之所以成熟參展商能夠擁有企業(yè)參展的準(zhǔn)確定位的能力，是因?yàn)樗麄儗φ褂[會的價(jià)值具有幾乎一致的價(jià)值觀，我們通過調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)對展覽會價(jià)值認(rèn)知主要集中在“信息傳播價(jià)值”、“第三方認(rèn)證價(jià)值”、“體驗(yàn)價(jià)值”、“理念價(jià)值”、“精神領(lǐng)袖價(jià)值”等五個(gè)方面。
所謂展覽會的信息傳播價(jià)值，指的是展覽會具有快速反饋高效率、高質(zhì)量的市場信息高效傳播特點(diǎn)，一個(gè)知名展覽會實(shí)際上就是一次行業(yè)年會，從行業(yè)協(xié)會到產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)均被聚集在一個(gè)時(shí)空里，是行業(yè)信息量的大潮到來之際，是行業(yè)海量信息的尖鋒時(shí)刻。 我們不難發(fā)現(xiàn)，世界上一流的品牌展覽會的一個(gè)主要標(biāo)志，就是能夠聚集行業(yè)最有影響力的媒體參與，大部分的展覽會都有市場政策發(fā)布新聞會和行業(yè)市場宏觀走勢分析與專題論壇，50％以上企業(yè)會通過展覽會把最新的產(chǎn)品信息發(fā)布給目標(biāo)消費(fèi)群體，因此，信息傳播是展覽會最基本的價(jià)值，任何企業(yè)參展都知道這個(gè)道理。
關(guān)于“第三方認(rèn)證價(jià)值”，目前國內(nèi)企業(yè)的認(rèn)識不是很深刻，筆者在論著《21世紀(jì)中國會展經(jīng)濟(jì)與會展產(chǎn)業(yè)》中提出一個(gè)觀點(diǎn)，展覽會是一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性產(chǎn)物，分析展覽會產(chǎn)生的歷史原因，可以知道展覽會實(shí)際上是一個(gè)公平買賣的市場，是提供企業(yè)進(jìn)行商業(yè)交易的特定場所，其所處地位就是一個(gè)中立的第三方，其對展覽產(chǎn)品的認(rèn)證相當(dāng)于第三方認(rèn)證，具有一定的客觀權(quán)威性。一個(gè)簡單的例子就是貴州的茅臺酒，之所以在20世紀(jì)70年代被周恩來總理點(diǎn)名定“國宴酒”招待美國總統(tǒng)尼克松，是由于貴州茅臺灑廠1915年在美國舊金山參加巴拿馬世界博覽會期間被評選為金獎，因此產(chǎn)品在展覽會上評獎和認(rèn)證成為企業(yè)參展市場營銷的一個(gè)主要目的之一。
展覽會的“體驗(yàn)價(jià)值”，表現(xiàn)在展覽會的聚集人氣功能，由于展覽會的直接參與性和體驗(yàn)性，一次參展常常成為一次深刻難忘的體驗(yàn)。展覽會作為一個(gè)行業(yè)盛會，可以將來自行業(yè)的各方人士在短短的3～5天內(nèi)匯集到一個(gè)展覽場館中，大家平等交流，聯(lián)絡(luò)老客戶，結(jié)識新客戶，發(fā)現(xiàn)潛在客戶，刺探競爭對手，觀摩新產(chǎn)品，所有的活動均以個(gè)人調(diào)動五官全力體驗(yàn)為基礎(chǔ)，與他人進(jìn)行平等溝通為紐帶，成為企業(yè)決策者最直接地對各類信息綜合分析的第一手資料依據(jù)，這樣的體驗(yàn)價(jià)值具有唯一性、時(shí)效性和前瞻性，是展覽會作為市場營銷工具區(qū)別于其他市場營銷方式最重要的不可替代特征之一。
那么，展覽會的第四個(gè)價(jià)值———“理念價(jià)值”。這是為許多參展商較難以理解的一種價(jià)值。不過，多半成熟的參展商一般對此有其獨(dú)特的理解�？v觀世界各個(gè)機(jī)電類知名品牌展覽會無不象人有自己的“靈魂”似的，都在倡導(dǎo)、傳播一種理念，這種理念能夠左右消費(fèi)行為，在消費(fèi)市場上可能引爆流行，在生產(chǎn)資料市場上可能引起生產(chǎn)方式的革命。這是因?yàn)橄M(fèi)觀念是巨大的消費(fèi)動力。例如，漢諾威工業(yè)博覽會，就是一個(gè)能夠給參觀者帶來強(qiáng)烈的體驗(yàn)，使得參觀者心靈上形成一種“極化”、“磁化”作用，這種作用足夠強(qiáng)烈，就固化為一種“觀念”，只要我們企業(yè)參加了這個(gè)展覽會就足以說明我們的企業(yè)緊跟著消費(fèi)市場的步伐，有能力在本行業(yè)與競爭對手“逐鹿中原”。
展覽會的最后一個(gè)價(jià)值是“精神價(jià)值”。成熟的參展商對此均懂得善于運(yùn)用展覽會的這個(gè)價(jià)值去影響自己的消費(fèi)群體和與競爭對手進(jìn)行較量，因?yàn)檎褂[會的最高境界是成為了一個(gè)消費(fèi)者群體的“精神領(lǐng)袖”。一個(gè)達(dá)到精神領(lǐng)袖境界的展覽就是按照已經(jīng)設(shè)定的一套清晰的價(jià)值觀念，成為某種生活方式的鑒定者和護(hù)衛(wèi)者。通過展覽會及其多種相關(guān)活動的舉辦，帶來人們對所倡導(dǎo)的概念理解，為廣大參展商“制造”一個(gè)通用型的價(jià)值觀念或者價(jià)值信仰平臺，從而帶來巨大的商業(yè)效果。例如，法蘭克福的照明展覽會，被稱為“世界照明行業(yè)的麥加”，是全球照明行業(yè)畢生追求的圣地，是反映世界照明行業(yè)最新動態(tài)和市場的晴雨表，成熟的參展商總是為能夠參加這樣的展覽會而自豪和驕傲，這不僅是企業(yè)實(shí)力的佐證，最關(guān)鍵的是這樣的展覽會令成熟的參展商有了一種精神上的歸屬感。 成熟的參展商由于在精神上和價(jià)值觀上與所選擇的展覽會取得一致，更容易獲得參展的成功感和實(shí)現(xiàn)企業(yè)參展目標(biāo)并圓滿完成企業(yè)市場營銷計(jì)劃，而大凡成功的參展商，也必定具備較高的參展素質(zhì)和參展能力，能夠準(zhǔn)確判斷展覽會的價(jià)值，作出具有明智而科學(xué)的參展決策，其參展目的明確，參展目標(biāo)定位十分準(zhǔn)確，參展效果明顯，參展?jié)M意度較高。相對而言，其他兩類參展商的參展意識與行為則可以通過培訓(xùn)等方式改變參展價(jià)值觀和參展行為模式。
