客戶關(guān)系發(fā)展是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，一個(gè)完整的客戶關(guān)系發(fā)展包括開發(fā)階段、初期合作階段、穩(wěn)定合作階段和戰(zhàn)略合作四個(gè)階段。供應(yīng)商將客戶關(guān)系水平不斷向前推進(jìn)，從交易關(guān)系到合作關(guān)系和彼此信任與承諾的建立，戰(zhàn)略合作是雙方期望達(dá)到的理想階段�？蛻絷P(guān)系的發(fā)展無(wú)法跳躍式前進(jìn)，必須由開發(fā)、初期合作、穩(wěn)定合作，循序漸進(jìn)最后才能進(jìn)入戰(zhàn)略合作。
同時(shí)在客戶關(guān)系發(fā)展任何階段，都存在客戶關(guān)系的停滯、倒退甚至完全中斷的可能性，
但客戶關(guān)系的倒退和客戶關(guān)系的上升一樣，一般也有一個(gè)過程，客戶直接從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另外一個(gè)新的供應(yīng)商，一定還與原有供應(yīng)商保持一定的聯(lián)系，突然完全中斷情況是很少的，也正因?yàn)槿绱�，�?dāng)關(guān)系倒退時(shí)，雙方有機(jī)會(huì)采取合適的修補(bǔ)措施恢復(fù)關(guān)系。
靜態(tài)的客戶關(guān)系研究沒有依據(jù)客戶關(guān)系不同時(shí)期的特點(diǎn)制訂不同的策略，認(rèn)為只要保持住客戶就是建立了成功客戶關(guān)系。動(dòng)態(tài)的客戶關(guān)系研究則根據(jù)客戶關(guān)系發(fā)展不同階段的特點(diǎn)，如：供應(yīng)商在客戶發(fā)展的不同階段的地位，不同階段驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系發(fā)展的因素，和每個(gè)階段供應(yīng)商要達(dá)到的目標(biāo)，有針對(duì)性地提出不同的對(duì)策。
客戶關(guān)系發(fā)展的四個(gè)階段
客戶關(guān)系發(fā)展的四個(gè)階段
客戶關(guān)系發(fā)展階段的劃分原則，主要是考慮供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)占客戶業(yè)務(wù)比例的狀況，從而確定二者之間的合作程度并大致分為以下四個(gè)階段。
1)客戶開發(fā)階段——非供應(yīng)商，暫與客戶無(wú)業(yè)務(wù)往來(lái)。
2)初期合作階段——買賣雙方建立起初步信任的關(guān)系，但大都是客戶的次要或候選供應(yīng)商，客戶仍會(huì)選擇其他公司的業(yè)務(wù)，占客戶采購(gòu)份額50%以下。
3)穩(wěn)定合作階段——買賣雙方之間有更廣泛的合作，建立忠誠(chéng)度，成為客戶的主要供應(yīng)商，但為了安全和保持競(jìng)爭(zhēng)，客戶還會(huì)引入其他次要供應(yīng)商，占客戶采購(gòu)份額50-80%。
4)戰(zhàn)略合作階段——雙方確立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。成為客戶戰(zhàn)略供應(yīng)商，采購(gòu)份額80——100%
客戶開發(fā)階段策略
客戶開發(fā)階段策略
客戶開發(fā)階段供應(yīng)商暫與客戶無(wú)業(yè)務(wù)往來(lái)，本階段供應(yīng)商的主要目標(biāo)是：如何使?jié)撛诳蛻舭l(fā)展成為正式客戶。為達(dá)到此目標(biāo)供應(yīng)商需要采取以下策略：
1)等待機(jī)會(huì)——尋找最佳切入點(diǎn)
大部分情況是你想進(jìn)入的客戶已經(jīng)有固定的供應(yīng)商了，從潛在客戶發(fā)展成為正式客戶很少一蹴而就，上來(lái)就實(shí)現(xiàn)零的突破的可能性不大，銷售人員更多的是在等待合適的切入的機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)可能包括新產(chǎn)品上市、年度供應(yīng)商評(píng)估、客戶內(nèi)部人員變動(dòng)、目前供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問題、與目前供應(yīng)商關(guān)系惡化、減低成本需求等等。即便是你已經(jīng)與客戶的關(guān)鍵人物建立了良好關(guān)系，同時(shí)產(chǎn)品和服務(wù)也能夠滿足客戶的需求，你的正式的進(jìn)入還是需要一個(gè)機(jī)會(huì)。
2)找到關(guān)鍵人—成功有希望
首先在客戶內(nèi)部尋找內(nèi)線，了解客戶組織結(jié)構(gòu)圖，明確客戶的角色與職能分工，確定影響采購(gòu)關(guān)鍵人所占的比重，與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系，同時(shí)注意與客戶中的影響采購(gòu)決策的其他人保持良好關(guān)系。
3)建立關(guān)系—建立信任，提供利益
