5—8月，飲料消費(fèi)旺季。擺在各飲料品牌市場推廣經(jīng)理面前最頭疼的問題就是，如何把常規(guī)的活動營銷推廣做出新意，路演、贈飲、中獎等都被各企業(yè)一年又一年，一遍又一遍的重復(fù)著，雖然類似“再來一瓶”的有獎促銷曾經(jīng)一度極大的促進(jìn)了黃金季節(jié)的銷售，可是當(dāng)大多數(shù)的飲料企業(yè)都在采取類似的促銷形式的時(shí)候，其效果便大打折扣。當(dāng)這些活動推廣形式成為一種流行病的時(shí)候，活動也失去了應(yīng)有的意義，也背離了企業(yè)執(zhí)行的初衷。如何將活動營銷推廣做出新意，既能吸引眼球，創(chuàng)造話題；又能與企業(yè)品牌所倡導(dǎo)品牌精神和內(nèi)涵高度切合；最重要的是能在旺季有效的打壓競爭對手，有效的促進(jìn)銷售。這恐怕是每一個(gè)市場推廣人員最關(guān)注的問題。在跟蹤或服務(wù)各快速消費(fèi)品的企業(yè)過程中，我們不斷借鑒或總結(jié)，在創(chuàng)新活動營銷上面有些心得，在這里，與大家共同分享。
一、 審時(shí)度勢，借勢造事
任何一個(gè)活動推廣方案的出臺，必然有它的所面臨的市場背景。這個(gè)背景包括季節(jié)因素、競爭環(huán)境、社會熱點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、合作資源等多方面因素。分析所面臨的環(huán)境和自己的資源優(yōu)勢，是活動創(chuàng)意的最重要前提，也就是審時(shí)度勢。
比如今年，如果稍微注意一下市場上各個(gè)飲料品牌所采取的活動營銷推廣模式，我們就能更實(shí)際的感受這一點(diǎn)，以湖北省為例，除一些常規(guī)的有獎促銷活動形式外，可口可樂與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢媒體《楚天都市報(bào)》合作，進(jìn)行了3對3的籃球?qū)官悾唤y(tǒng)一則與武漢市體育局等單位聯(lián)合舉行了統(tǒng)一健康跑和3對3的足球?qū)官�；這兩大知名飲料品牌不約而同的選擇體育賽事作為活動營銷的突破口和載體，其深刻的市場背景就是即將到來的世界杯、以及北京08奧運(yùn)漸進(jìn)，所帶來的濃重的體育氛圍。在這種幾乎是全民關(guān)注奧運(yùn)，全民重視體育的氛圍下，適時(shí)推出群眾參與性強(qiáng)的體育互動游戲，既能夠有效吸引眼球和參與，也能夠透過活動很好的植入企業(yè)品牌所蘊(yùn)涵的“健康、向上、綠色”等形象內(nèi)涵。而其他如蒙牛的系列選秀冠名活動同樣是基于05年超級女聲等群眾性選秀PK活動興起的廣泛基礎(chǔ)�？梢钥隙ǖ氖�，在未來的2—3年內(nèi)，體育營銷、娛樂營銷的精神和形式將更多的出現(xiàn)在飲料等行業(yè)的活動營銷推廣之中，因?yàn)閹缀鯖]有什么的能夠象這樣大規(guī)模的引起人們的關(guān)注和興趣，這就是我們面臨的最大的勢。
借勢造事，就是如何創(chuàng)意活動，設(shè)計(jì)活動了。很多時(shí)候，我們面對的市場環(huán)境和背景是高度趨同的，如何實(shí)現(xiàn)活動營銷競爭的差異化，更多的時(shí)候體現(xiàn)的是一種擁有的競爭資源的差異化，在差異化的競爭資源中尋求突破，活動自然實(shí)現(xiàn)了差異化。如蒙牛借助神5飛天、湖南衛(wèi)視的娛樂資源進(jìn)行的系列活動推廣營銷；伊利所擁有的奧運(yùn)贊助資源（令人遺憾的是，伊利至今好象還沒有利用這一贊助奧運(yùn)的獨(dú)家資源來進(jìn)行系列配合）；可口可樂、統(tǒng)一等借助在湖北地區(qū)長期積累的地政資源和媒體合作資源進(jìn)行的各種健康跑和體育對抗賽等活動。思路不一而足，關(guān)鍵在于如何認(rèn)清形勢，借勢造事。實(shí)際上具體的操作思路準(zhǔn)則還有很多方面，在這里不一一而足。
二、 活動推廣找對目標(biāo)人群
“自說自話”；“對牛彈琴”，實(shí)質(zhì)上說的都是沒有找到目標(biāo)人群，所謂對什么樣人的說什么樣的話，那么，任何一個(gè)活動營銷推廣的進(jìn)行，我們都必須明確我們的目標(biāo)人群在哪里，有針對性的對他們進(jìn)行教育、影響、甚至直接說服購買。還是先舉贈飲的例子，贈飲大多在商超等人流量大的地方舉行，多對飲料新品進(jìn)行，目的自然不言而喻。然而，更多讓我們遺憾的是，免費(fèi)贈飲的飲料，很多人都是見了躲；即使有接受贈飲的，相當(dāng)一部分還是在商場里口渴喝了救急的，你要說對銷售有多大的直接促進(jìn)，恐怕只有天知道了。當(dāng)然，你會說，贈飲只要達(dá)到增進(jìn)了解就夠了，恐怕更多的是一種自我安慰的成分吧。
