我的中國朋友常跟我談到，中國企業(yè)非常依賴媒體和廣告來做市場營銷的工作，我認(rèn)為這是個非常大的錯誤。成功的市場營銷種子應(yīng)該在公司開發(fā)產(chǎn)品時就播下，中國企業(yè)需要花更多的時間研究和選擇它的目標(biāo)市場，然后為了目標(biāo)市場更好的設(shè)計產(chǎn)品。再通過大眾媒體和廣告企圖把產(chǎn)品推銷給每一個人。”
—— 菲力普 科特勒
日用消費(fèi)品市場在我國前景無限廣大，尤具代表性的是市場容量巨大，準(zhǔn)入門檻低、利潤可觀的洗發(fā)水產(chǎn)品市場。伴隨著明星們笑臉的公益廣告《你今天洗頭了嗎？》頻頻亮相，在教育國人講衛(wèi)生，愛清潔，勤洗頭的同時，似乎更有效的是推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。所有洗發(fā)水廠商的市場部經(jīng)理大概都會躲在辦公桌后面偷偷笑，全國人民都來響應(yīng)這一號召，洗發(fā)水市場潛力將會無可限量。
一項由指標(biāo)網(wǎng)站發(fā)布的名為“中國城市居民洗發(fā)水消費(fèi)行為與消費(fèi)心理”的研究報告指出：中國城市居民已普遍接受用洗發(fā)水清潔頭發(fā)；以“飄柔”為代表的合資品牌對我國城市居民的洗發(fā)水消費(fèi)具有絕對的影響力；今天的城市居民在選擇洗發(fā)水時對功能的重視程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對價格的重視程度，而去屑止癢和潤發(fā)護(hù)理是人們選擇洗發(fā)產(chǎn)品時追求的兩大主要功能。
在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，您會選擇怎樣的洗發(fā)水？
一． 項目起源
2002年3月8日星期五，我們接到廣州寶麗公司的項目作為我們的畢業(yè)設(shè)計內(nèi)容。籌備工作瞬即展開，大家分頭找了大量日用產(chǎn)品資料，直到3月14日第一次客戶會議。
機(jī)會難得，我們幾個女同胞把這當(dāng)成節(jié)日的賀禮。我們小組人數(shù)不多，但集各自所長，客戶、市場、策劃、文案、設(shè)計、媒介都有實(shí)操經(jīng)驗，足以組成一個完整的廣告公司了。一、二、三、四、五、六、七，清一色女生，我們自封七仙女。
七仙女對這次會談非常重視，希望將自己塑造成一支理性的、有較高理論水平和一定實(shí)操能力與經(jīng)驗的隊伍。因此不論在思想裝備和服飾打扮上，都很細(xì)心的進(jìn)行準(zhǔn)備。結(jié)果或許卻仍然是——三分成熟、三分干練外加三分稚氣（實(shí)為不懂人情世故的好聽說法）。
會談中，客戶對給我們的任務(wù)闡述的很簡單也很直接：開發(fā)柏麗絲新一代洗發(fā)水；為五月份上市做營銷推廣策劃。
合作意向的確立是最讓七仙女興奮的，一種拔得頭籌的勝利感。然而我們知道，客戶想的不簡單，我們要完成這個任務(wù)，其過程也一定是復(fù)雜的，手段就是極盡我們所學(xué)，絞盡七仙女的腦汁。
二． 市場調(diào)研與思路
�。ㄒ唬�“新”字當(dāng)頭，“難”字當(dāng)頭
在新產(chǎn)品還沒有出來之前，已經(jīng)知道這個產(chǎn)品最基本的特點(diǎn)——新，因此在進(jìn)行產(chǎn)品核心概念的提煉時必然要針對“新”字做文章。
“新一代”不僅是簡單的在包裝上加個“新”字，要有實(shí)質(zhì)的內(nèi)容。而這個“新”字，既要區(qū)別于以往，有獨(dú)特高明的地方，又不能偏離太遠(yuǎn)，完全背離老產(chǎn)品的線路，否則產(chǎn)品開發(fā)的成本過高，提出來的意見可行性低，那就不具有實(shí)操意義了。
當(dāng)然，對于創(chuàng)意人來說，也許最失敗的事情就是流于平庸，陳舊，沒有創(chuàng)新細(xì)胞就趁早離開廣告行業(yè)，改吃其他飯。所以即使客戶不要求“新”，我們也會緊揪著“新”字不放。
我們存在許多弱勢，首先不是產(chǎn)品研發(fā)人員，因此對產(chǎn)品原料、成分、加工方面的知識了解的少之又少，這成為相當(dāng)大的阻礙。
