產品創(chuàng)新策略：小龍頭，大概念

　　一只水龍頭到底賣什么？

　　仔細研究了水龍頭的演變歷史，最終發(fā)現(xiàn)造型外觀和閥心技術是行業(yè)發(fā)展的兩大焦點，那么輝煌該從哪條路突破？

　　外觀創(chuàng)新：外觀是表面化差異，極易被模仿，很難與競爭對手形成真正有效的區(qū)隔，輝煌龍頭如果僅僅在外觀上改變，只能仍然是行業(yè)的跟隨者，無法建立長久競爭力。結論是：風險大，回報小。

　　技術創(chuàng)新：技術是產品內在的本質差異，是阻隔競爭對手、提升行業(yè)地位的核心推動力，是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。結論是：機會大，回報高。

　　明確了突破方向，回到產品本身，輝煌龍頭的優(yōu)勢在哪？

　　根據調研，輝煌水暖擁有自己的龍頭研發(fā)中心，并且是5項國家標準制定者，輝煌的閥心完全自行研發(fā)生產，性能達到國際標準。輝煌的優(yōu)勢很明顯，就在閥心技術上，那么生澀的工業(yè)技術如何轉化成營銷語言，成為吸引消費者的賣點？

　　通過對國內近百個衛(wèi)浴品牌的研究，我們看到一個有趣的現(xiàn)象：美標說他的閥心是美國進口，科勒說是德國進口，樂家說是西班牙進口，而國內品牌則統(tǒng)一說是外國進口……競爭對手對技術的訴求全部集中在閥芯產地上，消費者缺乏直觀感受，好閥芯的標準到底是什么？

　　消費者一般認為，好龍頭的標準是順滑耐磨，經久耐用，而這正由閥芯質量決定。閥芯順滑程度取決于抗磨劑涂層，抗磨劑如同賦予閥芯一層超級保護膜，將這一工業(yè)概念進行分拆重置，再進一步推演類比，我們?yōu)檩x煌的閥心技術給出了全新命名：超膜閥芯技術，這一創(chuàng)新徹底拋開產地局限，直接與消費者利益對接：

　　航空陶瓷精工制造，嚴絲合縫；

　　超強抗損膜，耐磨度增強20%；

　　100萬次開關試驗，開合自如。

　　輝煌龍頭產品賣點浮出水面：超膜閥芯，多用5年！

　　用數字量化形成標準應對競爭對手，這也是一次營銷突破——工業(yè)產品通俗化！

　　形象創(chuàng)新策略：小產品，大形象

　　將小產品變成大產品，這是營銷必須要完成的一項轉換。世界實際上沒有小產品，只有小營銷，大營銷就是要將小產品賣成大產品。什么是大產品？就是在消費者心目中形成品質優(yōu)秀的產品就是大產品。所以，小產品做成大產品最有效的方法，就是形成大形象。

　　目前市場引導誤區(qū)：把水龍頭作為衛(wèi)浴產品的配件和附屬品，使得現(xiàn)有龍頭品牌形象不佳，價值感低，對此，贊伯提出了“產品英雄主義”的表現(xiàn)形式，讓每一個輝煌水龍頭都成為明星，充分體現(xiàn)輝煌水暖“中國衛(wèi)浴龍頭”的強硬主張。

　　中國人喜歡英雄，崇拜英雄，只有英雄才能創(chuàng)造奇跡。輝煌水暖的每一個水龍頭都要讓消費者震撼，在他們的心中建立起“至高無上的大形象”，隨之，大品牌形象水到渠成！

　　終端創(chuàng)新策略：小終端構筑大品牌

　　什么是品牌的崛起點，終端。終端還是終端，沒有人能夠相信在一個普通的終端里買到的產品是不普通的。所以，要學會將普通的終端變得不普通。

　　輝煌水暖首先不選擇進入國際建材賣場，而是圍繞建材市場和商業(yè)中心地段開店，因為在建材市場輝煌水暖不是第一！一定要走出去，劃定自己的獨立范圍，深入到廣大人民群眾中去，做中國老百姓走在路上就能看見的“英雄”！

　　當年，中國不和英美混在一起，而是成立第三世界，做第三世界的領袖，中國最終成為國際不可忽視的一支強大力量！這就是思維方式的力量，營銷的奧秘就在這里！

　　我們?yōu)檩x煌水暖制定了“專賣店飆升計劃”，要做到兩點：足夠精、足夠多！

　　只有足夠精，消費者才會買賬，消費者才會被店里店外的閃亮形象所打動。所以，我們全面刷新終端專賣店形象，更新品牌全新主張，讓消費者從店外就能感受到輝煌品牌的英雄氣質和非凡氣度！

