們會(huì)喜歡你的品牌嗎？為什么呢？
是該好好想一想了：今天過了，你還要明天嗎？也許，會(huì)如馬云所說的：可能很多企業(yè)會(huì)死在今天，今天的晚上，最多拖延到明天的晚上。
請(qǐng)注意消費(fèi)者
先入為主的觀念已經(jīng)主導(dǎo)了中國企業(yè)的經(jīng)營思想將近20年了，盡管，在近年來，已經(jīng)有很多的企業(yè)開始真正地注意消費(fèi)者了。但是，這是不得已的選擇：因?yàn)閯e無選擇。而事實(shí)上，來自相似的配套體系，從相同的生產(chǎn)線上流出來的產(chǎn)品，根本無法在本質(zhì)上將對(duì)消費(fèi)者的注意變成一種積極的努力和行動(dòng)。
其實(shí)，從一開始，消費(fèi)者就處于一種被宰割的地位。正是這樣的地位，使企業(yè)太注重?cái)?shù)字，而忽略了消費(fèi)者的需求和心理。能夠自覺地為消費(fèi)者著想的企業(yè)，是一個(gè)不平凡的企業(yè)。為消費(fèi)者著想，其實(shí)歸根結(jié)底是為企業(yè)自身著想：當(dāng)消費(fèi)者拋棄你的時(shí)候，也許，是離悲劇不遠(yuǎn)的時(shí)候了。
今天，我們?nèi)绾蝸砜创袌�、看待我們的消費(fèi)者呢？
今天的市場是一個(gè)逐漸嬗變的市場，在這個(gè)市場具有如下特征：
一、由填充式的市場變成二次購買的市場。盡管，很多消費(fèi)者的購買是首次購買，但是，很明顯的是，現(xiàn)在的購買已經(jīng)跟前一個(gè)時(shí)期的購買有了相當(dāng)大的不同：以前的購買是無經(jīng)驗(yàn)的購買，而現(xiàn)在的購買是有經(jīng)驗(yàn)的購買。簡單的需求填充已經(jīng)變成了口碑帶動(dòng)下的購買，而越來越多的消費(fèi)者的購買已經(jīng)是二次、甚至三次購買。由于購買的心理基礎(chǔ)在發(fā)生變化，因此，這樣的購買更有目的性和針對(duì)性，這就促進(jìn)品牌之間的優(yōu)勝劣汰，這也能解釋市場容量小、一線品牌銷量仍在增加的現(xiàn)象。
二、由價(jià)格優(yōu)先變成品牌優(yōu)先。小品牌的市場份額在不斷地萎縮，盡管它們似乎有更明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。當(dāng)一個(gè)市場逐漸成熟的時(shí)候，價(jià)格不再是唯一決勝的條件，相反的是，品牌的作用會(huì)越來越大。在當(dāng)前的農(nóng)村市場，消費(fèi)者所面臨的信息不暢通，使得他們對(duì)品牌的選擇來自口碑和經(jīng)驗(yàn)，而一線品牌的品質(zhì)、售后服務(wù)等保障，使消費(fèi)者逐步形成了辨別能力，在他們的心目中，大品牌不僅代表著實(shí)力，更意味著信賴與可靠。由此，日漸成熟的消費(fèi)意識(shí)加劇了品牌之間的洗牌。
三、由單一的功能需求變成“功能+心理”的復(fù)合需求。從以前以價(jià)格為最重要的選擇判斷標(biāo)準(zhǔn)，到逐步以品牌為核心的選擇標(biāo)準(zhǔn)，說明消費(fèi)心理的微妙演變。當(dāng)然，這并不是說消費(fèi)者已經(jīng)成為一個(gè)真正的品牌主義者，消費(fèi)者還停留在品牌消費(fèi)的初級(jí)階段：即通過品牌度來辨別產(chǎn)品的好壞。這是當(dāng)前品牌作用的基礎(chǔ)和前提。但是，值得注意的是，農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)發(fā)生變化，還有一個(gè)最明顯的特點(diǎn)就是，獲得一種心理或者精神上的滿足：追求名牌效應(yīng)，通過名牌來達(dá)到心理上的滿足與優(yōu)越。尤其是80年代后的年輕一代，正在成為摩托車消費(fèi)的主力人群，除非是非常落后、偏僻的農(nóng)村之外，很多農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)狀況得到很大的改善，加上資訊的發(fā)達(dá)和流動(dòng)的頻繁，尤其是中國的城市化進(jìn)程過程中，農(nóng)村與城市戶口區(qū)別的取消，使得農(nóng)村的年輕消費(fèi)者具有了跟上一代截然不同的觀念，他們有自己的主張，更有一種天然的名牌觀，盡管，他們并非真正的品牌消費(fèi)。
