（三） 網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)策略

    1、網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)概述

    個(gè)性化服務(wù)（Customized Service），也叫定制服務(wù)，就是按照顧客特別是一般消費(fèi)者的要求提供特定服務(wù)。

    個(gè)性化服務(wù)包括有三個(gè)方面：服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化，在人們希望的時(shí)間和希望的地點(diǎn)得到服務(wù)；服務(wù)方式的個(gè)性化，能根據(jù)個(gè)人愛好或特色來進(jìn)行服務(wù)；服務(wù)內(nèi)容個(gè)性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。互聯(lián)網(wǎng)可以在上述三個(gè)方面給用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

    伴隨個(gè)性化服務(wù)，會出現(xiàn)相應(yīng)的問題。首先是隱私問題，個(gè)人提交的需求、信息提供者掌握的個(gè)人偏好和傾向，都是一筆巨大的財(cái)富。大多數(shù)人不愿公開自己的“絕對隱私”。因此，企業(yè)在提供個(gè)性化服務(wù)時(shí)，必須注意保護(hù)用戶的一些隱私信息，更不能將這些隱私信息進(jìn)行公開或者出賣。侵犯用戶的隱私信息，不但招致用戶的反對，而且可能導(dǎo)致用戶的抗訴甚至報(bào)復(fù)。其次，提供的個(gè)性化服務(wù)要是用戶真正需要的。 另外，個(gè)性化服務(wù)還涉及許多技術(shù)問題，用戶需要做到不論何時(shí)、不論何地都可以接收信息，而且接受的信息是用戶需要的和選擇的。

    2、網(wǎng)上個(gè)性化的信息服務(wù)

    網(wǎng)站是一種影響面廣、受眾數(shù)量巨大的市場營銷工具，伴隨著受眾范圍和數(shù)量的“無限”增大，受眾在語言、文化背景、消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和意識形態(tài)，直至每個(gè)消費(fèi)者具體的需求水平等方面存在的差異就變成一個(gè)非常突出的問題了。于是，怎樣充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在動(dòng)態(tài)交互方面的優(yōu)勢，盡量滿足不同消費(fèi)者的不同需求，就成為定制服務(wù)產(chǎn)生的市場動(dòng)因。

    （1）．網(wǎng)上個(gè)性化的信息服務(wù)方式

    目前網(wǎng)上提供的定制服務(wù)，一般是網(wǎng)站經(jīng)營者根據(jù)受眾在需求上存在的差異，將信息或服務(wù)化整為零或提供定時(shí)定量服務(wù)，讓受眾根據(jù)自己的喜好去選擇和組配，從而使網(wǎng)站在為大多數(shù)受眾服務(wù)的同時(shí)，變成能夠一對一地滿足受眾特殊需求的市場營銷工具。個(gè)性化服務(wù)，改變了信息服務(wù)“我提供什么，用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式，變成了“用戶需要什么，我提供什么”的個(gè)性化方式。信息的個(gè)性化服務(wù)，主要有下面一些方案：

    ① 頁面定制。Web定制使預(yù)訂者獲得自己選擇的多媒體信息，只需標(biāo)準(zhǔn)的Web瀏覽器。許多網(wǎng)站都推出了個(gè)性化頁面服務(wù)，如“雅虎”推出了“我的雅虎（中文網(wǎng)址是http://cn.my.yahoo.com）”，可讓用戶定制個(gè)性化主頁。用戶根據(jù)自己的喜好定制顯示結(jié)構(gòu)和顯示內(nèi)容，定制的內(nèi)容包括新聞、政治、財(cái)經(jīng)、體育……等多個(gè)欄目，還提供了搜索引擎、股市行情、天氣預(yù)報(bào)、常去的網(wǎng)址導(dǎo)航等。用戶定制以后，個(gè)人信息被服務(wù)器保存下來，以后訪問“我的雅虎”，用戶看到的就是自己定制的內(nèi)容�，F(xiàn)在，國內(nèi)“網(wǎng)易”已推出了類似的服務(wù)（http://my.163.com），瀛海威也推出了個(gè)性化空間（www.your.com.cn）。

    ② 電子郵件定制方案。目前中報(bào)聯(lián)與上海熱線正在合作推出產(chǎn)業(yè)新聞郵件定制服務(wù)；專用客戶機(jī)軟件，如股票軟件、天氣軟件等可以傳送廣泛的待售品、多媒體信息，客戶機(jī)不需要保持與INTERNET的永久鏈接。 但目前電子郵件定制信息只能定制文本方式的信息。（隨著越來越多的用戶安裝了支持MIME的軟件包，多媒體電子郵件越來越普遍了）

    ③ 需要客戶端軟件支持的定制服務(wù)。如Quote.com的股票報(bào)價(jià)服務(wù)，還可以結(jié)合MicroQuest公司的客戶端軟件包對投資組合進(jìn)行評估，而http://www.PointCast.com則更為典型，它通過運(yùn)行在讀者計(jì)算機(jī)上特制的軟件包來接收新聞信息，這種軟件以類似屏幕保護(hù)的形式出現(xiàn)在計(jì)算機(jī)上，而接收哪些信息是需要讀者事先選擇和定制的。這種方式與上述方式最大的不同在于，信息并不是駐留在服務(wù)器端的，而是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)推送到客戶端，傳輸速度更快，讓您察覺不出下載的時(shí)間。但客戶端軟件方式對計(jì)算機(jī)配置有較高的要求，在信息流動(dòng)過程中可以借用客戶端計(jì)算機(jī)的空間和系統(tǒng)資源，但是讓客戶下載是一件麻煩事。

    （2）．網(wǎng)上個(gè)性化信息服務(wù)應(yīng)注意的問題

    網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)是一種非常有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，但網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)性工作，它需要從方式上、內(nèi)容上、技術(shù)上和資金上進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和配合，否則個(gè)性化服務(wù)是很難實(shí)現(xiàn)的。對于一般網(wǎng)站提供個(gè)性化服務(wù)要注意下面幾個(gè)問題：

    ① 個(gè)性化服務(wù)是眾多網(wǎng)站經(jīng)營手段中的一種，是否適合于您的網(wǎng)站應(yīng)用，應(yīng)用在網(wǎng)站的哪個(gè)環(huán)節(jié)上，是需要具體情況具體分析的。

    ② 應(yīng)用個(gè)性化服務(wù)首先要做的是細(xì)分市場，細(xì)分目標(biāo)群體，同時(shí)準(zhǔn)確地確定不同群體的需求特點(diǎn)。這幾個(gè)方面的因素決定著個(gè)性化服務(wù)的具體方式，也決定著個(gè)性化服務(wù)的信息內(nèi)容是什么。

    ③ 市場細(xì)分的程度越高，需要投入到個(gè)性化服務(wù)中的成本也會相應(yīng)提高，而且對網(wǎng)站的技術(shù)要求也更高，網(wǎng)站經(jīng)營者要量力而行。