中國(guó)式關(guān)系營(yíng)銷From TEM.com.cn實(shí)質(zhì)就是供應(yīng)商與客戶雙方建立個(gè)人信任和組織之間的信任，通過對(duì)客戶組織利益和個(gè)人利益的滿足，最終促使交易的成功。尤其需要注意的是個(gè)人之間的信任和個(gè)人利益在中國(guó)商業(yè)環(huán)境下的重要作用。
4)技術(shù)突破——展示價(jià)值，構(gòu)筑壁壘，
第一種情況是：當(dāng)顧客根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)的實(shí)際情況，已經(jīng)列出它所關(guān)注的所有價(jià)值，最終把這些價(jià)值折算成評(píng)判產(chǎn)品價(jià)值的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。供應(yīng)商就需要準(zhǔn)確、深入的把握客戶所關(guān)注價(jià)值，并利用解決方案演示、技術(shù)交流、客戶參觀等形式，向顧客提供并展示這些價(jià)值。
第二種情況是：供應(yīng)商能夠影響甚至幫助客戶制定價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并使自己產(chǎn)品的獨(dú)特產(chǎn)品價(jià)值成為顧客關(guān)注價(jià)值，也就是影響客戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，使之對(duì)我方產(chǎn)品有利，通過構(gòu)筑技術(shù)壁壘，有效地阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在客戶開發(fā)階段供應(yīng)商與客戶的接觸基本上就是銷售與客戶采購(gòu)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的接觸。
初期合作階段策略
初期合作階段策略
初期合作階段的客戶還有很大的波動(dòng)性，供應(yīng)商開始通過價(jià)格（如：低價(jià)、扣點(diǎn)、信用支持）吸引顧客與企業(yè)建立交易關(guān)系，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。同時(shí)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和自身經(jīng)營(yíng)管理的需要，客戶往往會(huì)權(quán)衡現(xiàn)有供應(yīng)商和候選供應(yīng)商帶給自己的收益和成本，如果候選供應(yīng)商做得更好，他們會(huì)放棄現(xiàn)有關(guān)系，轉(zhuǎn)向候選供應(yīng)商。處于這個(gè)階段企業(yè)的目標(biāo)是：如何從次要供應(yīng)商發(fā)展成為主要供應(yīng)商？供應(yīng)商需要采取策略是：使客戶對(duì)主要產(chǎn)生供應(yīng)商不滿，銷售人員需要掌握以下三大策略，客戶關(guān)系完善、提升客戶期望值、制造成功機(jī)會(huì)。
1)客戶關(guān)系完善—編織關(guān)系網(wǎng)
在客戶開發(fā)階段供應(yīng)商與客戶的接觸基本上就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的接觸，我們已經(jīng)介紹了過分依賴某人單一聯(lián)系的風(fēng)險(xiǎn)，買賣雙方的關(guān)系應(yīng)該是多層面的接觸。如果雙方的關(guān)系是非制度化的，那就是所謂的客戶經(jīng)理和客戶之間的人情關(guān)系，這樣的客戶關(guān)系將完全掌握在某個(gè)人手中。無(wú)論誰(shuí)離開，都將給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供機(jī)會(huì)。如果某種原因?qū)е码p方主要聯(lián)系人之間關(guān)系惡化，同樣也會(huì)發(fā)生上述情況。因此如果將個(gè)人點(diǎn)對(duì)點(diǎn)關(guān)系提升到面對(duì)面的組織關(guān)系，這樣的情況將會(huì)避免。
初期合作階段的客戶關(guān)系非常脆弱，客戶對(duì)供應(yīng)商還沒有建立完全信任的關(guān)系，基本上還處于考察階段，稍有不慎都將導(dǎo)致賣方花費(fèi)很大精力構(gòu)建起來(lái)的關(guān)系毀于一旦。因此，供應(yīng)商要維持與客戶更穩(wěn)定長(zhǎng)久的關(guān)系或者進(jìn)一步獲得更大份額，需要從組織利益到個(gè)人利益、個(gè)人信任到組織信任多角度全方位的建立與客戶的關(guān)系。目前只是依靠性價(jià)比等滿足客戶組織利益取勝的，那也許需要在滿足客戶個(gè)人利益上多下下功夫；而只是依靠公司品牌等取得客戶信任的，那也許需要在建立與客戶的個(gè)人之間多建立一些信任。
2)提升客戶期望—讓客戶對(duì)現(xiàn)狀不滿
客戶的滿意度是由客戶感知的服務(wù)和期望的服務(wù)兩個(gè)因素所決定的。當(dāng)感知的服務(wù)大于期望的服務(wù)時(shí)，客戶感到很滿意；當(dāng)感知的服務(wù)小于期望的服務(wù)時(shí)，客戶感到不滿意。而客戶期望值首先源自于過去的經(jīng)歷，然后還有口碑的傳遞以及個(gè)人的需要。
