（二） 網(wǎng)上產(chǎn)品服務
1、網(wǎng)上售前服務
市場營銷從原來的交易營銷演變?yōu)殛P系營銷，市場營銷目標轉變?yōu)樵谶_成交易的同時還要維系與顧客的關系，更好地為顧客提供全方面的服務。根據(jù)顧客與企業(yè)發(fā)生關系的階段，可以分為銷售前、銷售中和銷售后三個階段。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品服務相應也劃分為網(wǎng)上售前服務、網(wǎng)上售中服務和網(wǎng)上售后服務。
從交易雙方的需求可以看出，企業(yè)網(wǎng)絡營銷售前服務主要是提供信息服務。企業(yè)提供售前服務的方式主要有兩種，一種是通過自己網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息，這種方式要求企業(yè)的網(wǎng)站必須有一定的知名度，否則很難吸引顧客注意；另一種方式通過網(wǎng)上虛擬市場提供商品信息。企業(yè)可以免費在上面發(fā)布產(chǎn)品信息廣告，提供產(chǎn)品樣品。除了提供產(chǎn)品信息外，還應該提供產(chǎn)品相關信息，包括產(chǎn)品性能介紹和同類產(chǎn)品比較信息。為方便顧客準備購買，還應該介紹產(chǎn)品如何購買的信息，產(chǎn)品包含哪些服務，產(chǎn)品使用說明等等。總之，提供的信息要讓準備購買的顧客“胸有成竹”，顧客在購買后可以放心使用。
2、網(wǎng)上售中服務
網(wǎng)上售中服務主要是指銷售過程中的服務。這類服務是指產(chǎn)品的買賣關系已經(jīng)確定，等待產(chǎn)品送到指定地點的過程中的服務，如了解訂單執(zhí)行情況、產(chǎn)品運輸情況等等。在傳統(tǒng)營銷部門中，有30%到40%的資源是用于應對顧客對銷售執(zhí)行情況的查詢和詢問，這些服務不但浪費時間，而且非�，嵥殡y以給用戶滿意的回答。特別是一些跨地區(qū)的銷售，顧客要求服務的比例更高，而網(wǎng)上銷售的一個特點是突破傳統(tǒng)市場對地理位置的依賴和分割，因此網(wǎng)上銷售的售中服務非常重要。因此，在設計網(wǎng)上銷售網(wǎng)站時，在提供網(wǎng)上訂貨功能的同時，還要提供訂單執(zhí)行查詢功能，方便顧客及時了解訂單執(zhí)行情況，同時減少因網(wǎng)上直銷帶來的顧客對售中服務人員的需求。
如美國的聯(lián)邦快遞（http://www.FedEx.com），它通過其高效的郵件快遞系統(tǒng)將郵件在遞送中的中間環(huán)節(jié)信息都輸送到計算機的數(shù)據(jù)庫，客戶可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)從網(wǎng)上查找郵件的最新動態(tài)�？蛻艨梢栽趦商靸�(nèi)去網(wǎng)上查看其包裹到了哪一站、在什么時間采取什么步驟，投遞不成的原因、在什么時間會采取下一步措施，直至收件人安全地收到包裹為止。客戶不用打電話去問任何人，上述服務信息都可在網(wǎng)上獲得，既讓客戶免于為查郵件而奔波查詢，同時公司又大大減少郵件查詢方面的開支，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的共同增值。
3、網(wǎng)上售后服務
（1）．網(wǎng)上售后服務的內(nèi)涵
網(wǎng)上售后服務就是借助互聯(lián)網(wǎng)的直接溝通的優(yōu)勢，以便捷方式滿足客戶對產(chǎn)品幫助、技術支持和使用維護的需求的企業(yè)為客戶服務的方式。網(wǎng)上售后服務有兩類，一類是基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術服務；另一類是企業(yè)為滿足顧客的附加需求提供的增值服務。
由于分工的日益專業(yè)化，使得一個產(chǎn)品的生產(chǎn)需要多個企業(yè)配合，因此產(chǎn)品的支持和技術也相對比較復雜。提供網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術服務，可以方便客戶通過網(wǎng)站直接找到相應的企業(yè)或者專家尋求幫助，減少不必要的中間環(huán)節(jié)。如美國的波音公司通過其網(wǎng)站公布其零件供應商的聯(lián)系方式，同時將有關技術資料放到網(wǎng)站，方便各地飛機維修人員及時索取最新資料和尋求技術幫助。為提升企業(yè)的競爭能力，許多企業(yè)在提供基本售后服務的同時，還提供一些增值性服務。
（2）．網(wǎng)上售后服務的特點：
