所謂概念營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn，在國(guó)外叫做“定位”或者“USP(Unique Selling Proposition 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張)”，是基于對(duì)市場(chǎng)的研究以及對(duì)潛在顧客心智需求的了解，在國(guó)內(nèi)被稱(chēng)為“概念”，是中國(guó)語(yǔ)言的特色。
概念產(chǎn)品在某些行業(yè)又被稱(chēng)為“功能產(chǎn)品”，實(shí)際上任何產(chǎn)品都有其功能的，那這句行話(huà)是什么意思呢？在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界看來(lái)，功能產(chǎn)品就是指產(chǎn)品除了本身屬性和常規(guī)功能之外具有的增值功能或者附加價(jià)值功能。比如牙膏有清潔防蛀的功能，如果這時(shí)候企業(yè)提出“堅(jiān)固牙齦”，就是功能附加，這個(gè)牙膏就被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是功能產(chǎn)品；再比如手機(jī)有信息溝通的功能，某企業(yè)說(shuō)手機(jī)是身份的象征，這時(shí)候手機(jī)也就成了功能產(chǎn)品；比如臉盆有洗臉的（洗衣服）的功能，某產(chǎn)品推出的洗臉盆有磁化水美容功能，那這款臉盆就是功能產(chǎn)品。
國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥保健產(chǎn)品、日用化妝品、電子數(shù)碼產(chǎn)品、學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等都普遍采用概念營(yíng)銷(xiāo)的方式，甚至還產(chǎn)生了眾多以“概念營(yíng)銷(xiāo)”為主的專(zhuān)業(yè)公司和專(zhuān)業(yè)人士，包括很多“概念營(yíng)銷(xiāo)”的研究者。
但是隨著中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮，專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的大量出現(xiàn)，以及中國(guó)企業(yè)開(kāi)始用市場(chǎng)眼光面對(duì)現(xiàn)實(shí)，中國(guó)企業(yè)死于概念的說(shuō)法也開(kāi)始流傳，這里的死于概念主要包含兩層意思。其一是過(guò)于依賴(lài)概念，忽略了企業(yè)管理、渠道和執(zhí)行力，這實(shí)際是死于管理，不是死于概念；另外一種就是概念偏差或者概念錯(cuò)誤，導(dǎo)致“策略不對(duì) 一切白費(fèi)”，我們今天就來(lái)談?wù)劯拍顮I(yíng)銷(xiāo)的一些偏差，或者說(shuō)誤區(qū)。
加法過(guò)多
什么叫“概念加法”，就是在同類(lèi)產(chǎn)品的概念基礎(chǔ)上加概念，使之1+1＞2，用來(lái)進(jìn)行對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)。
日化行業(yè)是最善于利用加法的，你能“去屑”，我就能“去屑護(hù)法二合一”；你能“滋潤(rùn)”，我就能“洗發(fā)滋潤(rùn)一步到位”；你能“無(wú)磷”，我就能“無(wú)磷還不傷手”；你能“防脫發(fā)”，我就能“止癢防脫”……但是幾年加法來(lái)來(lái)去去，做的好的還是那幾家，拋開(kāi)企業(yè)執(zhí)行，我們看到的還是在于策略的準(zhǔn)確，以及借用形象代言人、流行、時(shí)尚的力量，所謂整合策略，不僅僅是單純的產(chǎn)品策略。
中國(guó)企業(yè)做加法概念失敗的例子眾多。保健品行業(yè)著名的“女人緣膠囊”就是一個(gè)典型例子，這是保健品大鱷萬(wàn)基的作品，因?yàn)榭吹叫袠I(yè)紅桃K的不敗、康復(fù)來(lái)血爾的崛起、甚至東阿阿膠的巨大利潤(rùn)，于是在張曼玉最紅的時(shí)候啟用張曼玉代言，以加法“補(bǔ)血紅了臉，還有色斑怎么辦？”來(lái)提高自己的地位，因?yàn)榧t桃K訴求補(bǔ)血快，血爾就說(shuō)補(bǔ)血功能更持久，屬于差異化策略。那女人緣就干脆采用加法，補(bǔ)血+去色斑，都是女人最關(guān)心的，那應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題了吧？可惜的是紅桃K依然紅在二級(jí)市場(chǎng)，血爾也鮮艷依舊，女人緣來(lái)已經(jīng)不美麗。
