一個產(chǎn)品價格體系的混亂，會導(dǎo)致產(chǎn)品最終在市場的夭折，這許多人都知道，可價格體系混亂到底是誰造成的，是廠家還是二批？很多人會不置可否。如果再問，這種混亂是怎么造成的，又該如何來平衡？大家就更迷茫了。希望本文能幫你撥云見日。
一、價格體系混亂，產(chǎn)品“殺手”
國內(nèi)著名上市酒類企業(yè)在04年下半年推出一款新產(chǎn)品—小x酒，進軍Z市時，選擇當(dāng)?shù)貙嵙π酆竦囊讉ド绦凶鳛榭偨?jīng)銷商，采取高舉高打、全線推進的進攻性策略，不但花重金在Z市購買了許多酒店專場促銷權(quán)，還全線推進小x酒在商超及流通渠道的銷售，另外，特通渠道也不放過，在廠家的支持下，易偉商行成立特通部，專門負責(zé)跟進Z市各個單位的會務(wù)及招待市場。
小x酒價格體系表：
渠道、終端 送貨價格（元/瓶） 零售價格（元/瓶）
酒店 98 168~188
商超 98 128~138
二批 88 128
特通渠道 統(tǒng)一售價118元/瓶
小x酒最初的價格體系設(shè)置是非�？茖W(xué)的，給每個渠道都預(yù)留了足夠大的利潤空間。另外，在強勢的廣告支持下，并依靠易偉商行在Z市良好的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，小鬼酒迅速擠身Z市年度暢銷酒行列�？蓵充N的背后卻隱藏著巨大的隱患：二批零售價出現(xiàn)嚴(yán)重倒掛，每瓶只有68~70元，這個價格沒有維持多久，產(chǎn)品就開始出現(xiàn)滯銷。這樣在不到半年時間里，小鬼酒也沒有逃脫白酒企業(yè)“一年喝倒一個品牌”的宿命，與那些來也匆匆、去也匆匆的其他酒類品牌一樣，再也難覓蹤跡，存放在渠道的存貨成了當(dāng)鋪里永遠的“死貨”！
小x酒就這樣“香消玉殞”，不免令人扼腕，究其曇花一現(xiàn)的原因，發(fā)現(xiàn)罪魁禍?zhǔn)拙褪莾r格體系的潰敗！
價格體系的混亂往往會給產(chǎn)品帶來以下“災(zāi)難”：
1．倒、竄貨橫行。甲地的貨倒到乙地，會給乙地的經(jīng)銷商和市場造成致命的打擊，使原本堅固的價格體系瞬間崩潰，還會讓總經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐亩堂媲奥湎轮\取暴利的“罵名”，致使商譽盡失；
2．消費者的抵制消費。同樣一款白酒，上個月喝是168元/瓶，下個月喝變成108元/瓶，再下個月喝又是78元/瓶了， 消費者會有一種被愚弄的感覺，為防止再次被騙，惹不起我還躲不起啊，干脆不喝了。
3．渠道利益受損。二批渠道的價格管控不到位，最易誘發(fā)競相放價，而越放價，渠道的利益越得不到保障，導(dǎo)致渠道拒銷或慎銷；價格穿底后，廠家勢必給出更大的促銷力度，而促銷力度越大，渠道商越害怕自己的利益得不到保障，會促使價格進一步往下打壓，惡性循環(huán)一旦形成，整個渠道都會丟掉。
4．商超、酒店及特通渠道對產(chǎn)品下柜，對供貨商罰款、要求退補前期進貨巨大的差價等。前期協(xié)議里面的供貨價格體系被打破，正好給到酒店下柜和商超罰款的借口；譬如流通的低價貨竄到酒店引起酒店不滿，酒店借此機會要求調(diào)低供貨價格、甚至更換供貨商，使我們前期耗費在酒店里面的進場費、專場促銷費之類的費用白白損失，更為嚴(yán)重的會導(dǎo)致酒店以此為借口拒付貨款，形成呆、壞帳；
5．品牌淪陷。真正長銷的品牌不但價格體系堅如磬石，給到市場上各個渠道商的利益也是長期穩(wěn)定的；單純的銷量并不能支撐品牌的形象和美譽度，價格體系的混亂卻會落下個品牌管理不善或是品牌不入流的罵名，你下次推新的品牌時就會很難再得到市場的認可；
