近年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)營(yíng)銷手段不斷發(fā)展。其中借助以企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等為核心組成的形象力來展開的營(yíng)銷活動(dòng)——“形象營(yíng)銷”，已越來越受到企業(yè)界的青睞。

　　那么，企業(yè)究竟應(yīng)該如何運(yùn)用形象營(yíng)銷這一手段，來提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力呢?筆者認(rèn)為可從三個(gè)方面著手。

　　一、為你的企業(yè)找準(zhǔn)羅盤:戰(zhàn)略定位與形象定位

　　1、戰(zhàn)略定位是“皮”，形象定位是“毛”

　　對(duì)人生而言，羅盤比時(shí)鐘更為重要。時(shí)鐘代表我們的各種時(shí)間表、短期目標(biāo)、活動(dòng)、邀約等;羅盤則代表我們的價(jià)值、原則、良心、方向等。對(duì)企業(yè)而言，同樣如此。有效的形象營(yíng)銷是建立在準(zhǔn)確的形象定位的基礎(chǔ)之上的。而準(zhǔn)確的形象定位又是以準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位為前提的。

　　因此，要為企業(yè)找準(zhǔn)羅盤，就必須明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位。

　　道理似乎非常簡(jiǎn)單，但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，不少企業(yè)卻往往是“只埋頭拉車，不抬頭看路”，只想要把企業(yè)做大，至于要把企業(yè)辦成什么樣的企業(yè)則未必十分明確，以致于盲目擴(kuò)張，什么賺錢就做什么，最終可能被稀里糊涂地淹沒在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的汪洋大海之中。

　　如果把形象定位比作“毛”，那么戰(zhàn)略定位就是“皮”，皮之不存毛將焉附?筆者曾經(jīng)接觸過一家資產(chǎn)3.2億的企業(yè)。但這家成立已三年多的企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)過程中始終沒有明確的發(fā)展主業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)品，采用的是一種在市場(chǎng)開發(fā)過程中被稱作“跟進(jìn)大勢(shì)人云亦云”的思路，使得企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)思路一直處于混亂狀態(tài)，最終導(dǎo)致了企業(yè)在上海、廣東、北京、深圳、新疆、湖南、海南等地的投資項(xiàng)目全面虧損。當(dāng)筆者請(qǐng)教公司老總“這家企業(yè)經(jīng)營(yíng)什么”時(shí)，得到的回答是：公司經(jīng)營(yíng)所涉及的行業(yè)包括，金融投資、房產(chǎn)開發(fā)、酒店、計(jì)算機(jī)、汽車、娛樂、餐飲、化工、新產(chǎn)品開發(fā)等等。很顯然，企業(yè)在如此缺乏戰(zhàn)略定位的情況下，是不可能談得上形象定位的，有效的形象營(yíng)銷也就無從談起。

　　2、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的多元化使得形象模糊

　　在確立企業(yè)的“羅盤”時(shí)，必須避開多元化的陷阱。這些年國(guó)內(nèi)有一種傾向，即企業(yè)越大越好，跨的行業(yè)、地區(qū)越多越好。殊不知，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的多元化，不僅無助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，而且從形象營(yíng)銷的角度來看，它還會(huì)使企業(yè)形象模糊不清。

　　企業(yè)必須清楚要把自己的主力用在哪里，需要專注，有焦點(diǎn)，應(yīng)把資源集中放在培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、開發(fā)核心產(chǎn)品上，發(fā)展出自己的流程和技術(shù)，并且把品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)提升到世界水準(zhǔn)，到國(guó)際上競(jìng)爭(zhēng)。筆者接觸過一家德國(guó)企業(yè)，它的創(chuàng)始人在1948年發(fā)明了世界上第一枚用高級(jí)尼龍制成的錨栓，開創(chuàng)了建筑錨固技術(shù)的新時(shí)代，半個(gè)世紀(jì)以來，企業(yè)不斷革新進(jìn)取，在完善錨栓安全性的同時(shí)，適應(yīng)建筑固定技術(shù)的不同要求，開發(fā)出5000多種產(chǎn)品，形成三大系列，即尼龍錨栓、金屬錨栓和化學(xué)錨栓系列，從而在市場(chǎng)上形成鮮明、獨(dú)特的企業(yè)形象。