四、娛樂化需求的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)。也許，中國還沒有真正的摩托車個(gè)性化市場需求，但是，這樣的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)。遺憾的是，在所有企業(yè)的心目中，只有大排量才是個(gè)性的代表，事實(shí)上并不是這樣的。真正玩得起大排量的人不多，這不僅是因?yàn)閮r(jià)格的原因，更多的是性格和文化的原因。中國向來是一個(gè)內(nèi)斂、含羞的民族，或者說中國的文化跟張揚(yáng)、粗獷相反。盡管“超女”的火暴好像開啟了一個(gè)新的“草根時(shí)代”，但是，這樣的火暴恰恰是產(chǎn)生于中國這樣的保守的國度，這是有背景因素的作用的。即使在今天來看，“超女”只能說明中國文化成分里的保守，正是因?yàn)楸Ｊ夭攀沟蒙晕?ldquo;出格”的“超女”成為一種流行。但是，今年的“超女”又歸于平靜，只能說明“超女”的火暴只是因?yàn)橐环N新鮮感，一種久違的釋放所帶來的呼應(yīng)，它并不能代表中國文化的徹底改變，更不能表明這個(gè)民族性格的徹底改變。因此，設(shè)計(jì)出更符合這個(gè)民族文化和性格的產(chǎn)品，并開創(chuàng)適合人們的娛樂形式，也許比單純的以排量作為炒作點(diǎn)更有意義和價(jià)值。
摩托車到底能夠做什么呢？其實(shí)，可以對(duì)比自行車。盡管有了汽車、摩托車等比較便利的交通工具，但是，自行車并沒有因此而絕跡。值得稱道的是，來自臺(tái)灣的一家自行車廠居然把自行車賣到了1000元以上。它憑借的是什么呢？其實(shí)，這個(gè)時(shí)候的自行車已經(jīng)不是交通工具，而是一種運(yùn)動(dòng)休閑的方式。當(dāng)《甜蜜蜜》里的自行車成為那個(gè)久遠(yuǎn)的年代的一個(gè)愛情的見證的時(shí)候，自行車也許承載的不是兩個(gè)人那么簡單，而是一種山盟海誓的愛情與生活。但是，中國是世界上有名的自行車王國，世界第一的產(chǎn)量和世界第一的容量，卻并沒有培育一個(gè)高端的自行車品牌，反而更加沒落，這不能不說是一個(gè)教訓(xùn)。
我們同樣可以拿汽車進(jìn)行分析。日本的汽車為什么能夠超過韓國的汽車？難道僅僅是因?yàn)槿毡救吮软n國人更勤奮？其實(shí)，這主要是由于日本汽車企業(yè)所具備的條件：強(qiáng)大的國內(nèi)市場。足夠大的國內(nèi)市場可以讓企業(yè)獲得生存的基礎(chǔ)，而韓國國內(nèi)市場過小，因此不足以支撐韓國汽車企業(yè)的生存。全球化的基礎(chǔ)是國內(nèi)市場的容量。中國龐大的國內(nèi)市場養(yǎng)育了一批具有競爭基礎(chǔ)的企業(yè)，那么，最關(guān)鍵的是，這些企業(yè)是否有眼光和勇氣把利潤投入到研發(fā)中，去開創(chuàng)一片生活的藍(lán)海？
如果只限于生產(chǎn)商品，那么，這些企業(yè)是沒有前途的。如今，國內(nèi)市場的競爭已經(jīng)使一些中小品牌失去存在的可能，它們轉(zhuǎn)而專攻出口，但是，只賺人工費(fèi)的企業(yè)怎么會(huì)有前途呢？無論國外有多么大的機(jī)遇，作為世界最大的市場國，中國市場將永遠(yuǎn)是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)超越的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
那么，對(duì)于今后來說，整個(gè)營銷將出現(xiàn)如下趨勢(shì)：
