今日社會(huì)和消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代，強(qiáng)勢(shì)品牌深入人心，甚至成為所在行業(yè)的代名詞。尋找和運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略許多企業(yè)都具有這種意識(shí)，但如何準(zhǔn)確把握品牌策略，找到一條符合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略、打造強(qiáng)勢(shì)品牌形象，并不容易做到。而品牌如何與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)接，更是每一個(gè)企業(yè)所最關(guān)注的，如何整合所有優(yōu)勢(shì)資源集中在一個(gè)核心點(diǎn)上；如何確立一個(gè)個(gè)性化的更具有銷(xiāo)售力的品牌形象和廣告訴求；品牌和市場(chǎng)如何抓住核心點(diǎn)展開(kāi)行銷(xiāo)傳播將這個(gè)問(wèn)題給予解決。本文講述的就是品牌與營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)例。
美國(guó)豆奶消費(fèi)以年均14.3%增幅快速發(fā)展，價(jià)格比牛奶高1/3；日本大豆制品市場(chǎng)年銷(xiāo)售額達(dá)到450億日元，同樣超過(guò)牛奶的增長(zhǎng)；中國(guó)豆制品人均消費(fèi)將以6.1%的速度增長(zhǎng)，其市場(chǎng)前景相當(dāng)廣闊。可以預(yù)測(cè)，豆制品產(chǎn)業(yè)在二十一世紀(jì)必將獲得更大的發(fā)展，而且豆制品產(chǎn)業(yè)無(wú)疑會(huì)成為一個(gè)永久興盛的產(chǎn)業(yè)。一豆公司作為中國(guó)豆制品行業(yè)的新興力量，使久未有大動(dòng)作的豆制品行業(yè)終于有了實(shí)質(zhì)行動(dòng)，推出的可維豆素奶品牌定位于中高端市場(chǎng)，通過(guò)可維豆素奶來(lái)推動(dòng)企業(yè)的品牌化發(fā)展。從選擇可維豆奶作為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的突破口開(kāi)始，一豆公司全力打造“可維豆”成就中國(guó)素奶第一品牌，成就具有銷(xiāo)售力的“可維豆”品牌�？v觀可維豆奶品牌市場(chǎng)運(yùn)作，可維豆素奶度身定制的品牌包裝難以協(xié)助品牌以最低的成本及投資獲得倍速的發(fā)展和效益？可維豆素奶整合的各種資源對(duì)于樹(shù)立品牌知名度以及聚集市場(chǎng)人氣沒(méi)有起到很好的效果？可維豆素奶的媒體傳播在消費(fèi)者心目中沒(méi)有迅速建立不可取代的強(qiáng)勢(shì)品牌印記？
品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀：如何突圍
在品牌消費(fèi)時(shí)代，品牌可以賦予消費(fèi)者某些心理暗示。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)讓消費(fèi)者樂(lè)于接受，只有品牌變得更強(qiáng)大、更有親和力，消費(fèi)者使用起來(lái)才會(huì)更放心。另一方面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的時(shí)代，品牌的建設(shè)和推廣成功與否往往決定了一個(gè)企業(yè)的成敗。一個(gè)不善于品牌建設(shè)的企業(yè)會(huì)在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，而一個(gè)善于品牌建設(shè)的企業(yè)能夠充分整合、包裝其所有的優(yōu)勢(shì)，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)性發(fā)展。品牌競(jìng)爭(zhēng)中，唯有獨(dú)特的、有生命力的強(qiáng)勢(shì)品牌才能使公司及其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化并創(chuàng)造級(jí)差利潤(rùn)。縱觀可維豆奶在品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)傳播中呈現(xiàn)五大問(wèn)題，尤如陷入重圍？
問(wèn)題一：可維豆奶如何品牌包裝？品牌包裝是真正為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打造制勝的利器。從不一樣的視角梳理、提煉出一個(gè)堅(jiān)定的價(jià)值主張，然后圍繞這個(gè)價(jià)值主張打造出感性的、具有親和力及與消費(fèi)者共鳴的動(dòng)人形象，并以堅(jiān)定的執(zhí)行力一以貫之，為企業(yè)、品牌取得最大化的市場(chǎng)價(jià)值。如何對(duì)“可維豆”品牌本質(zhì)和特征定義、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)屬性、消費(fèi)者定義、定位、營(yíng)銷(xiāo)組合的確定，準(zhǔn)確把握品牌策略，為品牌提供勝敗攸關(guān)的管理服務(wù)。
