營(yíng)銷(xiāo)模式

    晉江中高檔產(chǎn)品銷(xiāo)往大城市或出口，中低檔產(chǎn)品銷(xiāo)往中西部與農(nóng)村。因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜，質(zhì)量較過(guò)硬，比佛山陶瓷更有優(yōu)勢(shì)，掌握了全國(guó)三分之二的外墻磚市場(chǎng)，而晉江本地銷(xiāo)售的瓷磚卻以佛山品牌居多。有流傳說(shuō)“廣東人做磚，福建人賣(mài)磚”，晉江人成了賣(mài)磚的主力。據(jù)了解，銷(xiāo)售外墻磚的廠商70%-80%是晉江人。目前磁灶在外營(yíng)銷(xiāo)人員高達(dá)1萬(wàn)多人，年銷(xiāo)售陶瓷量達(dá)8億平方米，占全國(guó)陶瓷總銷(xiāo)售量的40％以上，不僅承擔(dān)了晉江陶瓷建材的銷(xiāo)售任務(wù)，還控制著40%以上廣東磚的銷(xiāo)售權(quán)。

    注重渠道建設(shè)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

    晉江陶瓷廠家注重在產(chǎn)品銷(xiāo)售中建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，主要通過(guò)倉(cāng)庫(kù)加直銷(xiāo)的渠道模式，這樣能極大地節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，通過(guò)代理商再發(fā)展下級(jí)代理商，層層分銷(xiāo)。但由于晉江建陶長(zhǎng)期以來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段單一，因此近幾年企業(yè)的發(fā)展也沒(méi)有太大的起色。也有企業(yè)嘗試生產(chǎn)地板磚，追求多元化，如當(dāng)時(shí)非常有名的匯源、東方、萬(wàn)通、中輝等數(shù)十家企業(yè)，但現(xiàn)均已宣告破產(chǎn)，原因是太過(guò)追求產(chǎn)品多元化。

    我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，外墻磚的花色品種變化并不大，產(chǎn)品創(chuàng)新的成分并不多，而且一創(chuàng)新出來(lái)馬上就有人跟風(fēng)模仿，有的企業(yè)很多年還是生產(chǎn)一樣規(guī)格的產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格被壓得很低。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的人才還是比較缺乏。

    重點(diǎn)市場(chǎng)在華東經(jīng)營(yíng)模式單一

    為了更全面地了解晉江建陶品牌在全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的分布情況，我們調(diào)查了晉江五個(gè)較大規(guī)模的建陶品牌，如華鴻、騰達(dá)、恒達(dá)、南鷹、晉成等。在本報(bào)所掌握的全國(guó)15147個(gè)建陶經(jīng)銷(xiāo)商信息中，經(jīng)營(yíng)晉江品牌的經(jīng)銷(xiāo)商有2465個(gè)，渠道占有率僅為16%。

    從全國(guó)各區(qū)域來(lái)看，晉江的建陶企業(yè)主要在華東、西南、華北地區(qū)布點(diǎn)。其中，華東地區(qū)占了55％的比重，西南地區(qū)占了20％其它地區(qū)如東北、華南、華中、西北則布點(diǎn)較少。

    江西、山東、云南、浙江、福建、四川等省份都是晉江這五個(gè)主要建陶品牌爭(zhēng)奪的重點(diǎn)渠道，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量都在10個(gè)以上。

    從銷(xiāo)售模式來(lái)看，晉成有86％網(wǎng)點(diǎn)為專(zhuān)賣(mài)店，騰達(dá)則有63％，南鷹為60％，恒達(dá)為58％，華鴻為34％。從以上數(shù)據(jù)可以看出，經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越趨向于多品牌經(jīng)營(yíng)。

    在平均營(yíng)業(yè)面積上，華鴻的經(jīng)銷(xiāo)商為211平方米，在晉江建陶的經(jīng)銷(xiāo)商面積中為最大騰達(dá)和南鷹次之，為204平方米恒達(dá)和晉成的平均營(yíng)業(yè)面積分別為139平方米和90平方米。這五個(gè)品牌在全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商分布情況如表二所示。

