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在前不久于成都舉行的全國糖酒會和4月17日結(jié)束的山東省糖酒會上，山東蒙山釀酒有限公司推出的十足全蝎酒受到了國內(nèi)各地經(jīng)銷商的一路追捧。4月18日，近百家經(jīng)銷商在開完于淄博舉行的山東省糖酒會之后，借道對蒙山釀酒有限公司的酒窖和全蝎養(yǎng)殖基地進行了參觀，并最終給這家企業(yè)留下了數(shù)千萬元的訂單。
據(jù)蒙山釀酒有限公司總經(jīng)理朱培和稱，十足全蝎是蒙山獨有的蝎子品種，其毒性為普通的八足蝎子的8倍。他們的十足全蝎酒就是采用十足全蝎與白酒配伍炮制而成的，具有免疫強身和祛除風(fēng)濕的效果，是目前中國第一個以全蝎為主要原料的保健酒。
數(shù)千萬元的訂單，對于蒙山釀酒有限公司這樣的年產(chǎn)值2億元的縣級酒廠而言，已經(jīng)是一個不小的訂單，可對于魯酒每年數(shù)百億元的產(chǎn)值而言，可能是微不足道的。但是，當(dāng)我們把它放在整個中國保健酒的市場框架之下來考量，尤其是以魯酒復(fù)興的大背景為參考時，其意義和價值就非同小可了。
“魯酒復(fù)興”演義新版本
魯酒復(fù)興的口號，在魯酒產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)已經(jīng)喊了數(shù)年了，但是魯酒企業(yè)再也沒有重現(xiàn)當(dāng)年一夜風(fēng)行華夏的盛況。而一直被業(yè)內(nèi)寄予很高期望的“走出去戰(zhàn)略”，除了孔府家和泰山生力源兩家企業(yè)在廣東和上海市場上的業(yè)績尚可圈可點之外，魯酒企業(yè)在省外市場上幾乎毫無作為。
前幾年，魯酒業(yè)內(nèi)人士一度將魯酒復(fù)興乏力歸咎于魯酒的質(zhì)量無法與川酒相比�？雌饋恚@種說法確有一定道理，但是這種觀點卻回避了一個十分重要的因素：建立在川酒質(zhì)量之上的品牌力和美譽度。早在建國伊始到白酒市場放開之前的數(shù)十年間，四川的“六朵金花”因為質(zhì)量上乘，在國內(nèi)多次評比中屢獲大獎，因而很早就在國內(nèi)十分暢銷，這些品牌資源是包括山東在內(nèi)的其他省份白酒企業(yè)無法奢望的。值得注意的是，恰恰是在魯酒高唱復(fù)興的數(shù)年間，魯酒的質(zhì)量有了大幅度提高，而且在多項國家級的質(zhì)量評比中屢獲大獎，魯酒的質(zhì)量得到了國內(nèi)白酒業(yè)一致認(rèn)同。但是，這些榮譽沒有給魯酒復(fù)興帶來人們所期望的利好，魯酒依然重復(fù)著“標(biāo)王時代”前的那種埋頭挖掘本地市場的努力，魯酒復(fù)興成了許多魯酒企業(yè)的自言自語。
在白酒市場放開之后，魯酒企業(yè)單純依靠質(zhì)量打天下的招術(shù)已經(jīng)不靈了。在魯酒質(zhì)量遠(yuǎn)不及川酒的時候，整個山東只有兩個國家優(yōu)質(zhì)酒，沒有一個國家名酒，當(dāng)魯酒質(zhì)量有了較大的提高時，恰巧國家已不再評定名酒，魯酒由此被抽掉一架賴以整合品牌資源、獲得至尊榮譽的云梯，而目前業(yè)內(nèi)評比的權(quán)威性和含金量也顯然已經(jīng)無法與早期的評比相提并論。魯酒如果沿著白酒這條路一直走下去，那么，想在國內(nèi)白酒市場獲得類似“茅五劍”等白酒豪門的江湖地位，將是一個遙不可及的夢。
于是，如何通過立足自身的資源，營造自己品牌的核心價值，就成為眾多魯酒必須面對的一個課題。
于是，“魯酒復(fù)興”在某些企業(yè)身上，就演義成了“魯酒突圍”。沿著這個思路，我們看到了中軒集團的改做黃原膠、青島瑯琊臺酒業(yè)集團的改做衣康酸和萊陽天府集團的改做梨汁；
于是，“魯酒突圍”出現(xiàn)了某些企業(yè)劍走偏鋒的另類版本。在這條道路上，最先覺醒的當(dāng)屬推出十足全蝎酒的山東蒙山釀酒有限公司。
保健酒市場柳暗花明
很明顯，山東蒙山釀酒有限公司是對十足全蝎酒寄予了很高期望的。據(jù)蒙山釀酒有限公司總經(jīng)理朱培和稱，該公司從上個世紀(jì)80年代就開始嘗試用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的十足全蝎與白酒配伍炮制具有免疫強身和祛除風(fēng)濕功效的保健酒。1997年，該公司的全蝎酒獲得了國家正式批號和國家專利，并一度入圍山東省十大創(chuàng)新產(chǎn)品。但是，由于種種原因，該公司一直未能對全蝎酒的營銷付出太多的努力。而值得注意的是，目前在國內(nèi)保健酒市場上呼風(fēng)喚雨的勁酒、椰島鹿龜酒、張裕三鞭等著名保健酒品牌，正是從那時開始了他們的市場運作，并最終獲得了目前的江湖地位。