　　足夠多，即是輝煌專賣店必須加速建立，一是時間緊迫，外資品牌給我們預留的時間并不多，而且國內小品牌也在不斷地開店，輝煌必須走在前面，而且要與對手拉開足夠大的距離；二是只有足夠多的專賣店才能形成戰(zhàn)略勢能，才能產生足夠的品牌震懾力，給消費者更加強有力的購買理由，更快加速品牌的全國性建立。

　　傳播創(chuàng)新策略：低投入，巧傳播

　　輝煌企業(yè)資金儲備不足，市場投入有限，必須確保所投的每一分錢都落在實處，切中要害是輝煌水暖傳播的關鍵。

　　我們建議輝煌在建材市場投放指示型路牌廣告，引導盲目的消費者前往輝煌終端，實現(xiàn)貼身廣告。同時在城市商業(yè)繁華中心地帶設立巨型廣告牌，提升品牌形象。

　　衛(wèi)浴龍頭介于工業(yè)半成品和消費品之間，其消費需求增長穩(wěn)定且重復購買率低，電視廣告的作用不是直接引發(fā)銷售高峰，而是提高品牌認知，在零售淡季，經銷商往往更換品牌囤積貨品為旺季作準備，此時廣告針對經銷商投放，能全面展示企業(yè)優(yōu)勢，樹立渠道信心。

　　因此，我們選擇了中央7套、10套在7、8月非常便宜的垃圾時段投放輝煌廣告，既樹形象，又可招兵買馬，加速專賣店的網絡擴張。

　　輝煌廣告的創(chuàng)意也圍繞產品品質展開，我們在參觀輝煌工廠時發(fā)現(xiàn)，一只小小的龍頭要經過100多道工序才能完成，之后還要經過幾十萬次的開關試驗才能送上貨架，這令我們每一個人感到震驚，于是一條簡潔且極具震撼力的廣告創(chuàng)意誕生了：

　　20年專注高品質龍頭生產，

　　100道精密工序打造，

　　100萬次開關試驗，

　　超膜閥芯，多用5年，　　　　　　　　　 

　　全球5000萬家庭的選擇，　　　　　　　　 

　　輝煌水暖，　　　　　　　　　　　

　　中國衛(wèi)浴龍頭，　　　　　　　　　 

　　品質鑄就輝煌！

　　市場運作策略：切割市場，聚焦精耕輝煌市場布局三大思考原點：

　　第一：看現(xiàn)實，即輝煌市場的現(xiàn)實基礎在哪里？第二：看競爭，即輝煌能否有競爭勝出的機會？第三：看盈利，即市場潛力能否有較強盈利能力？

　　用一句話概括就是：能做到！能勝出！能賺錢！經過調研發(fā)現(xiàn)：二級市場存在輝煌渠道基礎，最具成功可能性；二級市場呈現(xiàn)營銷自由化競爭，最具成功機會；二級市場消費潛力不斷提升，最具長期盈利性。二級市場是最適合輝煌生長的土壤。

　　我們制定了“舉全國性品牌大旗，切割中國二級市場”的市場布局及運作策略，基于現(xiàn)有激勵政策基礎，導入階梯式返利機制，強力推動經銷商多賣貨、多開店。

　　市場是檢驗真理的唯一標準。2006年底，輝煌水暖的捷報頻傳，2006年新產品一經推出，立刻成為行業(yè)明星，僅6個月就完成了全年增長戰(zhàn)略目標，銷售額增長數倍，其中重慶、山東、江蘇等重點市場更是賣到供不應求，輝煌企業(yè)已投資再擴建一個2萬平方米的廠房，以滿足不斷上漲的旺盛市場需求。

　　2006年合作之前，輝煌有各級經銷商240多家，方案執(zhí)行一年后，專賣店數量翻四番，專賣店數量猛增至1200多家。2006年底的全國經銷商年會取得了空前的成功！

　　2007年，輝煌北上北京成立北方市場分公司，形成南北兩大運營中心，全面展開市場二次升級戰(zhàn)，正式拉開中外品牌正面交鋒的序幕。

　　北京贊伯營銷管理咨詢有限公司

　　中國知名營銷管理咨詢機構。為國內外數百家企業(yè)提供成功營銷管理咨詢，其中包括世界500強企業(yè)和中國一些著名企業(yè)，擁有豐富的營銷運作經驗和成功管理案例。

　　贊伯領軍人物為當代中國頗具影響力的營銷專家路長全，提出了著名的“駱駝和兔子”的管理理論，在實踐中總結出了“切割營銷”和“品牌4S戰(zhàn)略”等有效運作方法。