　　只有企業(yè)的自我認(rèn)知清楚，戰(zhàn)略定位明晰，才能確立準(zhǔn)確的形象定位。

　　形象營(yíng)銷三部曲之二

　　二、為你的產(chǎn)品打造光環(huán)：競(jìng)爭(zhēng)力=產(chǎn)品+光環(huán)

　　1、“光桿產(chǎn)品”不敵“光環(huán)產(chǎn)品”

　　近年來，被稱為所謂“家鄉(xiāng)雞”的“肯德基”在中國(guó)大行其道，而我們真正的家鄉(xiāng)雞卻節(jié)節(jié)敗退。原因何在?雖說可以見仁見智，但筆者認(rèn)為，其根本原因在于“光桿產(chǎn)品”不敵“光環(huán)產(chǎn)品”。

　　我們的家鄉(xiāng)雞僅僅被作為“雞”來銷售，因此稱其為“光桿產(chǎn)品”。而“肯德基”的“雞”卻罩著一層光環(huán)，這便是肯德基的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺形象所構(gòu)成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心目中的綜合反映。消費(fèi)者在肯德基餐廳里所消費(fèi)的不僅僅是雞，而是一個(gè)以“雞”為核心的系統(tǒng)。試想一下，如果把肯德雞的炸雞搬到別的快餐店去賣，會(huì)有人買嗎?

　　其實(shí)，類似“肯德基”這種以企業(yè)形象、品牌形象和產(chǎn)品形象來為產(chǎn)品打造光環(huán)的做法，在跨國(guó)公司中并不鮮見。

　　僅以移動(dòng)電話市場(chǎng)為例，即可窺見一斑。

　　中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)曾被愛立信、摩托羅拉、諾基亞三分天下，但飛利浦、阿爾卡特、松下、索尼、西門子等公司的加入，很快將這種壟斷格局打破，移動(dòng)電話市場(chǎng)迅速演變?yōu)橘I方市場(chǎng)。面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)格局，摩托羅拉在98年5月“飛躍無限”，首次將其主要產(chǎn)品尋呼機(jī)、手機(jī)、對(duì)講機(jī)作為一個(gè)整體進(jìn)行宣傳，試圖將尋呼機(jī)的良好形象延伸至其他產(chǎn)品上，進(jìn)而使企業(yè)的整體形象得以提升。

　　諾基亞推陳出新，通過克林頓、葉利欽、布什、撒切爾夫人“四大人物”返樸歸真的表演，闡釋“以人為本”的企業(yè)理念，倡導(dǎo)每個(gè)人都應(yīng)該擁有可貴的人性特點(diǎn)的主張，以其鮮明的、富有個(gè)性的形象，在同行當(dāng)中獨(dú)樹一幟。

　　愛立信曾以企業(yè)形象系列電視廣告片“代溝篇”、“父子篇”、“礦工篇”，　 標(biāo)榜“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”、“溝通就是愛”，并將“電信溝通”與“心意互通”巧妙地聯(lián)系起來，加上張曼玉所演繹的浪漫與溫情，在社會(huì)大眾面前樹立起“柔情溝通”的形象。但隨著市場(chǎng)格局的變化，愛立信試圖再次提升品牌形象，于是在98年8月推出全新廣告，通過“城市救星”劉德華的“硬漢”形象，表現(xiàn)進(jìn)取、領(lǐng)先，標(biāo)志著愛立信從柔情溝通走向科技領(lǐng)先，以此進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。[next]

