《商業(yè)周刊》評出的2001年全球100個最佳品牌中，星巴克排名第88位。與排名第一位的可口可樂的品牌價值（689億美元）相比，星巴克的品牌價值（18億美元）是個小數(shù)，但《商業(yè)周刊》稱星巴克是"最大的贏家"，因為在許多著名品牌的價值大跌的2001年（如施樂的跌幅為38%，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31%），它的品牌價值猛增了38%，在100個著名品牌中位居第一。

    星巴克公司創(chuàng)辦于1971年，創(chuàng)始人是Jerry Baldwin，Zev Siegl和Gordon Bowler，公司主要銷售整咖啡豆。從1971年西雅圖的一間咖啡零售店，發(fā)展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌，星巴克創(chuàng)造了一個企業(yè)擴張的奇跡。

    在談到星巴克的成功之道時，星巴克主席兼CEO霍華德?舒爾茨說：“顧客越來越精明了，再也不像以前那樣相信商家了。因此我相信，今天建立一個品牌變得更為復雜了，因為人們有更多的選擇。”品牌的建立，似乎永遠與巨額的廣告費聯(lián)系在一起。這方面的例子舉不勝舉。星巴克之所以值得關注，在于它開創(chuàng)了一種不依賴于廣告的品牌創(chuàng)立方式。

    這是一種什么樣的品牌創(chuàng)立的方式？星巴克到底靠什么取勝？雅斯培?昆德（Jesper Kunde）在《公司宗教》（Corporate Religion）一書認為，星巴克的成功在于，在消費者需求的重心由產(chǎn)品轉向服務，再由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”。

    Starbucks這個名字來自麥爾維爾的小說Mobby Dick（中譯名為《白鯨》）中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾被海明威、�？思{等美國著名作家認為是美國最偉大的小說家之一，在美國和世界文學史有很高的地位，但麥爾維爾的讀者并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過《白鯨》這部書，知道Starbucks這個人的。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位--它不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。星巴克咖啡不是飲料領域的麥當勞的翻版--后者面向所有人，尤其是對兒童和收入不高的消費者有很大的吸引力。星巴克的這種有所為有所不為的經(jīng)營方式取得了巨大的成功。它追求的是不是顧客的數(shù)量而是顧客的質量，是特定人群對于星巴克咖啡的“顧客忠誠度"。在美國，星巴克文化仍然屬于美國大眾文化的一部分，但它是大眾文化中的精英文化，也可以說是精英文化中的大眾文化。

    星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。這令人想起了東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價值訴求不是解渴，而是獲得某種獨特的文化體驗。著名作家董橋說過，有身份的人不飲不無道之茶，茶有茶道，但咖啡是否也有“道"？星巴克的成功在于它創(chuàng)造出"咖啡之道"，讓有身份的人喝“有道之咖啡”。 星巴克分別在產(chǎn)品、服務和體驗上營造自己的"咖啡之道"。