在武俠小說里，一個(gè)新出道的劍客要不斷地向有名氣的武林高手發(fā)起挑戰(zhàn)，才能最終名貫江湖，否則對(duì)于一個(gè)無名的劍客來說，專心練劍而不去蕩平江湖，武功再高也是失敗。

    找一個(gè)德高望重的大俠比試，勝則取而代之，負(fù)則雖敗猶榮，這就是比對(duì)的意義。

    汽車雖然已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶，但仍然屬于貴重消費(fèi)品，消費(fèi)者在購買的時(shí)候會(huì)在某一價(jià)位、檔次、車型中間進(jìn)行對(duì)比選擇，“貨比三家”。一般的經(jīng)銷商在向客戶推薦汽車產(chǎn)品的時(shí)候往往對(duì)所經(jīng)營的車型說得天花亂墜，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)車型十分避諱，或者眾口一詞進(jìn)行詆毀，試圖左右消費(fèi)者的購買意向。為此，消費(fèi)者常奔波于汽車經(jīng)銷商之間，看車、詢價(jià)、試乘、比較，怎一個(gè)“累”字了得。“對(duì)比銷售”一出江湖，仿佛這個(gè)問題就得以解決了。

    為了給消費(fèi)者提供選車便利，顯示自己所售車型的優(yōu)良性價(jià)比，一些經(jīng)銷商開始把競(jìng)爭(zhēng)車型開進(jìn)自家店門，讓消費(fèi)者通過親自對(duì)比試駕來決定購買，是為對(duì)比銷售。其實(shí)，給客戶提供選車方便并不是經(jīng)銷商的初衷，怎樣通過現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試來說服顧客購買自家的車型才是最終目的。一般情形是，通過揭對(duì)手的短處，顯示自己的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)身說法，現(xiàn)場(chǎng)演練，讓消費(fèi)者信以為真。這種方式的結(jié)果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)車型來說一定是不公平的，因此，對(duì)比銷售被指責(zé)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為就不奇怪了。

    對(duì)比同類車型，不僅是消費(fèi)者購車的必經(jīng)程序，也是汽車廠商必做的功課。從新車型的設(shè)計(jì)階段開始，到生產(chǎn)過程、上市階段、市場(chǎng)表現(xiàn)，對(duì)同類型車進(jìn)行市場(chǎng)分析是每一個(gè)汽車廠商必須要了如指掌的事情。所以說，對(duì)比銷售并不是汽車經(jīng)銷商一拍腦袋的創(chuàng)意，而是有著從廠家到經(jīng)銷商自上而下的演變過程。特別是作為某一類型或者細(xì)分市場(chǎng)的后來者來講，這種比對(duì)從新車的誕生到市場(chǎng)推廣就開始了。比對(duì)的目的很明確，就是讓消費(fèi)者知道自己的車并不比其他的車差，而且在某些方面還有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

    一汽轎車馬自達(dá)6在上市的時(shí)候就把雅閣、帕薩特、君威等車型作為對(duì)比參考對(duì)象，廠家有一整套的比對(duì)資料可供銷售人員培訓(xùn)的時(shí)候使用，對(duì)其灌輸對(duì)比結(jié)果。剛開始這種比對(duì)還是相對(duì)隱蔽的，以免被對(duì)手抓住把柄，而到現(xiàn)在這種情形在每個(gè)汽車廠商之間已經(jīng)不是什么秘密了。上行下效，為了說服消費(fèi)者，經(jīng)銷商在推薦車型的時(shí)候已經(jīng)口無遮攔，肆無忌憚地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)車型進(jìn)行貶低甚至詆毀。更有甚者，把競(jìng)爭(zhēng)車型的比對(duì)結(jié)果張榜公布，讓消費(fèi)者一目了然。不但中高檔車型如此，小型車也如此，筆者就曾經(jīng)在某地一家昌河汽車經(jīng)銷商那里看到愛迪爾和奇瑞QQ的比對(duì)表格。讓競(jìng)爭(zhēng)車型進(jìn)店，對(duì)比銷售，更是這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的變本加厲和升級(jí)。向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叫板是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種矛盾體現(xiàn)，但方式用錯(cuò)了。

    對(duì)比銷售一時(shí)間成為眾矢之的，但都沒有點(diǎn)中它的要害，對(duì)比銷售的真正目的不是抑人揚(yáng)己，而是一種自抬身價(jià)的傍大款行為。引用龍永圖先生的觀點(diǎn)，傍上大款，自己也就成了大款。其實(shí)這是汽車經(jīng)銷商在幫著廠家提升汽車品牌的美譽(yù)度，是廠家在汽車品牌推廣失敗背景下的無奈之舉。比如東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商在推廣頤達(dá)新車的時(shí)候選擇伊蘭特、凱越、花冠等車型進(jìn)行比對(duì)，而這些車型都是當(dāng)紅的車型，這樣的比對(duì)不但可以將自己劃為暢銷中級(jí)車陣營，而且也能沾一些紅光。POLO與本田飛度是一對(duì)冤家，兩者對(duì)比的意味非常有趣。POLO上市時(shí)間比飛度早，但是一直賣不過飛度。兩者對(duì)比，實(shí)際上就是赤裸裸地爭(zhēng)奪客戶資源。POLO為什么不選擇威馳、威姿、派力奧？因?yàn)檫@三款車型根本不是POLO的對(duì)手。對(duì)比銷售的選擇對(duì)象也就具有共同特征，都是比自己高檔，或者暢銷，或者品牌知名度高的車型。對(duì)比的目的就是提升自己的美譽(yù)度，一廂情愿地強(qiáng)行把自己劃進(jìn)暢銷車陣營。

    對(duì)比銷售是講究技巧的，適合什么車型對(duì)比，對(duì)比什么，怎么對(duì)比，誰來對(duì)比，需要斟酌研究。汽車廠商明確說并沒有授意經(jīng)銷商這么做，也不便于進(jìn)行制止，這純粹是袒護(hù)之詞。奧拓的經(jīng)銷商拿奧迪來比可能奧拓廠家不會(huì)說什么，但是如果一家經(jīng)銷商拿奧迪跟奧拓比，看看奧迪廠家會(huì)不會(huì)袖手旁觀！

    客觀公正的對(duì)比銷售無可厚非，但是由一家經(jīng)銷商操縱的對(duì)比銷售就難以保證這種客觀公正的結(jié)果，它對(duì)消費(fèi)者的迷惑性很強(qiáng)，容易受到經(jīng)銷商的誤導(dǎo)，失去理性判斷。同時(shí)，這樣的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致汽車市場(chǎng)無序發(fā)展，如果對(duì)比銷售一旦風(fēng)行，將是又一輪自相殘殺的惡性競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，建議經(jīng)銷商慎用此法，也建議消費(fèi)者還是多到幾家經(jīng)銷商去看看，看看其他經(jīng)銷商的對(duì)比銷售，也許就會(huì)學(xué)到很多知識(shí)。