問(wèn)題二：可維豆奶如何成為第一？對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只能記住同類(lèi)產(chǎn)品中的第一，而對(duì)于追隨的第二名第三名，沒(méi)有深刻的印象，也很難產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望�？删S豆奶有著非常好的產(chǎn)品質(zhì)量，但由于沒(méi)有機(jī)會(huì)成為同類(lèi)產(chǎn)品中的第一，好產(chǎn)品被消費(fèi)者真正接受并形成固定消費(fèi)存在一定的障礙。因此，如何真正尋找到市場(chǎng)空檔，把可維豆奶塑造成某一類(lèi)產(chǎn)品中的第一，將決定著“可維豆”成為中國(guó)素奶領(lǐng)導(dǎo)者品牌。
問(wèn)題三：誰(shuí)來(lái)替可維豆奶做廣告？在快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)中，如何讓消費(fèi)者快速、無(wú)障礙地認(rèn)知一個(gè)產(chǎn)品、認(rèn)知一個(gè)品牌、認(rèn)同一種生活方式與消費(fèi)觀念，是至關(guān)重要的問(wèn)題，它涉及到這個(gè)產(chǎn)品是否具備在市場(chǎng)上生存的基礎(chǔ)。然而，要完成上述工作，一般企業(yè)要投入大量的資金花在廣告等傳播費(fèi)用上，對(duì)于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是一個(gè)較大的負(fù)擔(dān)，而且存在著一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。如何讓自己的產(chǎn)品快速地導(dǎo)入市場(chǎng)，對(duì)可維豆奶來(lái)說(shuō)，是能否把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要條件。
問(wèn)題四：可維豆奶怎么賣(mài)？市場(chǎng)是什么？是有待我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)的需求。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的同質(zhì)化十分嚴(yán)重，而營(yíng)銷(xiāo)手段的同質(zhì)化也日趨明顯。因此，可維豆在解決了產(chǎn)品差異化、品牌差異化的同時(shí)，應(yīng)該解決的是營(yíng)銷(xiāo)手段差異化的問(wèn)題。唯有此，才能起到“四兩拔千斤”的效果，否則，只到跟在別的品牌的后面。
問(wèn)題五：可維豆奶如何傳播？消費(fèi)者擁有品牌，品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品，品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受，而滋生的信任、相關(guān)性，與意義的總和。因此，可維豆奶必須將廣告置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過(guò)廣告進(jìn)入這個(gè)世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過(guò)廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。
對(duì)于“可維豆”品牌來(lái)說(shuō)，筆者十分認(rèn)同它的產(chǎn)品本身，但唯有解決以上五個(gè)問(wèn)題，可維豆奶才真正存在機(jī)會(huì)，才能真正在中國(guó)素奶品牌領(lǐng)導(dǎo)者打造中突圍。
銷(xiāo)售力的突破：解決之道
在豆制品行業(yè)，由于正規(guī)廠家自覺(jué)地提高產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品品種增多，從某種程度上更能體現(xiàn)企業(yè)品牌、經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等綜合實(shí)力。當(dāng)然，企業(yè)為了提高產(chǎn)品利潤(rùn)率，也會(huì)不斷地向高端產(chǎn)品方向發(fā)展，畢竟在金字塔頂端的產(chǎn)品才是利潤(rùn)率最高的產(chǎn)品。品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形利益和無(wú)形利益的競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者建立的、需要企業(yè)主動(dòng)追求和不斷維護(hù)的關(guān)系。“可維豆”品牌將市場(chǎng)運(yùn)作成“夾生飯”，如何調(diào)動(dòng)資源，運(yùn)用科學(xué)的方法論，為可維豆奶提供俏銷(xiāo)勝敗攸關(guān)的針對(duì)性、個(gè)性化、系統(tǒng)化的解決之道。筆者認(rèn)為，可維豆奶有以下幾個(gè)問(wèn)題需要解決：
