東鵬在中國建材陶瓷行業(yè)內(nèi)是公認(rèn)的第一品牌，抱著這個(gè)金飯碗不要，卻每年花上千萬去告訴別人東鵬在“締造靈性空間”——典型的燈下黑現(xiàn)象？
東鵬是中國行業(yè)公認(rèn)的建筑陶瓷老大，主力產(chǎn)品為國內(nèi)高檔產(chǎn)品，其市場(chǎng)分為零售、工程、超市、家裝四大類。目前只在區(qū)域零售市場(chǎng)是第一，其他市場(chǎng)無優(yōu)勢(shì)，至今尚未成為強(qiáng)勢(shì)品牌。在北京、上海、廣州等大型城市的推廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在競(jìng)爭(zhēng)品牌蒙娜麗莎的后面。加之高端產(chǎn)品面臨臺(tái)灣及歐美品牌諾貝爾、斯密克的市場(chǎng)壓力，形成“高不成、低不就、中不溜（中檔也走不動(dòng)）”的局面（建筑陶瓷五大市場(chǎng)集團(tuán)：第一方陣——東鵬和鷹牌；第二方陣——亞細(xì)亞、諾貝爾、斯密克、冠軍；第三方陣——蒙娜麗莎、歐盛多；第四方陣——新中源11個(gè)品牌，低價(jià)殺傷，擠占渠道；第五方陣——各種雜小品牌）。
面臨眾多中小企業(yè)的貼身戰(zhàn)（同樣的花色，甚至相似的品名、低得多的價(jià)格）壓迫，尤其是蒙娜麗莎針對(duì)東鵬的“緊逼盯人”戰(zhàn)略，每類產(chǎn)品價(jià)格低十多個(gè)點(diǎn)。一時(shí)之間東鵬在市場(chǎng)上顯得捉襟見肘。上海市場(chǎng)拋光磚缺乏消費(fèi)基礎(chǔ)，上海人多用木地板，只在小規(guī)格瓷磚和瓷片上有銷量，但多為本地品牌占據(jù)。外來品牌以蒙娜麗莎、新中源為首占據(jù)各大建材超市最顯眼的位置。北方市場(chǎng)銷量占10%，廣州家裝市場(chǎng)已丟失。目前廠家擬降價(jià)往中檔產(chǎn)品延伸，希望以此來擴(kuò)充銷量，改變“得勢(shì)不得量，得名不得利”的被動(dòng)局面。
各方面情形在我大腦里快速走過，觀點(diǎn)也在電光火石間產(chǎn)生，一個(gè)戰(zhàn)略圖的輪廓初具雛形：
我提出東鵬的策劃思路：通過產(chǎn)品整合和品牌推廣兩條腿走路的方式，全面提升東鵬銷售力。其核心問題是品牌不力導(dǎo)致產(chǎn)品銷售困難，區(qū)域市場(chǎng)難突進(jìn)，因此只有將行業(yè)第一的知名度，通過大眾媒體傳播轉(zhuǎn)換為大眾認(rèn)知的第一，即將“專業(yè)第一”轉(zhuǎn)換為“品牌第一”，提出“中國建陶第一品牌”的定位（這里與企業(yè)已不謀而合，東鵬已提出“打造中國建陶第一品牌”的口號(hào)），形成有利的第一階梯領(lǐng)袖定位的心智認(rèn)同。同時(shí)按寶潔方式以“東鵬榮譽(yù)出品”來整合形成子品牌縱隊(duì)，以產(chǎn)品多元化來擠占貨架和經(jīng)銷商、代理商資源。通過提升品牌價(jià)值，降低產(chǎn)品價(jià)格來上量和得利。
巧妙的營銷嫁接
在具體操作上，可分頭進(jìn)行：在營銷上，其一可將家裝公司異化為我們的經(jīng)銷商，通過提成的方式激勵(lì)其成為銷售代理；其二，與精品店實(shí)行“復(fù)合傳播和營銷”，讓精品店購買東鵬產(chǎn)品作裝修，東鵬專賣店購買其精品作裝飾，在精品店經(jīng)過裝修的的地板或墻上打上東鵬的牌子，而在東鵬專賣店的裝飾精品上也打上精品店的店名。以此與有品味的精品店形成互動(dòng)和擴(kuò)充的“異形終端”。同時(shí)，還因人們?cè)谫彿繒r(shí)通常會(huì)到精品店購物，到精品店購物也可能是為了裝飾新房，二者具有極大的關(guān)聯(lián)性而更具可行性，因?yàn)榫返甑母聯(lián)Q代速度也較快，裝修需求也較大，所以實(shí)操也較易。
這種我獨(dú)創(chuàng)的新穎的“營銷嫁接”的手法還可發(fā)散到燈具店、花店、廚具店等地方。形成一種“泛營銷”的全新商業(yè)模式。
另外在店頭置《質(zhì)量保證10大承諾》和《瓷磚購買十大標(biāo)準(zhǔn)》的手冊(cè)，再次巧妙突出東鵬行業(yè)專業(yè)第一的權(quán)威性，也可將此題材用在軟性炒作上。
在價(jià)格策略上，我提出了新的見解：將產(chǎn)品降價(jià)向中檔產(chǎn)品延伸不一定就能獲得較大銷量，以此獲得利潤來支撐來年廣告費(fèi)用支出恐有難度。如果將工程產(chǎn)品的價(jià)格這塊已透明化的價(jià)格再次下降讓其更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而零售價(jià)則在市場(chǎng)接受極限內(nèi)提高幾個(gè)點(diǎn)，以此產(chǎn)生的全國銷售規(guī)模利潤來支撐廣告，會(huì)更快速有效。當(dāng)然這是一步險(xiǎn)著，核心在于消費(fèi)者可能對(duì)零售價(jià)不太敏感，但不失為一種思考問題的求解方式