最失敗的加法案例就是紅牛功能飲料，這個(gè)世界飲料的巨頭剛進(jìn)入中國(guó)，拿到了中國(guó)保健食品的標(biāo)志，所以在法律意義上，其宣傳還是比較寬泛的。電視廣告也非常的有意思“累了 喝紅牛 困了 喝紅牛 渴了 喝紅牛 累了困了渴了 喝紅牛”，單純的一廂情愿，想抓住所有顧客，結(jié)果銷(xiāo)售一直不理想。我們知道這種策略在市場(chǎng)不成熟的情況下還是有效的，因?yàn)樗吘鼓艽騽?dòng)部分顧客，但是隨著消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫，最好的策略就是抓主要矛盾。顧客寧愿相信專(zhuān)業(yè)，不相信全才，這是中國(guó)文化的本源。郁悶的紅牛后來(lái)也逐漸開(kāi)始明白中國(guó)市場(chǎng)，推出“運(yùn)動(dòng)飲料”概念，配合活動(dòng)策略，使企業(yè)逐漸找到了市場(chǎng)出路。
非�？Х瓤蓸�(lè)是產(chǎn)品加法的例子，把可樂(lè)+咖啡做成了時(shí)尚飲料，具有咖啡的味道和可樂(lè)的特點(diǎn)，但是由于價(jià)格策略和咖啡人群的特點(diǎn)——真正喝咖啡是喝品位，而不是味道。而且產(chǎn)品本身命名也值得推敲，非�？Х瓤蓸�(lè)，怎聽(tīng)起來(lái)還是可樂(lè)，價(jià)值感不足，為什么不叫非�？蓸�(lè)咖啡呢？最起碼還是咖啡，代表一定的品位和時(shí)尚，而喝可樂(lè)就是喝激情和爽，由于雙寡競(jìng)爭(zhēng)，所以對(duì)價(jià)格非常敏感，從產(chǎn)品策略和命名策略上分析，非常咖啡可樂(lè)前景不容樂(lè)觀。
王老吉涼茶以突破性包裝策略和“預(yù)防上火”概念策略進(jìn)軍飲料市場(chǎng)，取得了令人矚目的成績(jī)。于是達(dá)利園“和奇正”涼茶就采用了加法法則，“不上火 而且養(yǎng)元?dú)?rdquo;，來(lái)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)王老吉，但是按照顧客認(rèn)知以及普遍的市場(chǎng)規(guī)律，單純的加法是最危險(xiǎn)的。比如水市場(chǎng)，娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉，以及去年上市的冰露，就不會(huì)在別人產(chǎn)品上做加法，主要原因就是直接的競(jìng)爭(zhēng)“殺人一萬(wàn) 自損三千”，代價(jià)巨大，而且一旦失敗就是毀滅性的。顧客能感知到誰(shuí)是第一，第一就是消費(fèi)者認(rèn)為可以購(gòu)買(mǎi)的，而不是更好，“第一勝過(guò)更好”，是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的普遍定律。
概念偏差
很多大師喜歡這樣講述：企業(yè)失敗，要么經(jīng)驗(yàn)太多，要么經(jīng)驗(yàn)太少，使很多企業(yè)家大為贊同；但是反過(guò)來(lái)，企業(yè)成功，要么經(jīng)驗(yàn)太多，要么經(jīng)驗(yàn)太少。就叫人發(fā)笑了。因?yàn)檫@都是廢話(huà)，成功和經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有直接關(guān)系，是否具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)，是否有專(zhuān)業(yè)人才是關(guān)鍵。
所謂專(zhuān)業(yè)就是對(duì)市場(chǎng)的理解能力，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)全程的了解程度，以及對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的把握和事物處理。尤其是針對(duì)概念產(chǎn)品，很多不了解市場(chǎng)的“廣告人”（這里的廣告人不是國(guó)際上說(shuō)的廣告人，是指只懂得通過(guò)廣告形式表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)，或者沒(méi)有任何實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的策劃人員、咨詢(xún)?nèi)藛T）就經(jīng)常犯很常規(guī)的錯(cuò)誤。這也是“概念營(yíng)銷(xiāo)”最基本的錯(cuò)誤，就是不懂行業(yè)規(guī)律。
比如某產(chǎn)品就把“快”當(dāng)作治療感冒的概念定位，結(jié)果市場(chǎng)輸?shù)囊凰�。為什么呢？就是缺乏消費(fèi)者洞察，缺乏對(duì)行業(yè)的了解，把最初級(jí)的概念拿來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，殊不知其他產(chǎn)品的概念在顧客心智中，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越你的概念，你就只能接受愿賭服輸?shù)慕Y(jié)果了。
