全球化浪潮之下，中國葡萄酒行業(yè)也將迎¬來迅速地發(fā)展和深刻地變化。那么，在未來的10年中，行業(yè)的營銷環(huán)境將呈現出怎樣的變化趨勢？而企業(yè)又將面對什么樣的營銷挑戰(zhàn)？本文將從行業(yè)宏觀營銷環(huán)境變化趨勢和企業(yè)微觀營銷環(huán)境發(fā)展趨勢兩方面入手來分析未來中國葡萄酒行業(yè)營銷環(huán)境的變化，與業(yè)內專家和讀者探討。　　產業(yè)鏈條全球化　　

　　在目前環(huán)境之下，中國葡萄酒行業(yè)在設備供應和原輔料采購等環(huán)節(jié)都已經¬基本融入了國際化分工與合作的鏈條之中。之前，筆者在分析中國葡萄酒市場國際化這一話題時，曾經提出國內市場正在經歷一個逐漸被國際化的過程――大量的國外酒類產品涌入中國市場，就連中國的獨有產品白酒和黃酒都無法在國際市場上“披荊斬棘”，更何況發(fā)展歷史較短與行業(yè)規(guī)模較小的葡萄酒產業(yè)�！　�

　　但是，隨著中國國家經濟實力在世界范圍內的增強，更多的國外市場將會認可來自“中國制造”的產品，其中肯定會包括葡萄酒，程度深淺問題與國內葡萄酒企業(yè)對大局地把握能力和運營水平直接相關。因此，有兩點可以肯定――國外原酒的采購（包括通過跨國收購酒莊、葡萄園、原輔材料和設備供應商手段獲得原料）和國際市場的滲透（海外設立分支機構和生產性企業(yè)），這兩個變化趨勢將使中國葡萄酒行業(yè)進一步融入產業(yè)的全球化鏈條之中�！　�

　　資本運營頻繁化　　

　　企業(yè)在市場上最基本的的競爭載體是產品，隨著競爭升級，價格、渠道、傳播、品牌、服務和資本等手段會被成熟企業(yè)逐漸采用，現代企業(yè)之間最高級的競爭手段就是通過資本運營來實現企業(yè)利潤的最大化并獲得持久的競爭優(yōu)勢。帝亞吉歐和保樂力加兩個跨國酒業(yè)巨頭已經通過并購或者參股的形式進入中國酒水行業(yè)，而中國國內企業(yè)之間的資本行為也暗潮涌動，例如張裕控股新疆天珠酒業(yè)，中糧集團計劃通過并購將白酒產業(yè)納入其“全產業(yè)鏈”�？梢韵胍�，在可預見的未來，國內外資本會通過更為靈活多樣的手段來染指酒業(yè)市場（橫向/縱向一體化），范圍也將更為廣闊。　　

　　作為一種較高水平的競爭手段，資本并購已經逐漸成為中外巨頭逐鹿葡萄酒市場的利器。通過資本來拓展業(yè)務進而提高企業(yè)的競爭能力，是各行業(yè)巨頭應對競爭的有效手段。而在中國葡萄酒行業(yè)已經不乏這樣的巨型航母，它們的擴張之路將為資本并購留下巨大的遐想空間�！　�

　　體驗會所普遍化　　

　　傳統(tǒng)上，在國內葡萄酒市場的分銷領域，進口品牌與國產產品的運營模式有著明顯的區(qū)別。以張裕、長城、王朝、威龍等為首的國內大企業(yè)一直采用的大代理或者分公司的模式分銷自己的產品，而富隆、駿德和夏朵等為代表的進口葡萄酒代理商主要采用連鎖專賣體系來推廣葡萄酒文化和推動產品銷售。而體驗服務式推廣方式也成為進口葡萄酒的主流推廣方式，例如富隆將其營銷體系分為酒窖（大型展示、品酒場地）、酒屋（專賣店）、酒坊（大型商超專區(qū)）和酒膳四大陣營，借以滿足不同層次用戶的需求，同時也將顧客對葡萄酒文化的體驗融入其中�！　�

　　在傳統(tǒng)的金融、郵政、電信和教育等領域，由于其產品本身的可變性和易消失性使得服務成為這類企業(yè)的競爭焦點。此外，生產實體產品的企業(yè)在面對產品同質化和品牌差異化不足的競爭環(huán)境下，也打出了服務營銷的大旗。在此方面，家電、汽車、IT和零售等行業(yè)從“價格戰(zhàn)”“品牌戰(zhàn)”向“服務戰(zhàn)”成功過渡就是企業(yè)面對競爭升級的營銷反應。先前，國內葡萄酒市場以品牌競爭為主要特點，但主要還是體現在酒企圍繞實體產品和品牌定位所開展的各種營銷活動，而針對葡萄酒產品的服務營銷還沒有被真正提到日程上來。限于行業(yè)所處的競爭階段，酒企還暫時無法直接跨越到服務營銷的充分競爭領域�！　�

　　產品開發(fā)規(guī)范化　　

　　隨著國內經濟發(fā)展和民眾消費能力的提高，消費者對葡萄酒產品的消費觀念將會變得越來越開放，不論是國產葡萄酒還是進口葡萄酒，只要具有良好的性價比都會成為消費者的理性選擇。而且，國外葡萄酒進入中國市場，是對國內葡萄酒市場消費的有益補充，它豐富了市場供給，能夠滿足消費者多極化的需求。而且，通過與國內葡萄酒產品的競爭，還能夠為消費者帶來更多的利益組合。這都使得國內企業(yè)不僅僅要關注產品概念的開發(fā)與傳播，還要重視產品質量本身，用更為規(guī)范的工藝與策略來開發(fā)與引導市場消費。　　

　　關于國內市場的進口葡萄酒開發(fā)，我們并不排除國內張裕、中糧等傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)對于進口葡萄酒領域的深度染指（例如它們可以通過現有的強大分銷網絡導入進口葡萄酒品牌來同自己展開競爭），也不否認更多龍程酒業(yè)“金蝴蝶”模式的出現。無論是張裕國際酒莊聯(lián)盟、中糧“名莊薈”，還是王朝與法國吉賽福酒業(yè)的結盟，這都說明國內葡萄酒企業(yè)能夠更加健康地看待進口葡萄酒必將大規(guī)模進入中國市場這一事實。鴕鳥政策解決不了問題，如何將企業(yè)的競爭優(yōu)勢發(fā)揮到極致才是唯一的出路�！　�

　　此外，電子商務也將成為企業(yè)日常運營和獲得競爭優(yōu)勢的有效手段；酒類企業(yè)也將從顧客精神或者心理層面來與市場溝通；中外合作的手段會更為豐富等都將是未來營銷環(huán)境中的可能因素。未來10年，中國葡萄酒行業(yè)將會發(fā)生深刻地變化。只有審時度勢的企業(yè)才能夠在新的競爭環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，獲得長足的競爭優(yōu)勢。