北京和上海的成功經(jīng)驗已經(jīng)讓星巴克下定了繼續(xù)在中國市場大幅擴張的決心，其代表的“體驗經(jīng)濟”已經(jīng)在中國找到了適合生存的土壤。
在北京中關(guān)村某IT企業(yè)上班的
劉曉蕓曾經(jīng)非常討厭星巴克，她不明白為什么約她“相親”的男孩總是把見面地點約在星巴克。在半年不到的時間里，劉曉蕓已經(jīng)將星巴克咖啡的口味嘗了個遍，但在愛情上卻始終一無所獲。
而最近已經(jīng)找到意中人的劉曉蕓顯然對星巴克的態(tài)度也有所轉(zhuǎn)變。對于她而言，星巴克確實是一個可以聊天聊得很好的地方，沒有什么替代品。
她說：我好像得了星巴克依賴。正是像劉曉蕓這樣的消費者讓星巴克的高層看到了中國市場的逐漸成熟，一個龐大的擴充計劃開始被提上了公司日程。
中國人的第二杯咖啡
星巴克應(yīng)該算是中國人面對的第二杯咖啡。從上世紀(jì)80年代開始，大部分中國消費者都只知道雀巢咖啡的“味道好極了”，而對咖啡的評價往往只有能“提神”這樣一個簡單的概念。而在中國這樣一個茶國度，喝咖啡一度被看作是一種“假洋鬼子”的行為，咖啡館也一度帶有一些曖昧的色彩。
但在1999年進(jìn)入中國市場以來，星巴克卻取得了很好的業(yè)績。這家1971年才在美國西雅圖擁有第一家咖啡店的企業(yè)，已經(jīng)在全世界37個國家擁有了11000家分店，而星巴克董事長霍華德·舒爾茨的目標(biāo)是把這個數(shù)字做到300 00。
在中國，星巴克的分店總數(shù)從2004年的152家增加到如今的209家，此外其還在青島、大連、成都三座中國二線城市開設(shè)了公司自營的新店。舒爾茨表示，星巴克在中國的銷售額總體上超出了公司的預(yù)期。這家西雅圖咖啡巨頭也將因此繼續(xù)在中國進(jìn)行積極擴張。
“中國是公司尋求獲得新增長的最重要市場。與其他市場一樣，公司對于在中國取得的成績也同樣感到興奮和樂觀。無論從當(dāng)前還是長期考慮，中國都已成為本公司的戰(zhàn)略重點。我們在中國擁有的機會是無與倫比的。”
試圖改變茶世界
當(dāng)星巴克1999年進(jìn)入中國市場的時候，中國還不允許外資獨立擁有咖啡店。但舒爾茨將中國視為北美以外最重要的市場。而到2004年末，按照加入世界貿(mào)易組織的協(xié)定，中國政府取消了上述限制。
舒爾茨表示，在過去的四五年中，公司一直在積極回購中國合作伙伴手中的股份，整合其店鋪的所有權(quán)，以取代原來的合伙模式。
對于中國這樣一個茶文化占主流的社會，舒爾茨并沒有任何擔(dān)心。在他看來，城市里的青年人已經(jīng)成為來星巴克消費的主流人群，這樣的消費習(xí)慣會很快傳遞下去。而且，在同樣是茶國度的日本，星巴克也有600家分店，中國顯然還有更大的潛力。
如今，已有越來越多的中國青年習(xí)慣了走進(jìn)星巴克，而在經(jīng)濟學(xué)家看來，這家世界最著名的咖啡連鎖店賣的卻根本不是咖啡。他吸引顧客的是體驗，是一種叫做“爽”的消費感覺。
賣不一樣的“爽”
說到星巴克，就不能不提“體驗經(jīng)濟”。在星巴克管理者的心里，星巴克的咖啡店并不是在賣咖啡，而是在賣“爽” 或者是“酷”
“體驗經(jīng)濟”的說法由來并不久遠(yuǎn)。1998年，美國學(xué)者約瑟夫·派因與詹姆斯·吉爾摩提出，在20世紀(jì)90年代，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。它是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后的第四個經(jīng)濟發(fā)展階段。體驗經(jīng)濟要滿足人的“體驗需求”。它的核心是消費與生產(chǎn)的合一，以消費者作為價值創(chuàng)造的主體，在消費過程中產(chǎn)生“愉悅”、“難忘”、“酷”、“ 爽”等等體驗。
星巴克毫無疑問是“體驗經(jīng)濟”堅定的實踐者。在中國，星巴克一直推崇“第三空間”的理念，著力于把星巴克咖啡店打造成除了辦公和家庭之外的首選休閑場所。而在中國，星巴克的進(jìn)入與網(wǎng)絡(luò)時代的興起恰好同步，在北京獲得星巴克代理權(quán)的美大星巴克與中國網(wǎng)通合作，在店內(nèi)設(shè)計了無線上網(wǎng)的區(qū)域，為商旅人士提供服務(wù)。
雖然有人認(rèn)為消費者會因此增加滯留時間，降低營業(yè)效率。但在美大星巴克總裁王朝龍看來，這樣的設(shè)計無疑會給消費者提供一個非常好的消費體驗，會讓消費者感覺在星巴克喝一杯咖啡相當(dāng)“爽”。