一是產(chǎn)品更貼近市場。據(jù)宗申集團(tuán)高級(jí)副總裁吳健透露，宗申“賽科?龍”計(jì)劃將完全根據(jù)市場的需求，采用自主設(shè)計(jì)。這些產(chǎn)品將根據(jù)不同的市場不能的需求，采用個(gè)性化的設(shè)計(jì)，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，滿足消費(fèi)者的不同需求。當(dāng)然，并不是所有的企業(yè)都有能力開發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品的，因此，當(dāng)新的競爭拉開后，將展開新一輪的優(yōu)勝劣汰。
二是強(qiáng)化終端形象建設(shè)。終端下移，重心下沉，幾乎是所有企業(yè)的一致思考。在今后一個(gè)時(shí)期，終端形象建設(shè)的競爭將拉開序幕。最近幾年，合資品牌對(duì)終端形象店的建設(shè)大大增強(qiáng)，效果也非常明顯。隨著小品牌的逐步淘汰，一線品牌之間的競爭更趨激烈，大家都意識(shí)到終端形象店是真正形成銷售的出口，而店面形象對(duì)銷售的促進(jìn)作用也日益突出，因此，無論是雅馬哈還是宗申都加強(qiáng)了店面形象建設(shè)，為此都投入巨資。
三是完善售后服務(wù)。售后服務(wù)一直是消費(fèi)者關(guān)心的問題，盡管，售后服務(wù)表面上是看不到效果，甚至有影響利潤的嫌疑，但是，對(duì)于一線品牌來說，售后服務(wù)不僅可以解決消費(fèi)者的后顧之憂，更重要的是，完善的售后服務(wù)是一個(gè)難得的形象窗口，能夠增加品牌的美譽(yù)度，而且當(dāng)某個(gè)品牌的市場容量達(dá)到一定的時(shí)候，再加上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行摩托車保養(yǎng)意識(shí)的培育，售后服務(wù)還能成為新的利潤點(diǎn)。
四是提高盈利水平。盡管目前似乎還不是很明顯，但是，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)已經(jīng)體現(xiàn)出來了，從一線品牌的集中度的進(jìn)一步提高可以看出，消費(fèi)者的需求正在提高。以前，企業(yè)更注重銷量，因?yàn)閱诬嚴(yán)麧櫩捎^，銷量也就決定著整體利潤。但是，幾輪價(jià)格戰(zhàn)下來，單車?yán)麧櫼呀?jīng)觸底，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高盈利水平是企業(yè)生存和發(fā)展的需要。大長江能夠保持較好的利潤，是因?yàn)樗谄焚|(zhì)基礎(chǔ)之上，通過對(duì)渠道的牢固掌握而控制著價(jià)格，甚至犧牲了一定的銷量，從而保證了利潤。在這個(gè)方面，大長江值得學(xué)習(xí)。同樣，幾年前就開始的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，也讓宗申在去年嘗到了甜頭：成為行業(yè)第二盈利大戶。今后，必然會(huì)有更多的企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整來堅(jiān)挺價(jià)格，從而保持品牌形象，獲得更好的利潤水平。
五是市場的全球化。當(dāng)經(jīng)濟(jì)的融合性越來越強(qiáng)，市場的全球化隨之而來。無論是跨國收購，還是出國開辦工廠，市場的全球化趨勢(shì)不可阻擋。如何在全球化市場打造自己的品牌，如何運(yùn)用全球化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的良好機(jī)遇整合資源，是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。參與全球競爭已經(jīng)是不可避免的現(xiàn)實(shí)，關(guān)鍵是本土企業(yè)是否有足夠的準(zhǔn)備，譬如能否避免跨國貿(mào)易的風(fēng)險(xiǎn)，譬如是否有足夠的技術(shù)實(shí)力等。
顯然，真正的營銷時(shí)代正在來臨。