七仙女又是典型的文強(qiáng)理弱型，什么化學(xué)分子式在高二會考之后就完全還給老師了。現(xiàn)在為工作所逼，弱也要裝強(qiáng)，看到了自己的不足，就要去補(bǔ)足，相信這難不倒我們。翻資料、請教柏麗絲公司產(chǎn)品研發(fā)部的工作人員，請教化學(xué)系、醫(yī)學(xué)院和生物系的師生，不能說變成了治理頭發(fā)問題的專家，至少弄清楚了頭發(fā)里的“二硫化鍵”。這為我們下一步工作打下了良好的基礎(chǔ)。
再者，就是對于市場規(guī)律，我們只有課本，沒有經(jīng)驗。我們想要了解，現(xiàn)今洗發(fā)水的市場狀況如何；柏麗絲產(chǎn)品在市場地位、銷售情況、消費(fèi)者的認(rèn)知程度這幾個方面，與其他洗發(fā)水品牌相比，處于一個什么樣的位置。通過對現(xiàn)有洗發(fā)水品牌和產(chǎn)品訴求的分析，了解消費(fèi)者對洗發(fā)水的需求，也就是先探詢市場給予柏麗絲的壓力和機(jī)會都在那里，再去尋找新一代柏麗絲洗發(fā)水的核心概 念。
就是相信，七顆仙女的小腦袋碰撞到了一塊兒，將彼此的腦漿都倒出來，混合在一起，總也能產(chǎn)生點(diǎn)什么化學(xué)反應(yīng)吧�；蛘咂哒卟煌墓殴只蚍旁谝黄穑f不定能生成更古怪的基因呢。
（二）打探軍情，準(zhǔn)備作戰(zhàn)
我們先到學(xué)校附近的超市看個究竟，兩天時間，大家頻繁的往來于學(xué)校周圍僅有的幾個超市和貨倉商場，逗留在洗發(fā)水貨架旁，對促銷人員的熱情推銷視若無睹，仿佛在用心的找尋某個牌子的洗發(fā)水，擺出一副堅持己見，指定購買的品牌忠誠者的模樣。當(dāng)然，所指定的品牌一定是這間超市所找不到的。這樣，在瀏覽了所有洗發(fā)水貨架，將感興趣的，平時不怎么留意的角落里的產(chǎn)品都拿到手上仔細(xì)端詳一番之后，還是不買產(chǎn)品而成功脫身，兩手已沾滿了灰塵。
有時候，我們也裝作很有興趣的跟促銷小姐交談，我們發(fā)現(xiàn)，她們對洗發(fā)水的了解程度非同一般，許多經(jīng)驗豐富的促銷小姐除了推銷自己的產(chǎn)品，同時也研究競爭對手，懂得運(yùn)用多種推銷技巧，一般都是從不同消費(fèi)者的需求去考慮，因此也懂得許多洗發(fā)、護(hù)發(fā)的經(jīng)驗。她們就處于終端賣場的最前沿，離消費(fèi)者最近，既具有專業(yè)性，也存在很多非專業(yè)因素，值得我們學(xué)習(xí)。制訂市場調(diào)查計劃時，我們將終端促銷小姐列入了訪問對象。
雖然只跑了兩三間超市，但“管中窺豹，可見一斑”，對已有的洗發(fā)水賣點(diǎn)有了粗略了解，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我們所能夠想到的賣點(diǎn)，似乎都存在了。
洗發(fā)水功能除清潔以外，還包括去屑、止癢、焗油、營養(yǎng)、柔順、護(hù)發(fā)、亮發(fā)、保濕、防脫、生發(fā)、烏發(fā)等，應(yīng)有盡有。凡是頭發(fā)可能出現(xiàn)的問題，洗發(fā)水都有其解決之道。廣西酒吧網(wǎng)? FU,RL`.t?_
此外，各品牌還大打成分牌，以所含成分作為獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)來區(qū)別于對手。可以看到各種各樣的成分多不勝數(shù)，除了時常提到、廣告經(jīng)�？吹降恼渲椤⑹诪�、皂角、黑芝麻，人參、海藻、果酸已是屢見不鮮，很少見的苦參、啤酒、桑葉等也大放異彩。實(shí)實(shí)在在的有之，去屑因子、保濕因子、活性因子、陽離子等看不見、聞不著的也不乏市場。植物精華叫的最響，大概國人都相信，用植物生產(chǎn)洗發(fā)水，對頭發(fā)幾乎是百益的。
各種顏色、形狀、規(guī)格、開口的包裝，設(shè)計獨(dú)特，爭妍斗艷，在終端市場這一最后的戰(zhàn)場，也是最具決定性的戰(zhàn)場，搶占著人們的眼球，搶占人們的錢包。
從品牌上說，寶潔、聯(lián)合利華、花王等外資公司一品多牌——八國聯(lián)軍，運(yùn)用集團(tuán)優(yōu)勢在貨架面積上與對手競爭；絲寶集團(tuán)的舒蕾 、風(fēng)影終端廣告工夫做的很足，價位也不低，還有霸王、奧妮等算比較著名的國產(chǎn)品牌——正規(guī)軍； 柏麗絲、亮妝、拉芳、飄影、好迪、蒂花之秀等小有名氣——雜牌軍，在地方臺天天同一時段的電視廣告打的很歡；剩下的，還有許多不知名廠家產(chǎn)品——游擊隊。