6．競品趁虛而入。怎么樣讓二批商忠誠于我們？除了誠信、售后服務(wù)等基本的法則外就是能夠為二批商持續(xù)提供賺錢的產(chǎn)品以及讓二批跟隨我們產(chǎn)品的崛起一起做大做強；當(dāng)我們產(chǎn)品的價格體系混亂了，自然就讓二批失去了持續(xù)賺錢的產(chǎn)品，更失掉了讓二批商跟隨產(chǎn)品崛起做大做強的機會，如果這時競爭品牌抓住這種機會，能夠為市場提供一種持續(xù)賺錢的品牌（產(chǎn)品），二批的目標(biāo)很容易就會發(fā)生轉(zhuǎn)向，我們辛辛苦苦構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)和市場也會被競品接管。
二、價格體系混亂，二批是始作俑者
價格體系混亂對市場有百害無一利，為什么還會出現(xiàn)價格體系混亂的局面呢？俗話說，“利”字頭上兩把刀，全是“利”字惹的禍！而二批商在價格體系的混亂方面雖然不負全部責(zé)任但絕對是始作俑者！二批商為了爭奪消費者，讓自己的出貨速度加快，互相打價格戰(zhàn)，當(dāng)消費者現(xiàn)款交易時，考慮到不像做酒店那樣需要壓款，更是平價出貨；害怕廠家下一波的促銷力度更大，為防止跌價損失，迎接新的促銷，低價拋貨；消費者購買了其它的貨物，二批商為了讓消費者覺得自己的貨物便宜，為下次消費打埋伏，把我們的產(chǎn)品當(dāng)作帶貨的產(chǎn)品，價格變相下跌等都是二批商爛價的理由；
我們說價格混亂是導(dǎo)致產(chǎn)品退出市場的最大罪魁禍?zhǔn)�，那為什么會出現(xiàn)價格混亂的現(xiàn)象呢？形成的原因是什么？
1、 快速追求銷量的結(jié)果。不管是廠家還是經(jīng)銷商，都想令到自己的產(chǎn)品能夠縮短入市期，快速跨過成長期，進入成熟期。自己就沒有想到，既然都那么快速，進入衰退期自然也是很快就到來了。逆自然規(guī)律行事，必然會受到大自然的懲罰。
廠家有投入和回報的壓力，經(jīng)銷商有時間和利潤的壓力，雙方的一拍即合，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場還沒有真正站穩(wěn)腳跟就開始擠壓市場。什么樣的方式最快？當(dāng)然是針對二批的大力度壓貨促銷了，當(dāng)渠道的推力遠遠大過消費者的拉力時，在資金占用的壓力下，二批商最先使用的就是甩貨招法，這個時候就像股市的崩盤一樣，價格一瀉千里，擋也擋不住。
有時候廠家為了沖銷量，故意放價促銷，導(dǎo)致二批只有采取跟隨策略，被動放價；廠家的價格管理、市場管理缺失，縱容大戶亂價，口子一開，洪水難擋，價格成了套取廠家返利的“武器”，直至產(chǎn)品夭折。
2、 業(yè)績的壓力。本來任務(wù)可以完成，年底為了數(shù)字更好看一點，只好對渠道促銷，促銷也不要緊，因為力度的把控不到位，或者促銷的對象和目的不明確，該對酒店和特通渠道做的拉銷一股腦兒全部轉(zhuǎn)化成二批渠道的壓貨促銷，游戲規(guī)則失控，短期的業(yè)績是上來了，但價格體系崩盤，卻把長期的市場丟掉了。
3、 來自競爭對手的壓力。競爭對手都在做活動、做促銷，在沒有對品牌、對競爭對手詳細調(diào)研的基礎(chǔ)上，就盲目跟進、全線跟進，主動放價迎戰(zhàn)，結(jié)果自然得不償失，羊肉未吃到沾了滿身的騷氣。
4、 二批商的投機心理。許多浸泡酒水行業(yè)多年的二批商已經(jīng)洞穿了酒水市場的游戲規(guī)則，他們不以做品牌為目標(biāo)，專門以吞噬品牌為己任，瞅準(zhǔn)了某些品牌的操盤套路，專門張開口袋等到獵物入套。筆者認識的一個二批商，開名煙名酒店已經(jīng)十幾年的時間，有自己固定的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。對新品入市他的觀點是，剛開始做的兩波渠道促銷活動他會吃進，然后尋機甩貨，到第三波促銷活動時，哪怕廠家拿出再大的力度他也不會去跟進吞貨，因為按照他的經(jīng)驗，從這時開始，就是該品牌（產(chǎn)品）開始走下坡路的時候，價格體系也非�；靵y，稍有不慎就會把自己套進去，讓資金得不到周轉(zhuǎn)。如果市場上都是他這樣的投機二批商做生意，價格不混亂也才奇怪。