第一、讓品牌自己說(shuō)話。根據(jù)小范圍的品牌測(cè)試，可維豆品牌是一個(gè)非常好的豆制品品牌，但對(duì)于目前全力推出的可維豆豆奶、豆腐來(lái)說(shuō)，可維豆品牌缺少支撐點(diǎn)。一則沒(méi)有突出中國(guó)素奶特點(diǎn)，二則對(duì)今后產(chǎn)品延伸不利，三則由可維豆再到一豆公司，訴求環(huán)節(jié)較多，不利于傳播，四則無(wú)法對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)。
因此，筆者的思路是，把可維豆作為統(tǒng)一中國(guó)素奶品牌，直接與“素奶概念”有密切聯(lián)想關(guān)系，同時(shí)可注冊(cè)、可保護(hù)，以免投入的市場(chǎng)導(dǎo)入的資金為其他“素奶概念”的產(chǎn)品作了嫁衣。同時(shí)，要對(duì)主品牌、副品牌的傳播主題、副主題進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃與巧妙組合，使之形成一個(gè)科學(xué)的品牌體系。
第二、另辟戰(zhàn)場(chǎng)做老大。好的產(chǎn)品定位，可以使產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的障礙減少、速度加快、資金節(jié)省。目前，可維豆奶面臨“前有堵截、后有追兵”之境地，除非有很強(qiáng)的實(shí)力，否則，此時(shí)不要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有正面的對(duì)抗與爭(zhēng)奪。這就是筆者提出的重要課題，如何把可維豆塑造成“第一”，從而全面突圍，讓消費(fèi)者能強(qiáng)烈地感受到產(chǎn)品的個(gè)性，體會(huì)到產(chǎn)品的差異性，從而擁有自己穩(wěn)固的市場(chǎng)與消費(fèi)群體。
這就是筆者強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品的定位與市場(chǎng)的細(xì)分。
第三、讓產(chǎn)品本身成為廣告。目前，可維豆品牌較為豐富，有著良好的發(fā)展空間。但目前的問(wèn)題是，缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的“先頭部隊(duì)”，為系列產(chǎn)品做市場(chǎng)導(dǎo)入。因此，筆者強(qiáng)調(diào)：在保持目前整體產(chǎn)品體系不做大變動(dòng)的前提下，必須對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，選擇或重新開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品組合，使之承擔(dān)導(dǎo)入市場(chǎng)、樹(shù)立品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、樹(shù)立觀念、形成習(xí)慣等重要作用。
在產(chǎn)品線進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃之后，產(chǎn)品本身可以起到而且超過(guò)廣告?zhèn)鞑サ淖饔茫楫a(chǎn)品的渠道差異化、終端差異化、推廣差異化打下良好的基礎(chǔ)，否則，后期工作要么成為無(wú)源之水，要么只能依靠人海戰(zhàn)術(shù)或廣告攻勢(shì)，成本與風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)增大。
第四、走差異化營(yíng)銷(xiāo)之路。差異化營(yíng)銷(xiāo)已成為目前市場(chǎng)運(yùn)作的主題，但許多企業(yè)由于營(yíng)銷(xiāo)觀念與產(chǎn)品、品牌基礎(chǔ)的限制，所謂的差異化只是在局部環(huán)節(jié)上的小有創(chuàng)新，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的拓展作用不大。
而可維豆奶如何對(duì)上述三個(gè)問(wèn)題都能順利解決，便擁有了差異化營(yíng)銷(xiāo)的扎實(shí)基礎(chǔ)。品牌差異化、產(chǎn)品組合差異化、渠道與終端差異化、傳播手段差異化、營(yíng)銷(xiāo)推廣差異化，使可維豆奶具備了鮮明的個(gè)性與市場(chǎng)沖擊力，可以起到事半功倍的良好效果，并能使產(chǎn)品、品牌快速地深入人心，并占據(jù)穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。
品牌的競(jìng)爭(zhēng)力：策略創(chuàng)造
每個(gè)品牌在品牌和市場(chǎng)的運(yùn)作中都存在著若干方面的問(wèn)題，不同的問(wèn)題在達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的項(xiàng)目運(yùn)作中扮演的角色和地位也必有關(guān)鍵、非關(guān)鍵以及輕重緩急之不同，“可維豆”中國(guó)素奶品牌打造即如此。
特奧特·里茲在《定位》里說(shuō)：“極少例外，一個(gè)公司永遠(yuǎn)都不應(yīng)改變自己的基本定位策略，只能改變戰(zhàn)術(shù)—那些為實(shí)施長(zhǎng)期戰(zhàn)略的短期策略。”同一性是偉大品牌的核心，真正成功的品牌幾乎從不改變它們的定位。要將“可維豆”打造成為中國(guó)素奶領(lǐng)導(dǎo)者品牌，現(xiàn)在必須重新建立獨(dú)特的、經(jīng)得起推敲的定位策略。可維豆的競(jìng)爭(zhēng)性定位，指“可維豆”品牌與其他品牌在顧客心目中的占位比較。這種比較，包括品牌類(lèi)別、市場(chǎng)地位、消費(fèi)觀念、滿足顧客欲望等角度的比較，在比較中找出消費(fèi)者心理中的空位，以確定“可維豆”的品牌，使消費(fèi)者易于接受，以填補(bǔ)定位�？删S豆系列產(chǎn)品的定位是根據(jù)多方面的因素來(lái)確定的。例如，品牌本身的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者的心理、觀念、形態(tài)上的差別等等。品牌本身的優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品對(duì)象、歸類(lèi)、檔次、品牌形象、企業(yè)形象、消費(fèi)觀念等。產(chǎn)品的特點(diǎn)可以從產(chǎn)品品質(zhì)、功效、用途、產(chǎn)地、價(jià)格、規(guī)格等方面，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品的特異性，這是一種產(chǎn)品差別化的策策略，以此確定其他同類(lèi)產(chǎn)品不能取代的特殊的市場(chǎng)地位，則較易使產(chǎn)品富于特色和感染力。“可維豆”的品牌管理就是運(yùn)用作業(yè)方法體系依據(jù)目標(biāo)和品牌的實(shí)際狀態(tài)界定出達(dá)成目標(biāo)的幾個(gè)關(guān)鍵接點(diǎn)，并以之為核心，優(yōu)化配置企業(yè)內(nèi)部外部各種資源，提供行之有效的問(wèn)題解決方案，進(jìn)而達(dá)成品牌和市場(chǎng)提升的最終目標(biāo)。但方法論只有與一豆公司的實(shí)際結(jié)合起來(lái)，才能發(fā)揮其應(yīng)有的效果，所以確定了基本方法，也就是確定目標(biāo)，然后必須評(píng)估路徑和資源，任何一個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都是一步一步走過(guò)去才實(shí)現(xiàn)的，每邁出的一步的方向和投入都必須在正確規(guī)劃之下進(jìn)行，而每一次的動(dòng)作都必須能夠解決一些問(wèn)題或困難。
任何一個(gè)使產(chǎn)品銷(xiāo)售獲利潤(rùn)的廣告都很難買(mǎi)。任何一個(gè)不能幫助產(chǎn)品銷(xiāo)售并獲利潤(rùn)的廣告都太溫和而不能滿足任何人的口味。“可維豆”的品牌廣告，應(yīng)該通過(guò)最適合該品牌的方式尋求最大化的效果。運(yùn)用正確的行銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略，著手建立“可維豆”品牌優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有正確的戰(zhàn)略運(yùn)用，謀求最佳效益是完全碰運(yùn)氣的事情。在廣告探討中，品牌優(yōu)勢(shì)方面加大一倍的力度，可以使廣告活動(dòng)達(dá)到拉高市場(chǎng)占有率16.1%的效果。為什么有些品牌花200萬(wàn)，要比花2000萬(wàn)的品牌有更大的增長(zhǎng)。
運(yùn)用正確的行銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略，“可維豆”品牌應(yīng)該以全新創(chuàng)意致勝。廣告越具創(chuàng)意，廣告越具效果。研究指出：廣告活動(dòng)，引起注意力比其他廣告提高20%，平均只帶來(lái)市場(chǎng)份額大約0.5%的增長(zhǎng)。顯然：不可能要求廣告人拿出更多的全新創(chuàng)意來(lái)解決數(shù)十億計(jì)的廣告投入收效問(wèn)題。
市場(chǎng)份額是用錢(qián)買(mǎi)來(lái)的，加大“可維豆”品牌廣告投入。美國(guó)消費(fèi)者調(diào)查公司與廣告代理商總會(huì)共同研究報(bào)告指出：廣告投入加大一倍，只取得市場(chǎng)份額3.5%增長(zhǎng)。顯然：更多的投入，必然激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加大投入。
“可維豆”未來(lái)品牌藍(lán)圖如何將可維豆奶打造成具有銷(xiāo)售力的品牌？“可維豆”如何成就中國(guó)素奶第一品牌，將指日可待。
