作為連鎖賣場的最高的經(jīng)營管理者，在公司品牌建設(shè)方面承載著重要的使命。但是，絕大多數(shù)賣場經(jīng)理雖然是“經(jīng)營高手”，但是媒體公關(guān)尤其是危機(jī)公關(guān)能力成為他們的軟肋。危機(jī)公關(guān)新聞事件中“好心辦壞事”的案例屢見不鮮。因此，一位優(yōu)秀的賣場經(jīng)理更應(yīng)該是優(yōu)秀的賣場“新聞發(fā)言人”和公司品牌建設(shè)者。
據(jù)我們針對400名賣場經(jīng)理展開的關(guān)于媒體及媒體溝通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中如何看待媒體關(guān)系一項：其中有45%的賣場經(jīng)理認(rèn)為處理好媒體關(guān)系“很重要”；35%的人認(rèn)為“一般”；20%的賣場經(jīng)理沒有考慮過這一問題，認(rèn)為“無所謂”。在媒體分類、媒體作用、媒體溝通等其他調(diào)查選項調(diào)查基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步分析判斷至少80%以上的賣場經(jīng)理缺乏與媒體溝通的工作實踐，僅有不足5%的賣場經(jīng)理具備較強(qiáng)的媒體公關(guān)協(xié)調(diào)能力。
基于此，我們成立了**連鎖賣場經(jīng)理媒體公關(guān)能力提升專項組，重點研究和推進(jìn)賣場經(jīng)理媒體公關(guān)溝通能力的提升問題，并組織了多次調(diào)查、培訓(xùn)，促進(jìn)了**連鎖公司643位賣場經(jīng)理、市場策劃經(jīng)理、客戶服務(wù)經(jīng)理團(tuán)隊媒體溝通能力的提升。
我們的具體做法是：
首先，引領(lǐng)賣場經(jīng)理總結(jié)歸納媒體的類型以及消費連鎖賣場重點關(guān)注的媒體。
我們將媒體傳播介質(zhì)分為：紙質(zhì)媒體、廣電媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體三類。其中紙質(zhì)媒體進(jìn)一步細(xì)分為報紙、期刊。廣電媒體細(xì)分為電視、電臺、手機(jī)短信。上述兩類媒體是我們經(jīng)常利用發(fā)布公司新聞和廣告的媒體，已經(jīng)具備一定的合作基礎(chǔ)和溝通經(jīng)驗。但是，由于上述媒體種類眾多，渠道復(fù)雜，我們的廣告發(fā)布面僅僅定位于全國性、行業(yè)內(nèi)、各省市地方主流報紙媒體，盡管我們85%的市場宣傳經(jīng)費用投放在每周末各地報紙廣告；而對于新生媒體或非主流媒體我們的關(guān)注度還不高，廣告投放面還很小，恰恰是新生媒體或非主流媒體為了提高發(fā)行量，引起受眾的廣泛關(guān)注，在滿足人們的“獵奇心理”和“裁判心理”方面報道大量負(fù)面信息。相比較紙質(zhì)媒體，廣電媒體方面，限于廣電媒體廣告制作成本和發(fā)布成本的因素，我們的廣告投放量和信息發(fā)布量更是少的可憐。網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興的媒體形式，我們的利用率還很低，廣告發(fā)布和信息發(fā)布處于失控狀態(tài)，但是，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的速度更快，時效性更長，受眾面更廣。但是，利用搜索引擎檢索“**連鎖賣場”，多達(dá)456134條信息，其中正面信息及負(fù)面信息比例相當(dāng)。而網(wǎng)絡(luò)媒體卻成為賣場經(jīng)理媒體溝通協(xié)調(diào)的“盲區(qū)”。因此，我們提出“鞏固報紙，開發(fā)電視，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)”的整合媒體公關(guān)資源的思路。要求我們的賣場經(jīng)理鞏固當(dāng)?shù)貓蠹埫襟w關(guān)系，開發(fā)或強(qiáng)化電視臺、電臺、短信平臺媒體關(guān)系，高度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體的公關(guān)問題�？偛繉用鎰t在全國性、行業(yè)性、主流網(wǎng)絡(luò)媒體方面廣泛開展合作或非合作媒體公關(guān)溝通，歸口建立總部對外信息發(fā)布渠道和信息受理渠道。
其次，研究分享媒體的需求和定位以及媒體從業(yè)人員的采訪技巧、手段。
在區(qū)分媒體類型及關(guān)聯(lián)關(guān)系的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步向賣場經(jīng)理開展了媒體需求定位及媒體從業(yè)人員采訪技巧、手段。增進(jìn)賣場經(jīng)理對媒體的了解，以及養(yǎng)成對媒體從業(yè)人員的職業(yè)特點的判斷能力。