5、 短線操作心理。許多品牌或者經(jīng)銷商在接手某產(chǎn)品的操作時本來就是做為自己的短線產(chǎn)品或者是短線市場來操作的，抱著撈一把就走的想法。如白酒行業(yè)熟知的黑土地操盤模式，像蝗蟲一樣，所到之處遍地荒涼。市場啟動非常迅速，但價格體系崩盤也非�？焖伲僮髟撈放频膹S家、經(jīng)銷商都抱著一種撈市場的心態(tài)。當(dāng)然，這兩年黑土地的模式已經(jīng)漸漸不適用了，消費者和渠道也產(chǎn)生了抗體。但黑土地不用了，許許多多的黃土地、紅土地還在用��！所以，價格體系的混亂就仍然得繼續(xù)了。
6、 做銷量不做品牌的結(jié)果。高價格差體系撬開的市場如果后期不轉(zhuǎn)化成消費者對品牌的忠誠，是很難保證價格體系的穩(wěn)定的。因為消費者的消費興趣稍有轉(zhuǎn)向，就會對擁有該品牌的二批渠道制造動貨不那么順暢的壓力，二批又是亂價的源頭和最先發(fā)起者，讓二批產(chǎn)生恐慌情緒，價格體系自然難保穩(wěn)定。
由上面的分析可以看出，不管是廠家還是商家（包括二批商），受利益驅(qū)動、尤其是短期利益驅(qū)動導(dǎo)致了價格體系的混亂，而二批商對利益的追求表現(xiàn)得更露骨些，對價格體系的混亂造成的傷害更直接些而已。
三、價格體系平衡，對癥下藥
那么如何保證各個渠道的價格體系平衡？讓不同的渠道遵循指定的價格體系操作呢？因為只有維護各個渠道的價格體系穩(wěn)定和平衡才能延續(xù)品牌的生命周期、維持市場的長治久安。下面從六個方面提出解決之道：
1、 通盤考慮自己的價格體系。現(xiàn)在的廠家做市場都把價格提升到一個戰(zhàn)略的高度，價格體系的好壞直接決定了該產(chǎn)品在該市場的未來走勢。一般來說，一個品牌（產(chǎn)品）要想在該市場的銷量持續(xù)得到提升并到一個應(yīng)有的高度，價格在未來的幾年絕對是往上走而不是往下走，這已經(jīng)是一個最基準(zhǔn)的法則了。所以在制定價格體系時，不但要考慮現(xiàn)階段的價格體系，還要考慮未來做到一定銷量時我們的品牌（產(chǎn)品）是一個什么樣的價格體系。
前期入市的價格體系為了保證市場的平衡，最好是給到各個渠道價格全部統(tǒng)一為一個供貨價，對不同的渠道采取不同的返點或獎勵做為市場調(diào)控手段，這種體系在目前是比較受各方渠道歡迎的。當(dāng)然。對特通渠道的供貨要適當(dāng)拉升價格，以樹立價格標(biāo)桿，方便其它渠道出貨。
做為戰(zhàn)略層面的東西，為了避免品牌起來后不同渠道間的價格競爭導(dǎo)致價格體系混亂，可在產(chǎn)品上市前就考慮好品種錯位的問題。意即針對不同的渠道推出不同的產(chǎn)品，不同的區(qū)域市場推出不同版本的產(chǎn)品，這樣渠道之間的竄貨就能夠得到有效控制，或者就算他竄到其它渠道里面去了，對消費者的解釋工作也好做多了。
2、 嚴(yán)控二批貨物，防止商超砸價，鼓勵酒店、特通渠道出貨。如何管控二批的價格筆者已經(jīng)在《銷售與市場》專門撰文闡述過，這里不再贅述。商超只要不是惡意砸價，商超的出貨價格是不會導(dǎo)致價格做穿的，而且現(xiàn)在每個品牌都做了自己的商超專銷產(chǎn)品，不會與渠道形成真正的沖突，只要做好商超的客情，適度控制貨物的供給，商超對價格體系的破壞應(yīng)該是能夠掌控的。
我們要加強對酒店和特通渠道的出貨和促銷是因為這兩個地方一個是價格高企的場所、一個是直接面對消費者的場所，兩者都是拉銷，是對價格起保護作用的地方。所以，對酒店和特通渠道的促銷我們不妨加大力度、加快活動頻率。
