用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，這里就有個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的問(wèn)題。我們常說(shuō)的目標(biāo)市場(chǎng)一般包括三個(gè)要素：目標(biāo)地域、目標(biāo)人群、目標(biāo)需求。而劉備則正是在正確分析競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，選定了正確的目標(biāo)地域-----被曹操與孫權(quán)忽略的蜀中，鎖定了正確的目標(biāo)人群，并迎合了他們的目標(biāo)需求-----蜀中百姓渴望安定、尊崇仁君，從而為其日后市場(chǎng)地位的奠定打下了良好的基礎(chǔ)。俗語(yǔ)說(shuō)“萬(wàn)事開(kāi)頭難”，而做任何一件事情，頭開(kāi)對(duì)了，也基本上就等于成功了一半。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇在企業(yè)的營(yíng)銷中屬于開(kāi)頭必不可少的一步，而且是至關(guān)重要的一步。說(shuō)它至關(guān)重要是因?yàn)樗P(guān)系著企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的方向性問(wèn)題，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的地理環(huán)境和人文環(huán)境、必須迎合目標(biāo)消費(fèi)人群的習(xí)慣與愛(ài)好，滿足特定的需求。若目標(biāo)市場(chǎng)選擇有誤，企業(yè)以此為基礎(chǔ)來(lái)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，必會(huì)出現(xiàn)偏差。而企業(yè)用不正確或不準(zhǔn)確的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，輕則可能造成一定的經(jīng)濟(jì)損失，重則極有可能導(dǎo)致企業(yè)全軍覆沒(méi)，滿盤皆輸。這絕非危言聳聽(tīng)，有我們的親身經(jīng)歷為證。
在我們服務(wù)過(guò)的客戶中，山東青島神秘源飲料有限責(zé)任公司的神秘源胡蘿卜汁飲料曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但在風(fēng)靡起來(lái)之前，還有一段不為人知的危機(jī)就與目標(biāo)市場(chǎng)選擇不當(dāng)有關(guān)。當(dāng)時(shí)全新的神秘源飲料上市，受到廣泛歡迎，市場(chǎng)形勢(shì)一片大好，這種情況下，公司領(lǐng)導(dǎo)自然大喜過(guò)望，勝利之余決定進(jìn)攻全國(guó)最富裕的滬寧杭三角洲，初步動(dòng)作以蘇南為突破口。但因?yàn)樘K南特殊的地理位置，必然引起眾多商家的關(guān)注，于是各種商戰(zhàn)紛紛在此開(kāi)打�？磻T了商家火并的蘇南人反而開(kāi)始置身事外，悠哉悠哉地冷眼旁觀。在這種情況下，神秘源飲料貿(mào)然進(jìn)駐必遭冷落，非但沒(méi)有出現(xiàn)神秘源人期望中的熱銷火爆，反而成了貨架上靜悄悄開(kāi)放不被關(guān)注的玫瑰。幸好我們還算清醒，及時(shí)向公司領(lǐng)導(dǎo)提議主打商戰(zhàn)相對(duì)少得多的安徽市場(chǎng)，于是一炮中響，在安徽市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的熱銷。
還有在曾經(jīng)熱遍全國(guó)的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)潮中誕生的視美樂(lè)投影機(jī)，在產(chǎn)品研發(fā)中以家庭和商業(yè)兩用為它的目標(biāo)需求，然后在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成熟后推廣上市，想象中填補(bǔ)空白的新產(chǎn)品卻遭到了無(wú)情的冷遇。后分析其原因所在，根源就在于目標(biāo)需求選擇的失誤。因?yàn)樯逃猛队皺C(jī)多注重其可以滿足多種需要的多功能性，而家用投影機(jī)看重的則是產(chǎn)品的娛樂(lè)性。于是視美樂(lè)的產(chǎn)品則出現(xiàn)了這樣的尷尬：用作家用功能過(guò)多而閑置浪費(fèi)，用作商用則功能過(guò)少而不實(shí)用。如此這般，視美樂(lè)銷售形勢(shì)的慘淡則是必然的結(jié)果了。
目標(biāo)市場(chǎng)選擇不當(dāng)必嘗苦果，反之，目標(biāo)市場(chǎng)選擇得恰到好處則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大的收益。拿稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的來(lái)說(shuō)有幾年前伊萊克斯成功登陸中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)歷。伊萊克斯作為全球最大的家用電器公司之一，在1996年才開(kāi)始正式在中國(guó)市場(chǎng)推出冰箱產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)我國(guó)的冰箱市場(chǎng)供大于求，競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化，而且消費(fèi)者品牌集中度偏高，海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌市場(chǎng)占有率達(dá)71.9%。一個(gè)個(gè)想在這個(gè)市場(chǎng)上取得一席容身之地的先行者在眾目睽睽之前被掃地出門，壯烈犧牲。而伊萊克斯卻不甘心作賽場(chǎng)外的失敗者，未參與競(jìng)爭(zhēng)就被淘汰出局。于是在進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，分析了競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者之后，伊萊克斯欣喜地發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)需求上的空白點(diǎn)，即中國(guó)適時(shí)推克斯受命于危難時(shí)出了靜廠家生產(chǎn)的冰箱噪音普遍較大，引起了不少上帝的不滿，而廠家又受技術(shù)或產(chǎn)品成本的局限無(wú)法解決。于是伊萊，音冰箱，同時(shí)在目標(biāo)地域和目標(biāo)消費(fèi)者的選擇上，伊萊克斯則選擇了發(fā)達(dá)地區(qū)重點(diǎn)城市的較高收入家庭。正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇為伊萊克斯的中國(guó)登陸計(jì)劃建起了正確的指向標(biāo)，也打好了堅(jiān)實(shí)的根基。