如何讓普通的贈飲效果得到提升，找對目標(biāo)人群很關(guān)鍵。進(jìn)入到大超市的消費(fèi)者，大宗購買或著以家庭為單位購買的顧客占據(jù)相當(dāng)部分，以家庭購買為例，真正在現(xiàn)場對飲料的購買有決策權(quán)的往往在女性和小孩身上，而且她們更容易被吸引和接近，針對他們來推行贈飲，并及時(shí)恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)行引導(dǎo)說服，比對男性顧客進(jìn)行推廣，成功率要高得多。
現(xiàn)在飲料品種都很豐富，碳酸類、果汁類、功能性飲料等各領(lǐng)風(fēng)騷，各有不同的消費(fèi)人群，有針對性的促銷活動，一定要明確你所促銷的飲料的消費(fèi)群體在哪里，針對他們的個(gè)性特點(diǎn)，消費(fèi)心理來設(shè)計(jì)活動，能夠達(dá)到事半功倍的效果。如農(nóng)夫果園去年在湖北與經(jīng)濟(jì)電視臺合作進(jìn)行“農(nóng)夫果園家庭歡樂送”的活動，利用經(jīng)濟(jì)電視臺在社區(qū)家庭的較高收視資源，每天與電視臺的著名節(jié)目主持人一起走進(jìn)家庭，對正在收看經(jīng)濟(jì)電視臺的節(jié)目，同時(shí)家里能提供一個(gè)農(nóng)夫果園消費(fèi)憑證的家庭開展贈送活動，并把這個(gè)活動作為其新聞的一部分，每天進(jìn)行一次。整個(gè)活動后經(jīng)反饋表明，極大的促進(jìn)了以家庭為單位的家庭裝的購買，受到農(nóng)夫果園的高度認(rèn)可�！ �
三、 活動注重參與的便利性和互動性
很多飲料品牌企業(yè)在設(shè)計(jì)活動的過程中，容易想當(dāng)然，或者給消費(fèi)者的參與客觀上造成障礙的形成，最終使活動成為“聾子的耳朵——擺設(shè)”，不但浪費(fèi)大量的前期宣傳或基礎(chǔ)資源，也使旺季的市場爭奪處于不利位置，貽誤“戰(zhàn)機(jī)”。
活動形式的設(shè)計(jì)要簡單，容易參與；即使有獎項(xiàng)的設(shè)置，也要有普惠獎品提供。“再來一瓶”的促銷設(shè)計(jì)之所以在一定時(shí)期產(chǎn)生了巨大的促銷力，就是因?yàn)檩^好的體現(xiàn)了這一點(diǎn)。揭蓋只要見到類似字眼，就可以馬上兌換一瓶，這樣的優(yōu)惠實(shí)在、而且惠及面廣，容易吸引消費(fèi)者參與購買；而有些品牌的飲料在推廣有獎銷售的活動時(shí)，把“5000元大獎”、“品牌電腦”、“新馬泰旅游”等大肆宣傳，殊不知，這種有獎銷售本身數(shù)量極少，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“很難中”“誰知道有沒有這些獎”的疑問，對于快速消費(fèi)品的消費(fèi)心理特點(diǎn)來說，這種過度宣揚(yáng)大獎的促銷活動實(shí)在難于打動消費(fèi)者，弄不好，還落下一個(gè)虛假或噱頭的名聲，得不償失。
活動推廣同時(shí)也要講求互動，商場的贈飲，是一種最基本、最簡單的與消費(fèi)者互動的促削活動形式，提及贈飲，發(fā)展到現(xiàn)在，實(shí)際上大多數(shù)情況下已經(jīng)成為“雞肋”，讓很多企業(yè)無所適從，個(gè)中原因和應(yīng)該改善的地方，因?yàn)樯婕暗搅硗獾脑掝}，在這里不多涉及；單從互動性上來講，有值得我們借鑒的地方。
那么大量體育賽事、娛樂性選秀型的活動推廣形式，更要體現(xiàn)出廣泛的參與性和互動性。這種活動的應(yīng)主要面對學(xué)生或年輕人來設(shè)計(jì)，這樣參與面廣、積極性高、也容易造成大規(guī)模的互動。如3對3的籃足球?qū)官�，街舞、腕力王PK等活動，形式簡單，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，容易形成大規(guī)模的互動參與，是產(chǎn)品推廣的很好的載體；而且容易造成話題傳播，對品牌尤其是新品的知名度、美譽(yù)度提升均有很好的幫助。
活動營銷的創(chuàng)新是沒有止境的，它隨著形勢和環(huán)境的變化而變化，作為市場推廣的負(fù)責(zé)人，應(yīng)該及時(shí)的根據(jù)市場的變化和需要，依托所擁有的資源優(yōu)勢，進(jìn)行活動推廣的創(chuàng)新和執(zhí)行�！�
