1、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的

　　據(jù)第20次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計表明，中國的企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)接近80萬個，已經(jīng)開展過網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)則超過100萬家，這當中絕大部分是中小企業(yè)。這些數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)過十年的發(fā)展，已經(jīng)初步為廣大中小企業(yè)所接受。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用的快速發(fā)展，在可預見的未來，還將會有更多的中小企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷市場將會有一個突飛猛進的大發(fā)展。

　　一般意義上來講，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，其主要目的就在于傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息，捕捉目標客戶，獲取更多的商業(yè)機會，最終促進產(chǎn)品銷售和占領(lǐng)市場。雖然從網(wǎng)絡(luò)營銷的職能來看，它還可以為企業(yè)的品牌傳播、客戶服務(wù)、市場調(diào)研等營銷策略提供服務(wù)，但我們認為對中小企業(yè)而言，這些并不是重點，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心就是獲取銷售機會，促進銷售。

　　2、網(wǎng)絡(luò)營銷2.0的核心在于效果

　　中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的傳統(tǒng)做法可以分為兩大步驟：網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)推廣。在多年的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)實踐中，我們發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程當中，往往對自己的定位和目標并不是十分清晰，這使得他們的網(wǎng)絡(luò)營銷工作開展沒有達到理想的效果。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)營銷市場的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷2.0的理念已經(jīng)浮出水面。網(wǎng)絡(luò)營銷2.0是基于效果導向為目的，并整合多種營銷手段的網(wǎng)絡(luò)營銷新時代。網(wǎng)絡(luò)營銷2.0是一種大網(wǎng)絡(luò)營銷時代，著力解決客戶最關(guān)注的營銷效果問題。在未來，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的競爭不是網(wǎng)絡(luò)營銷手段的競爭，也不是網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的競爭，而是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的競爭。

　　3、網(wǎng)絡(luò)營銷效果之流量轉(zhuǎn)化

　　3.1、轉(zhuǎn)化理論的定義
　　正如前面所談到的，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的在于獲取銷售機會，促進銷售，不論是網(wǎng)站建設(shè)，還是網(wǎng)絡(luò)推廣都應(yīng)當圍繞這個目的來進行。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)平臺，網(wǎng)絡(luò)推廣把眾多的訪問者（也就是流量）帶到了企業(yè)網(wǎng)站。

　　如何在這些訪問者中產(chǎn)生商機，使之成為我們的客戶呢？這個問題很自然引出了網(wǎng)絡(luò)營銷中的轉(zhuǎn)化理論：轉(zhuǎn)化是網(wǎng)絡(luò)商機產(chǎn)生的必經(jīng)之路，是通過各種手段，促使網(wǎng)站訪問者采取下一步行動的過程，能夠發(fā)起訂單、咨詢或留下聯(lián)系信息，這個行動包括但不限于電話咨詢、在線留言、在線購買等等，以實現(xiàn)流量變商機，幫助企業(yè)獲取潛在客戶，促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售，最終實現(xiàn)流量變銷量。

　　3.2、轉(zhuǎn)化產(chǎn)生的前提和方法

　　雖然轉(zhuǎn)化是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的一個重要環(huán)節(jié)，但轉(zhuǎn)化的產(chǎn)生是需要前提的，這個前提就是企業(yè)已經(jīng)具備了開展網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺，并且通過各種方法吸引到了有效的流量。

　　轉(zhuǎn)化產(chǎn)生的方法包括兩大類：網(wǎng)站著陸頁優(yōu)化（LPO）和合理使用轉(zhuǎn)化工具。著陸頁優(yōu)化的精髓就在于結(jié)合社會心理學和大眾心理學理論，在網(wǎng)站鏈接引導、網(wǎng)頁UI設(shè)計、網(wǎng)頁內(nèi)容編排上面，實現(xiàn)最優(yōu)化，使得訪問者能夠第一時間獲取他想要的信息，并在決定采取下一步行動的時候能夠方便快速的做出轉(zhuǎn)化工具的選擇。

　　轉(zhuǎn)化工具是訪問者與中小企業(yè)建立聯(lián)系的橋梁，一般情況下，只要能夠使訪問者與網(wǎng)站方進行互動，并能采取下一步措施的方式，都屬于轉(zhuǎn)化工具。像電話、留言、訂單、在線咨詢，是最普遍的轉(zhuǎn)化工具，此外，還有注冊會員、郵件列表、用戶評論等，都屬于廣義上的轉(zhuǎn)化工具。

　　3.3、網(wǎng)站流量與轉(zhuǎn)化的關(guān)系

　　網(wǎng)站流量是轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)化是網(wǎng)站流量價值的最終體現(xiàn)。流量是網(wǎng)絡(luò)營銷之源，轉(zhuǎn)化是網(wǎng)絡(luò)營銷之果。

　　在注意力經(jīng)濟時代，很多網(wǎng)站為提高流量不擇手段，但最終并沒有取得盈利，那是因為沒有正確認識網(wǎng)站流量與轉(zhuǎn)化的關(guān)系，只有得到轉(zhuǎn)化的流量，才是有價值的流量。

　　在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，網(wǎng)絡(luò)推廣的目的就在于獲取流量。好的網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品，能夠幫助中小企業(yè)獲取有效的流量，這樣的流量才具備轉(zhuǎn)化為商機的基礎(chǔ)。

　　3.4、轉(zhuǎn)化率與投資回報率成正比

　　中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功與否的判斷標準無疑是與傳統(tǒng)營銷一致的，那就是投資回報率。網(wǎng)絡(luò)營銷中的轉(zhuǎn)化率與投資回報率是成正比的。這一點有下面的公式可以推導出來。

ROI= 回報/投資

= (訂單數(shù)%26times;訂單價值)%26divide;投資 注：回報=訂單數(shù)*訂單價值

= [(流量%26times;轉(zhuǎn)化率)%26times;訂單價值]%26divide;投資 注：訂單數(shù)=流量%26divide;轉(zhuǎn)化率

= {[(投資%26divide;單流量成本)%26times;轉(zhuǎn)化率] %26times;訂單價值}%26divide;投資 注：流量=投資%26divide;單流量成本

= (轉(zhuǎn)化率%26times;訂單價值)%26divide;單流量成本

=CTR*Vorder/CPC

上面的公式中，假設(shè)某企業(yè)的訂單價值是一個常量，那么該企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的投資回報率與轉(zhuǎn)化率是成正比，與單流量成本成反比。