舉例說明:一天你一個(gè)人去某飯店吃飯，你覺得這家飯店的環(huán)境和口味都還可以，飯畢結(jié)帳，服務(wù)生說今天店慶開張一周年，全部打8折優(yōu)惠。你特別高興，因?yàn)檫@服務(wù)超出了你的期望值。這就是很滿意。下周你帶了一大幫朋友還是去這家飯店吃飯，叫了一桌子菜，飯畢結(jié)帳服務(wù)生說今天不打折扣，你很生氣，因?yàn)檫@次你期望值已經(jīng)提高到8折優(yōu)惠，而實(shí)際上服務(wù)沒有達(dá)到你的期望，你當(dāng)然不滿意。在初期合作階段如果能夠提升客戶期望，同樣是讓客戶對(duì)目前的供應(yīng)商不滿意。
提升客戶的期望值的方法：
1)提供比目前供應(yīng)商更出色的服務(wù)；
作為供應(yīng)商，我們的任務(wù)是不斷提供更高水平的服務(wù)，贏得客戶滿意，鞏固和加強(qiáng)初期建立的客戶信任，進(jìn)而培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。而贏得客戶滿意的措施是盡快了解并滿足客戶個(gè)性化的需求——個(gè)性化增值是提升客戶價(jià)值的最佳切人點(diǎn)，因?yàn)閭�(gè)性化不易被模仿，有利于保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而如商品質(zhì)量、交貨速度、價(jià)格、售后服務(wù)、技術(shù)支持等都已成為人人做到的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作了。
2)引入比目前供應(yīng)商更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或解決方案；
3)滿足目前供應(yīng)商無(wú)法滿足的個(gè)人需求。
3)制造成功機(jī)會(huì)—加重客戶痛苦
初期合作階段的除了維持與客戶的關(guān)系不出意外以外，更重要的是尋找機(jī)會(huì)將客戶關(guān)系向前推動(dòng)，使提供的產(chǎn)品或服務(wù)占客戶業(yè)務(wù)比例不斷擴(kuò)大，因此在與客戶的交流和合作中，需要把握以下八大成功機(jī)會(huì)：
1.新產(chǎn)品上市:新產(chǎn)品意味著對(duì)所有供應(yīng)商在技術(shù)層面上都是歸零，客戶必須重新利用解決方案演示、技術(shù)交流、對(duì)客戶進(jìn)行影響，并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.采購(gòu)時(shí)機(jī)：客戶每年的對(duì)供應(yīng)商的年度評(píng)估是供應(yīng)商擴(kuò)大交易額的好時(shí)機(jī)。
3.人員變動(dòng)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人員變動(dòng)或者客戶關(guān)鍵影響者的人事變動(dòng)都是與客戶加深關(guān)系的絕佳時(shí)機(jī)。
4.產(chǎn)品質(zhì)量：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量發(fā)生了問題。
5.服務(wù)抱怨：客戶對(duì)主要供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量開始抱怨。
6.關(guān)系弱點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然是客戶的主要供應(yīng)商，但關(guān)系不深不透，過分依賴某人單線聯(lián)系，買賣雙方的關(guān)系還沒有達(dá)到多層面的接觸。
7.關(guān)系惡化；一部分由于供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)投訴沒有妥善解決，造成雙方的關(guān)系惡化；還有一種情況客戶中某些個(gè)人的要求沒有得到滿足等等。
8.減低成本：當(dāng)客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，出于降低成本的需求，一定會(huì)同有成本優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商合作，如果供應(yīng)商恰好有這方面的優(yōu)勢(shì)，就是一個(gè)很好的做大的機(jī)會(huì)。
初期合作階段的供應(yīng)商除了等待等待機(jī)會(huì)外，更重要的是創(chuàng)造機(jī)會(huì)。制造機(jī)會(huì)有以下三大策略：
1.利用客戶內(nèi)部矛盾，打破現(xiàn)有的平衡，促使我方支持者與對(duì)手支持者進(jìn)行利益重新分配；建立一個(gè)有利于我方的新平衡。
2.進(jìn)行基層運(yùn)作，由客戶使用部門反映供貨商的質(zhì)量問題或服務(wù)問題；將小問題最終放大成大問題，最終引起企業(yè)中高層的注意。
3.發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)或新的產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造需求。使所有供應(yīng)商在技術(shù)層面上都是歸零，創(chuàng)造出新的需求。
在初期合作階段供應(yīng)商的銷售經(jīng)理除了與客戶的采購(gòu)經(jīng)理接觸外，還開始與客戶的其它部門建立多渠道全方位的聯(lián)系。