對于一度錯失的市場良機，朱培和先生并沒有過多的惋惜。他認(rèn)為，當(dāng)年沒有及早開始全蝎酒的市場運作，一方面是出于對當(dāng)時保健酒市場尚待培育，過早啟動將費時費力的判斷；另一方面的原因在于，當(dāng)時恰逢魯酒正紅的市場機遇，以當(dāng)時公司的人力和智力儲備，能夠把白酒的市場做好，企業(yè)已經(jīng)可以滋潤地生存了，根本無暇顧及全蝎酒的市場運作。值得稱道的是，在過去的近十年間，他們在周邊縣市通過小范圍的市場營銷已經(jīng)感受到了保健酒消費市場的升溫，全蝎酒的年銷售額從最初的數(shù)萬元，逐漸攀升到了去年的200多萬元。目前，全蝎酒已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厝藦墓賳T到百姓外出辦事時禮尚往來必不可少的饋贈佳品。
這讓蒙山釀酒有限公司啟動全蝎酒市場有了足夠的信心。
來自業(yè)內(nèi)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)證實了蒙山釀酒有限公司的判斷。從2001年起，保健酒行業(yè)銷售總額以平均每年30%的速度高速遞增。2001年全國僅有8億元的銷售總額，到2005年全行業(yè)就達到了45億元的規(guī)模，預(yù)計2008年即將突破百億元大關(guān)。被蒙山釀酒有限公司請來對全蝎酒進行全案策劃的合效策劃機構(gòu)總經(jīng)理韓亮先生認(rèn)為，保健酒興起已經(jīng)是大勢所趨。百姓對健康酒的需求越來越高，保健酒、葡萄酒和黃酒等健康酒都呈現(xiàn)出了高速發(fā)展的態(tài)勢很說明問題。隨著國家GMP標(biāo)準(zhǔn)實施和國家藥檢總局全國統(tǒng)一批號的實施，保健酒的門檻進一步提高，從而提高了產(chǎn)品的質(zhì)量，部分打消了百姓對保健酒的不信任感，這在一定程度上等于為保健酒市場的快速膨脹上緊了發(fā)條。
但是，中國保健酒市場目前所呈現(xiàn)的，卻是一派尚待開墾的處女地狀態(tài)。目前活躍在國內(nèi)市場上的保健酒品牌有5000多個，而取得國家正式批號的只有500家左右。而且嚴(yán)重缺乏領(lǐng)袖品牌，即便是在業(yè)內(nèi)經(jīng)營多年的“老”品牌，如勁酒、椰島鹿龜酒、張裕三鞭、致中和等也不過只有十幾年的歷史，銷售額最多也不過數(shù)億元，因此，中國保健酒所面對的，是一個可任意揮灑的巨大市場空間。江山如此多嬌，引得像茅臺、五糧液這樣的白酒業(yè)豪門也相繼推出了保健酒產(chǎn)品，希望借助品牌延伸戰(zhàn)略，在增長空間無限的保健酒市場上搶占制高點。
復(fù)興另有他路可走？
“十足全蝎酒”對保健酒市場的深度介入，似乎可以成為一個信號：在復(fù)興魯酒的努力屢次受挫之后，魯酒企業(yè)大可不必一條道走到黑。
目前，在高唱復(fù)興魯酒的諸多魯酒企業(yè)中，有一大批是以重返省外市場為目標(biāo)的。但是我們看到的，一方面是這種努力至少目前還沒有成功的跡象，另一方面是外省白酒企業(yè)對山東市場的瘋狂蠶食。這種狀況足以讓魯酒企業(yè)靜下心來思考這樣一個問題：魯酒復(fù)興是否另有他路可走？
美國戰(zhàn)略專家麥克爾·波特先生曾尖銳地提出：產(chǎn)品沒有差異，就去死吧。魯酒復(fù)興一波三折的過程告訴我們，謀求重出江湖的魯酒企業(yè)，如果一味地靠白酒與川酒比拼，也許會因質(zhì)量、品牌、營銷等環(huán)節(jié)上的先天不足，在同質(zhì)化的競爭中被川酒拖垮。那么，有沒有一條可以讓魯酒重新走向省外市場的“華容小道”呢？
答案也許是肯定的。專注于保健酒市場的勁酒，正是在魯酒風(fēng)行天下的時候開始實施他們的省外市場戰(zhàn)略的，椰島鹿龜酒則是在皖酒風(fēng)光無限的時候開始“北伐”的，張裕三鞭酒更是從一開始就本地、東北、東南沿海及東南亞市場全面開花。所有這些，都向我們展示了保健酒市場天生的全國性市場的屬性，同樣也展示了保健酒市場對業(yè)內(nèi)企業(yè)的“慷慨”程度。
而接下來的課題則是，試圖劍走偏鋒、謀求重出江湖的魯酒企業(yè)將如何在兇險的江湖上游走呢？答案只有一個：差異化。
目前活躍在中國保健酒市場上的眾多產(chǎn)品，不管是動物原料還是中草藥配方，毫無例外的都在打“壯陽補腎”牌，連行業(yè)領(lǐng)先者勁酒、椰島鹿龜酒、張裕三鞭、致中和都無一例外。而將產(chǎn)品功效定位于“免疫強身、祛濕解毒”的舉動，讓人們看到，“十足全蝎酒”所選擇的是一條錯位經(jīng)營的差異化之路，它所謀求的，是一種無競爭狀態(tài)。
蒙山釀酒有限公司的經(jīng)驗，對于魯酒復(fù)興的積極意義就在于此。