① 便捷性。網(wǎng)上的服務是24小時開放的，用戶可以隨時隨地上網(wǎng)尋求支持和服務，而且不用等待。
② 靈活性。由于網(wǎng)上的服務是綜合了許多技術人員知識、經(jīng)驗和以往客戶出現(xiàn)問題的解決辦法，因此用戶可以根據(jù)自己需要從網(wǎng)上需求相應幫助，同時可以學習其它人的解決辦法。
③ 低廉性。網(wǎng)上售后服務的自動化和開放性，使得企業(yè)可以減少售后服務和技術支持人員，大大減少不必要的管理費用和服務費用。
④ 直接性�？蛻敉ㄟ^上網(wǎng)可以直接尋求服務，避免通過傳統(tǒng)方式經(jīng)過多個中間環(huán)節(jié)才能得以處理。
4、網(wǎng)上產(chǎn)品服務網(wǎng)站設計
在企業(yè)的網(wǎng)絡營銷站點中，網(wǎng)上產(chǎn)品服務是網(wǎng)站的重要組成部分。有的企業(yè)建設網(wǎng)站的主要目的是提供網(wǎng)上產(chǎn)品服務，提升企業(yè)的服務水平。為滿足網(wǎng)絡營銷中顧客不同層次的需求，一個功能比較完善的網(wǎng)站應具有下面一些功能：
（1）提供產(chǎn)品分類信息和技術資料，方便客戶獲取所需的產(chǎn)品、技術資料；
（2）提供產(chǎn)品相關知識和鏈接，方便客戶深入了解產(chǎn)品，從其它網(wǎng)站獲取幫助；
（3）FAQ，即常見問題解答，幫助客戶直接從網(wǎng)上尋找問題的答案；
（4）網(wǎng)上虛擬社區(qū)（BBS和Chat），提供給客戶發(fā)表評論和相互交流學習的園地；
（5）客戶郵件列表，客戶可以自由登記和了解網(wǎng)站最新動態(tài)，企業(yè)及時發(fā)布消息。
上述功能是一些基本功能，一方面企業(yè)可以向客戶發(fā)布信息，另一方面企業(yè)也可以從客戶接受到反饋信息，同時企業(yè)與客戶還可以直接進行溝通。為滿足顧客一些特定需求，網(wǎng)站還可以提供一些特定服務，如上面介紹的聯(lián)邦快遞公司提供的網(wǎng)上包裹查詢服務。下面分別介紹如何設計網(wǎng)站實現(xiàn)上述功能。
（1）．產(chǎn)品信息和相關知識方面的設計
客戶上網(wǎng)查詢產(chǎn)品，是想全面了解產(chǎn)品各方面的信息，因此在設計提供產(chǎn)品信息時遵循的標準是：客戶看到這些產(chǎn)品信息后就不用再通過其他方式來了解產(chǎn)品信息。需要注意的是，很多企業(yè)提供的服務往往是針對特定群體的，并不是針對網(wǎng)上所有公眾，因此為了保守商業(yè)秘密，可以用路徑保護的方法，讓企業(yè)和客戶都有安全感。
對于一些復雜產(chǎn)品，客戶在選擇和購買后使用時需要了解大量與產(chǎn)品有關的知識和信息，以減少對產(chǎn)品陌生感。特別是一些高新技術產(chǎn)品，企業(yè)在詳細介紹產(chǎn)品各方面信息同時，還需要介紹一些相關的知識，幫助客戶更好使用產(chǎn)品。
（2）．FAQ的設計
FAQ（Frequently Asked Questions）既常見問題解答。如Microsoft公司的網(wǎng)站中有非常詳盡的“KnowledgeBase（知識庫）”，對于客戶提出的一般性問題，在網(wǎng)站中幾乎都有解答。同時還提供了一套有效的檢索系統(tǒng)，讓人們在數(shù)量巨大的文檔中快捷地查找到所需要的東西。 設計一個容易使用的FAQ需要注意：
① 保證FAQ的效用。要經(jīng)常更新問題，回答客戶提出的一些熱點問題，要了解并掌握客戶關心的一些問題是什么。
② 保證FAQ簡單易用。首先提供搜索功能，客戶通過輸入關鍵字就可以直接找到有關問題答案；其次是采用分層目錄式的結構來組織問題；第三是將客戶最經(jīng)常問的問題放到前面；第四是對于一些復雜問題，可以在問題之間加上鏈接。
③ 注意FAQ的內(nèi)容和格式。
（3）．網(wǎng)上虛擬社區(qū)的設計
顧客購買產(chǎn)品后，一個重要環(huán)節(jié)就是購買后的評價和體驗，對于一些不滿足可能采取一定的措施和行動進行平衡。企業(yè)設計網(wǎng)上虛擬社區(qū)就是讓客戶在購買后既可以發(fā)表對產(chǎn)品的評論，也可以提出針對產(chǎn)品的一些經(jīng)驗，也可以與一些使用該產(chǎn)品的其他客戶進行交流。營造一個與企業(yè)的服務或產(chǎn)品相關的網(wǎng)上社區(qū)，不但可以讓客戶自由參與，同時還可以吸引更多潛在客戶參與。
（4）．客戶郵件列表
電子郵件是最便宜的溝通方式，用戶一般比較反感濫發(fā)的電子郵件，但對與自己相關的電子郵件還是非常感興趣的。企業(yè)建立電子郵件列表，可以讓客戶自由登記注冊，然后定期向客戶發(fā)布企業(yè)最新的信息，加強與客戶聯(lián)系。