我們采用社會對媒體的一般性解釋和判斷，認(rèn)為大眾媒體的存在價值是：需要更廣泛的傳播，得到更多人的關(guān)注。發(fā)行量或收視率成為媒體追逐的目標(biāo)，甚至某地方媒體在發(fā)行量第一的問題上，引用A方數(shù)據(jù)證明“**晚報在**地區(qū)發(fā)行量第一”；同地區(qū)另一家媒體則引用B方數(shù)據(jù)證明“數(shù)據(jù)說話，**快報*地區(qū)發(fā)行量突破100萬份”；作為連鎖賣場經(jīng)理,我們應(yīng)該清楚媒體比拼發(fā)行量或收視率深層次原因是什么?我們?yōu)槭裁辞嗖A影響力最大的媒體發(fā)布廣告,而恰恰影響力越大受眾面的媒體,廣告發(fā)布成本越高。我們雖然不能簡單的理解媒體追逐發(fā)行量或收視率的目的是為了提高廣告收入，但是我們不排除媒體生存的商業(yè)利益驅(qū)動因素。 因此我們有必要進(jìn)一步研究分析受眾心理。我們對受眾心理簡單歸納為“獵奇心理”和“裁判心理”。俗話說：好事不出門，壞事傳千里。好事者好壞事，真正的好事卻不是好事者關(guān)注的問題。因此，從這個意義上說，我們花錢宣傳的好事往往并不是受眾關(guān)心的問題，充其量僅僅能獲得一些業(yè)內(nèi)人士或合作伙伴的關(guān)注；而對于我們沒有花錢的免費宣傳，往往都是負(fù)面的，滿足受眾獵奇、作壁上觀、發(fā)泄義憤、議論是非的心理。媒體的生存之道是在不危害國家利益和社會安定的前提下，最大化滿足受眾的心理需求，因此迎合受眾的獵奇心理和受眾心理成為媒體傳播的不二法門。鑒于此，我們奉行“家丑不可外揚”的保密原則，試圖將所有的不利信息控制在企業(yè)內(nèi)部；但是，當(dāng)事件的主體演變成個體或群體消費者的時候，當(dāng)有人揚言要向媒體投訴的時候，當(dāng)媒體真正介入的時候，我們的賣場經(jīng)理由于懼怕媒體曝光由此而引發(fā)的“問責(zé)”，往往會采取不當(dāng)措施，由此造成“欲蓋彌彰”，導(dǎo)致“好心辦壞事”的結(jié)果。
為了提高媒體的受眾量，媒體必須在信息獲取渠道、信息的廣度和深度方面重點投入。這就對媒體從業(yè)人員的素質(zhì)提出了較高的要求。我們很容易將媒體從業(yè)人員定位于社會精英階層，他們的知識和素養(yǎng)顯然具備突出的特點；甚至他們職業(yè)裝束和職業(yè)工具也很容易讓我們把他們從一般人員區(qū)別開來。因此，也成為我們判斷我們的接待對象是否是媒體從業(yè)人員的依據(jù)，由此采取相應(yīng)的溝通策略。那么，我們?nèi)绾巫龅?ldquo;知己知彼”，提升賣場經(jīng)理對媒體從業(yè)人員的判斷和溝通能力呢？
首先，我們必須清楚不能夠開罪媒體；
我們認(rèn)為具體到某一事件媒體具化為我們所接觸的媒體從業(yè)人員，不能夠開罪媒體，某種程度上是不能夠開罪和我們接觸的媒體從業(yè)人員。記者是媒體從業(yè)人員最具代表性的群體。“無冕之王”的稱號給他們帶來了“優(yōu)越感”和“權(quán)威性”。在我們接觸媒體記者的過程中，我們必須清楚地認(rèn)識這一點。隨著媒體數(shù)量的劇增，記者群體魚龍混雜，良莠不齊，甚至某些記者除了 “優(yōu)越感”之外，什么也沒有。具體到他們的行為，甚至可以俗化到出入聲色場所，索賄索酬，無賴無聊。媒體從業(yè)人員的道德失范本身就足以成為社會關(guān)注的問題，某記者敲詐300萬元，當(dāng)庭痛哭的圖片被廣為傳播，便是典型的案例。當(dāng)然絕大多數(shù)記者和編輯具備高尚的職業(yè)操守，嫉惡如仇。但正是他們的嫉惡如仇，雖然新聞的原則是：真實、公正、客觀，但是不排除記者個人的仇惡情緒，在情之所動，文如流水的情況下往往將極小的事件放大，再加上“蝴蝶效應(yīng)”的效力，致使企業(yè)陷入極度被動局面。
其次，我們必須清楚媒體從業(yè)人員具備較高的溝通能力；
溝通能力強(qiáng)的人不一定是媒體從業(yè)人員，但是媒體從業(yè)人員普遍具備較強(qiáng)的溝通能力。記者從職業(yè)稱謂上我們可以理解成做“記錄的人”，從這一層意思理解，記者是記錄客觀的人。但是，隨著社會的發(fā)展，媒體數(shù)量的劇增，記者的職業(yè)內(nèi)涵發(fā)生了很大的變化。作為一名記者或者媒體編輯，文字表述能力和語言溝通能力同等重要。尤其是語言溝通能力，在和采訪對象交流的時候，記者必須具備高超的“引導(dǎo)”能力，以其獲得被采訪對象更多的信息，收集更多的報道素材。所謂的“開放式問題”和“封閉式問題”只不過是最簡單的詢問技巧，“直接切入法”、“簡介探問法”、“倒金字塔詢問法”、“正金字塔詢問法”、“含蓄點撥法”、“激將法”等詢問技巧的運用能力不亞于專業(yè)律師、司法審訊人員。最典型的案例莫過于西方記者問周恩來總理：新中國有沒有妓女�？偫砻畲穑河小Ｔ谥袊呐_灣地區(qū)。但幾乎沒有一個賣場經(jīng)理具備總理的快速反應(yīng)能力，因此，在專業(yè)記者的緊逼詢問下，難免口不擇言，甚至惱羞成怒。從另外一個方面，如果你不回應(yīng)記者的問題，或者采取所謂的“無可奉告”外交辭令，在記者的筆下，你將被描述為“回避問題，死不悔改；內(nèi)心有愧，默認(rèn)事實”。讓你“啞巴吃黃連，有口道不得”，個中滋味，更加不堪。因此，我們要求賣場經(jīng)理掌握記者的采訪技巧，尤其是詢問技巧。“反其道而行之”，禮貌應(yīng)對，降低或避免口誤，爭取不留人以口實。