我們服務(wù)過(guò)的客戶------香港金沙電子工業(yè)集團(tuán)的自動(dòng)售貨機(jī)推廣就是最好的例子。自動(dòng)售貨機(jī)20世紀(jì)80年代興起于日本、美國(guó)，此后在很多國(guó)家都被作為一種前衛(wèi)的零售方式成為傳統(tǒng)零售方式的有效補(bǔ)充。90年代初自動(dòng)售貨機(jī)開(kāi)始登陸中國(guó)，但經(jīng)過(guò)了十年，依舊處在市場(chǎng)前期教育的階段。究其原因，除了中國(guó)地大物博、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)等經(jīng)濟(jì)和地理因素外，中國(guó)各城市居民文明程度的不足也是影響自動(dòng)售貨機(jī)普及的一個(gè)重要原因，甚至是關(guān)鍵原因。因?yàn)樽詣?dòng)售貨機(jī)在國(guó)外多是露天放置，而這一方式原樣拷貝到中國(guó)，就遇到了明顯的水土不服，露天放置的自動(dòng)售貨機(jī)常常遭到人為的破壞，導(dǎo)致自動(dòng)售貨機(jī)在很多城市的街頭都是曇花一現(xiàn)，轉(zhuǎn)瞬即成滿身瘡痍無(wú)人理睬的“棄婦”。
在這種情況下，很多已涉足或?qū)⑸孀愦诵袠I(yè)的廠商都不敢輕舉妄動(dòng)，只是小心翼翼地一旁觀望。第一個(gè)勇?lián)?ldquo;天降大任”的是財(cái)大氣粗的天津戈德。戈德先從省會(huì)城市做起，通過(guò)租賃、寄臺(tái)等形式不計(jì)成本的鋪設(shè)機(jī)器，搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，然后介入二級(jí)市場(chǎng)。其實(shí)戈德不求短期市場(chǎng)回報(bào)，力求的是長(zhǎng)期效益，它賺的是將來(lái)利潤(rùn)豐厚的廣告位出租，并形成一個(gè)獨(dú)特的零售網(wǎng)點(diǎn)，擁有穩(wěn)定的零售收益和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)收益以及巨額的資金占用。而我們的客戶香港金沙則是繼戈德之后不愿繼續(xù)觀望的廠家之一。但在營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，金沙以戈德為主要競(jìng)爭(zhēng)者，但因雙方在實(shí)力上懸殊過(guò)大而一籌莫展。憑著多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)派生出的直覺(jué)，我們敏感地覺(jué)得金沙的不知所措，其問(wèn)題就出在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上。
戈德毫無(wú)疑問(wèn)是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)開(kāi)啟的教育者，金沙將主要競(jìng)爭(zhēng)者定為戈德顯然是將自己定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，但它所擁有的資金和技術(shù)等方面的實(shí)力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與戈德相提并論，與戈德比拼恍若螞蟻與大象賽跑，其結(jié)果不言而喻。而且戈德的單機(jī)價(jià)位定于5萬(wàn)元以上，而金沙的單機(jī)價(jià)格僅為其二分之一左右，價(jià)格的懸殊決定了二者的目標(biāo)受眾不是同一個(gè)群體。如此沒(méi)有相同的實(shí)力檔次，又不爭(zhēng)奪同一個(gè)客戶群體，將戈德定為主要競(jìng)爭(zhēng)者顯然是很大的失誤。
在清醒地審視了金沙所處的市場(chǎng)環(huán)境后，我們將金沙的目標(biāo)市場(chǎng)重新作了一種劃分：在地域上避開(kāi)與戈德正面交鋒的場(chǎng)合，而利用小區(qū)域新生事物影響力更大的特性，將戈德此時(shí)尚無(wú)力顧及的地市級(jí)以下的區(qū)域作為其主打市場(chǎng)；在目標(biāo)消費(fèi)者方面，采取有別于戈德的策略，戈德是市場(chǎng)開(kāi)啟者，想擁有的又是未來(lái)的零售終端網(wǎng)，必然以零售業(yè)主為主消費(fèi)群體，占據(jù)的必然也是戶外空間的零售位，而我們建議金沙以小城市中的賓館、銀行、超市等服務(wù)行業(yè)業(yè)主為主消費(fèi)群體，以此種方式來(lái)解決自動(dòng)售貨機(jī)在開(kāi)放空間容易遭受人為破壞的問(wèn)題，同時(shí)避免了普通的零售業(yè)主擔(dān)心成本過(guò)高不愿接受自動(dòng)售貨機(jī)的情況在目標(biāo)需求上，我們避開(kāi)了將自動(dòng)售貨機(jī)作為一個(gè)無(wú)怨言，且省成本的乖員工的需求，而是獨(dú)辟蹊徑，創(chuàng)造了一種新的需求，即將自動(dòng)售貨機(jī)作為小城服務(wù)業(yè)提高檔次吸引人氣的工具。
新的目標(biāo)市場(chǎng)劃分后，整個(gè)營(yíng)銷隨之而出。整個(gè)方案出臺(tái)，客戶連鎖多日的雙眉隨之解開(kāi)，以此投放市場(chǎng)，整個(gè)僵局隨之打破，為客戶代理產(chǎn)品的我們的南京分公司電話響個(gè)不停，登門的客戶也絡(luò)繹不絕，客戶的錢袋隨之鼓起來(lái)。正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇不僅讓客戶得到了巨大的收益，也給了我們以相應(yīng)的回報(bào)。
如何選擇適合自己產(chǎn)品得目標(biāo)市場(chǎng)，這是一個(gè)產(chǎn)品是否能在市場(chǎng)在站住腳得關(guān)鍵，選擇正確，則事半功倍，選擇錯(cuò)誤，則影響產(chǎn)品在市場(chǎng)中得推廣。
