“廣告”未必干得過“推銷”

    很多人認為，現(xiàn)代營銷是一個整合營銷的年代，他強調(diào)利用現(xiàn)代的傳播技術(shù)，促進市場的滲透，并不斷的創(chuàng)造新的市場機會，拉動銷售收入的增長，表面上看似乎沒有問題，拉動市場確實能夠刺激客戶的購買欲望，但是，不管怎樣，再多的拉動也需要銷售人員在終端市場的推銷，最終才能完成價值的交換，實現(xiàn)真正的銷售收入，否則投的越多損失越大，因此，銷售人員的推銷能力仍然是關(guān)鍵之中的關(guān)鍵。

    曾經(jīng)有一家著名的快銷產(chǎn)品的企業(yè)，該企業(yè)有四個銷售大區(qū)，分別為華北、華東、華南、西南四區(qū)，90個辦事處，該公司的產(chǎn)品主要經(jīng)過店面銷售，每個店面大概有4到6名導(dǎo)購人員，實行雙班制，大約有2000名導(dǎo)購人員，為了迅速的提高公司的銷售收入，公司總部決定實施廣告戰(zhàn)略，分別在不同區(qū)域投放廣告，但是華南大區(qū)沒有參加這次的投放廣告，他們更希望通過提高銷售人員的單兵能力，提高銷售業(yè)績。

    為此，他們仔細研究了導(dǎo)購員的銷售過程，并按照他們的產(chǎn)品特點，制定了六個標準化的模塊，每個模塊針對一個銷售技能，整個訓(xùn)練系統(tǒng)大約需要一周的時間。在此基礎(chǔ)上，他們堅持每周對導(dǎo)購人員進行密集型的銷售訓(xùn)練，同時加強對導(dǎo)購人員的現(xiàn)場指導(dǎo)與檢查，并針對個別人員進行定向訓(xùn)練，經(jīng)過一個多月的努力，導(dǎo)購人員的技戰(zhàn)術(shù)水平有了長足的提高，銷售收入直線上升，并且員工的主動性得到的巨大釋放，第一個月實現(xiàn)增長50%，第二個月實現(xiàn)增長100%，并且仍然保持強勁的增長態(tài)勢。在人員戰(zhàn)斗水平提高的基礎(chǔ)上，他們再進行了強力的廣告投放，銷售收入增長了300%。

    與此對應(yīng)，那些單純投放廣告制造拉力的地區(qū)，銷售收入開始也有高速的增長，但是廣告一停馬上銷售收入就掉了下來，沒有辦法，只能繼續(xù)進行大量的廣告投放，希望繼續(xù)拉高銷售收入，但是效果卻越來越差，最后不得不停了下來。細究其中的原因我們發(fā)現(xiàn)，單純的廣告投放是一種資源拉動增長型的方式，是用錢砸出來的市場機會，廣告做的再好，如果地面部隊的作戰(zhàn)能力跟不上，來的客戶越多損失越大，而且銷售收入也很難穩(wěn)定在一個較高的水平，所謂虛火太旺。而通過導(dǎo)購員的努力所創(chuàng)造的銷售收入，他的增長會非常的穩(wěn)定，并且達到一定的水平時，一般的情況下不會掉下來。因此推銷做不好的企業(yè)最好不要一味的做廣告，在歷史上只聽說有做廣告做死的企業(yè)，還沒有聽說是推銷推死的。

    玩轉(zhuǎn)“推銷”需要基層干部

    推銷是人海戰(zhàn)術(shù)的典型動作，不會應(yīng)用人海戰(zhàn)術(shù)的公司，在中國的國土上無法生存，這一點很多成名的企業(yè)如：海爾、聯(lián)想、長虹、娃哈哈、萬向、青島啤酒等等是這樣，很多曾經(jīng)輝煌過的企業(yè)也是這樣如：三株、科龍、巨人、紅塔山等等，通過對這些企業(yè)的分析，我們發(fā)現(xiàn)：他們都有強大的推銷系統(tǒng)，而且形成了完備的體系，這其中最主要的是形成了完備的干部隊伍。

    我們將營銷人員簡單的分成兩大系統(tǒng)，一類是戰(zhàn)斗序列，一類是保障系列。任何一個公司必須嚴格的區(qū)分這兩個序列，所謂的戰(zhàn)斗序列是指專門執(zhí)行銷售任務(wù)的人員。他們依靠推銷創(chuàng)造銷售業(yè)績，并且依靠推銷獲得勞動報酬的人員，包括：一般銷售、辦事處經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售總監(jiān)、總經(jīng)理等職位。他們很象軍隊里 的班、排、連、團、軍，這些職位上的人主要管打仗，他們的價值主要體現(xiàn)在贏得勝利，如果想晉升必須用業(yè)績說話，就象軍人必須用戰(zhàn)績說話一樣。所謂的保障系列，包括服務(wù)、商務(wù)、市場等崗位，他們不是一線的戰(zhàn)斗人員，他們的價值必須通過間接的形式才能夠得到體現(xiàn)。對他們的提升更多需要依靠日常的任務(wù)完成情況來判斷。

    強有力的推銷，必須要建立比較完備的干部隊伍，特別是辦事處、區(qū)域經(jīng)理這一層級的基層干部隊伍的建設(shè)，所有銷售不好的公司多半與這一層的干部隊伍的不健全有著密切的關(guān)系。例如辦事處經(jīng)理這一層級是最基礎(chǔ)的戰(zhàn)斗單元，他是實現(xiàn)價值交換的最小管理單位，能夠有一個合格的辦事處經(jīng)理，就會有一個表現(xiàn)非常好的區(qū)域，他們會直接在市場上與競爭對手短兵相接，通過艱苦的戰(zhàn)斗最終獲得勝利。而很多的公司辦事處經(jīng)理缺乏必要的訓(xùn)練，他們大多是從優(yōu)秀的銷售人員選拔而來，他們可能是一個良好的士兵，但是未必是一個良好的管理者，他們憑經(jīng)驗管理的團隊，很多并不具有強大的戰(zhàn)斗力。