    外銷(xiāo)只占10％退稅率下調(diào)影響不大

    在整個(gè)陶瓷行業(yè)的出口量中，泉州在全國(guó)占第二位，僅次于潮州。泉州出口的陶瓷主要包括德化的日用陶瓷和晉江的建陶。磁灶陶瓷出口歷史悠久，早在宋元時(shí)期磁灶窯產(chǎn)品時(shí)，就大量通過(guò)泉州港遠(yuǎn)銷(xiāo)日本和東南亞地區(qū)。近年來(lái)，一些晉江陶瓷企業(yè)開(kāi)始利用東南亞華僑優(yōu)勢(shì)，通過(guò)私人關(guān)系，聯(lián)系當(dāng)?shù)厝A僑負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售，成功地打開(kāi)東南亞市場(chǎng)。隨后，晉江陶企又陸續(xù)把產(chǎn)品打入日本、韓國(guó)、中東等地的市場(chǎng)。據(jù)了解，日本人對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求高，但價(jià)格也高韓國(guó)對(duì)華瓷磚反傾銷(xiāo)，價(jià)格壓得很低中東市場(chǎng)價(jià)格低，但是量大，總在拆房建房，從中國(guó)采購(gòu)的陶瓷產(chǎn)品有80％來(lái)自福建。中東地區(qū)已成為目前晉江建筑陶瓷最大的出口市場(chǎng)，占其出口總額的1/3左右。

    據(jù)福建檢驗(yàn)檢疫局統(tǒng)計(jì)顯示，2007年晉江出口陶瓷企業(yè)30家，在2006年出口陶瓷產(chǎn)品貨值2701萬(wàn)美元。泉州檢驗(yàn)檢疫部門(mén)的資料顯示，2008年1－8月，晉江市出口建筑陶瓷2343批、貨值4311萬(wàn)美元，同比分別增長(zhǎng)38.7％和71.7％，產(chǎn)品暢銷(xiāo)120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。今年以來(lái)，晉江出口額100萬(wàn)美元以上的陶瓷企業(yè)達(dá)13家，比去年同期多了6家。2008年以來(lái)，輸往中東建筑的陶瓷498批、1416萬(wàn)美元，比上年同期增長(zhǎng)55.6%和128.2%。其中輸往沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋和以色列337批，貨值1141萬(wàn)美元。

    根據(jù)泉州檢疫局提供的數(shù)據(jù)，我們統(tǒng)計(jì)出晉江建陶出口的前十名國(guó)家（如圖二所示），比重最多的是日本，占了總出口額的21％，其次是阿聯(lián)酋，占12％，10％以上的依次還有菲律賓、美國(guó)和韓國(guó)。從區(qū)域來(lái)看，這十大出口國(guó)中，向東南亞的出口額占了57％的比重，中東占了23％，歐美只占到11％的比重。

    晉江的建陶廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，按訂單生產(chǎn)，由于辦理出口很麻煩，基本都是通過(guò)委托貿(mào)易公司出口，只有很大的企業(yè)如華泰集團(tuán)才有自己的出口經(jīng)營(yíng)權(quán)。晉江的出口建陶只占10％，而且企業(yè)出口規(guī)模普遍偏小，尚未形成有效的出口行業(yè)聯(lián)盟，都是孤軍奮戰(zhàn)，出口成本較高大部分企業(yè)缺乏外貿(mào)出口人才和產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人才，對(duì)國(guó)外的文化背景、生活習(xí)俗了解不夠，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品比較難。

    據(jù)磁灶鎮(zhèn)工業(yè)園辦主任朱青山介紹，晉江陶瓷出口同樣面臨環(huán)保和技術(shù)壁壘、出口退稅下調(diào)的問(wèn)題，但由于出口企業(yè)只占磁灶建陶企業(yè)的10％，部分陶企為了應(yīng)對(duì)出口退稅下調(diào)加快了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度、實(shí)行了小幅提價(jià)，受出口影響還不是很大。