3、 防止總經(jīng)銷的異地交流和對利潤的過分追求。對總經(jīng)銷的政策等同化是控制其貨物異地交流的較好辦法，防止總經(jīng)銷吃政策，適度控制其對利潤的追求都會對價格體系起到較好的保護作用。一般來說，在當(dāng)?shù)厥袌錾�，只要總�?jīng)銷商不帶頭爛價，市場的價格再爛也不會導(dǎo)致市場價格的穿底，除非是其它市場的貨物如潮水般涌來，總經(jīng)銷沒辦法控制。所以與總經(jīng)銷商溝通其對市場的看法，了解其對該款產(chǎn)品的利潤追求，會有助于我們平衡市場的價格體系。
4、 把控不同渠道間促銷的力度，并把握好進入不同渠道的節(jié)奏和時機。對二批要慎做通路促銷，不是純渠道產(chǎn)品，新品上市時甚至可以不做二批，待酒店的銷售有一定起色時再開展對二批的促銷，這時的促銷力度不宜過大，要注意保護酒店及特通渠道的價格體系；如果是純渠道產(chǎn)品，可考慮在新品入市時加大促銷力度，以調(diào)動二批前期接貨的積極性，放大二批的拉力，隨著市場的進一步成熟，力度應(yīng)該越來越小，最忌諱那種一浪高過一浪的二批促銷；商超促銷更注重形象的展示和對消費者層面的促銷，商超是所有渠道中最不愿意追求產(chǎn)品差價毛利的渠道，如果不了解這個特性，單純對商超自身開展低價供貨或者是大力度買贈，價格會迅速穿幫；而對酒店的促銷可考慮兩者兼顧，酒店的特性決定其對消費者的價格是高于任何其它渠道的；特通渠道的促銷則以贈送其它不同類的贈品為主要手段，既能獲得特通渠道的歡心，又不會打亂價格。
如果是純渠道推廣產(chǎn)品，也可以先不理會酒店，這對那些打市場暢銷產(chǎn)品察邊球的品牌（產(chǎn)品）尤其管用。瀘洲特曲在S市成為第一品牌后，瀘洲老酒坊入市時走的是純渠道路線也一舉成為繼瀘特之后的S市第二大暢銷品牌；相對白酒來說，如果經(jīng)銷商的酒店網(wǎng)絡(luò)夠強勢，建議白酒品牌上市時還是先走酒店，待酒店的銷售是競品的1。5倍以上時再考慮在流通選點操作，但不要急于大面積鋪市，一個市場上真正能夠持續(xù)賣得動酒的二批商并不多，找出這批人，讓他們先品嘗新品上市的甜頭，對市場的價格才能起到真正的保護作用。再說，鋪點有選擇性，出貨渠道就容易控制，對那些為謀取蠅頭小利帶頭爛價的二批就可以控制給其發(fā)貨、甚至取消給他發(fā)貨。穩(wěn)住了這批人，市場的價格體系穩(wěn)定才不是虛言。而商超渠道在產(chǎn)品未真正暢銷起來之前根本不需要考慮進場事宜，最多也就是做一兩家形象點，方便消費者樹立價格標(biāo)桿和比較。
5、 別害怕對手的進攻，自亂陣腳。我們在一個市場上操作，市場剛有起色時突然發(fā)現(xiàn)競爭品牌出了一款與我們相差無幾的品牌（產(chǎn)品），但價格又比我們低許多，于是，為了不讓競爭對手搶掉市場，我們也急忙放價促銷。實際上這是最愚蠢的做法，一個品牌能夠在市場上漸次暢銷，正是你獨有的價格給到消費者形成的持續(xù)定位，如果我們盲目跟進，意味著我們對既有定位的放棄，重新去跟消費者塑造新的定位，是得不償失的事情。金六福在瀏陽河一次又一次挑起價格戰(zhàn)時都不理不踩，而是錯開價格梯次，大打文化牌、品牌牌，才在后來的爭斗中越來越占上風(fēng)，一騎絕塵，把瀏陽河遠遠甩在后面。我們可以試想一下，如果金六福跟進瀏陽河的價格戰(zhàn)，金六�？赡芫蜁蜑g陽河一樣在今天品嘗價格失控帶來的眾多經(jīng)銷商反目。
6、 把銷量轉(zhuǎn)化成品牌的勢能。價格體系的長治久安最終是以品牌的崛起為依靠，在市場起來后要快速行動多做提升品牌形象的工作，讓品牌對銷售的拉力大過渠道對銷售的推力，做到這一點，不但價格體系不會混亂，二批的積極性也才能得到根本的保證。我們說百事、可口可樂、寶潔、娃哈哈、金六福等一大批著名品牌之所以持續(xù)穩(wěn)定價格體系，贏得渠道的青睞，就是他們對品牌不遺余力培育的結(jié)果。
價格之亂使許多廠家身受其害，而價格混亂說到底又是許多廠家自己賊喊捉賊的結(jié)果，一味地擠市場、掠奪性開發(fā)市場是我們許多廠家常用的套路，只有那些自己首先端正心態(tài)的企業(yè)才會避免價格的禍害，反而用價格為自己鑄造了一個堅不可摧的市場、鍛造了那些值得我們百年愛戴的品牌。