　　我們的產(chǎn)品多為“光桿產(chǎn)品”，而世界名牌卻罩著一層光環(huán)，這便是名牌的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺形象所構(gòu)成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心目中的綜合反映。消費(fèi)者所購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品的使用功能，而是一個(gè)以其為核心的系統(tǒng)。

　　形象營(yíng)銷何以在眾多的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段中脫穎而出，成為跨國(guó)公司的營(yíng)銷利器呢 ?奧妙大概就在于此。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)力=產(chǎn)品+光環(huán)

　　“變革大師”佐治亞州大學(xué)教授羅伯特.戈連比耶夫斯基說過，“企業(yè)革新關(guān)鍵在于價(jià)值觀重塑”�？梢�，要想成功打造光環(huán)，必先從革新意識(shí)做起。

　　首先，必須建立“形象營(yíng)銷”的觀念。在買方市場(chǎng)下，由于消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，消費(fèi)者所購(gòu)買的或者說企業(yè)所銷售的不僅僅是商品，也包括商品及企業(yè)所具有的形象，實(shí)際上是以產(chǎn)品為核心的一個(gè)系統(tǒng)。形象營(yíng)銷正是為了適應(yīng)這一市場(chǎng)變化的趨勢(shì)。

　　其次，要輸入新的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。企業(yè)靠什么競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，競(jìng)爭(zhēng)的手段和形式是不同的。筆者認(rèn)為，在買方市場(chǎng)下，僅有好的產(chǎn)品是不夠的，形象營(yíng)銷的生命力就在于，通過為產(chǎn)品打造光環(huán)，來提高產(chǎn)品及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。有鑒于此，筆者發(fā)明了一個(gè)公式，即：競(jìng)爭(zhēng)力=產(chǎn)品+光環(huán)。

　　再次，要認(rèn)識(shí)到“光環(huán)不等于廣告”。在打造光環(huán)的過程中，一定的廣告投入是必要的。但不能把二者混為一談。打造光環(huán)的途徑不只是做廣告，營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是打造光環(huán)的過程。筆者在江蘇如皋市屬工業(yè)企業(yè)廠長(zhǎng)、經(jīng)理營(yíng)銷培訓(xùn)班上，接觸到這樣一個(gè)事例很能說明問題。江蘇昌升集團(tuán)在銷售其產(chǎn)品卷揚(yáng)機(jī)、膠印機(jī)時(shí)，其售后服務(wù)有一條承諾，即在配件供應(yīng)上，寧可少裝整機(jī)，也要優(yōu)先保證用戶的配件需求。該公司的一家客戶需要配件，但公司一時(shí)缺貨，為了保證信譽(yù)，公司從整機(jī)上拆下配件來滿足客戶的需求。這件事在客戶中傳為美談，公司產(chǎn)品隨之增色�？梢姞I(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)產(chǎn)品光環(huán)的形成產(chǎn)生影響。因此我們認(rèn)為，光環(huán)是通過包括廣告在內(nèi)的各種營(yíng)銷手段、在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中個(gè)逐步累積而成的綜合效應(yīng)。

　　最后，要認(rèn)識(shí)到光環(huán)效應(yīng)不是靜態(tài)的，而是可以疊加和放大的。營(yíng)銷過程應(yīng)該是光環(huán)效應(yīng)累積的過程。企業(yè)通過形象營(yíng)銷，可以將產(chǎn)品營(yíng)銷提升為品牌營(yíng)銷，將單品營(yíng)銷發(fā)展為系列營(yíng)銷，將產(chǎn)品形象營(yíng)銷提升為企業(yè)形象營(yíng)銷，并進(jìn)而以企業(yè)形象營(yíng)銷帶動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷，最終提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如著名的寶潔公司，每當(dāng)推出新品牌時(shí)，在初始階段十分突出公司形象，以此帶動(dòng)品牌形象的提升。以后再逐漸過渡到以傳播品牌形象為主。而各個(gè)品牌的成功推出，又進(jìn)一步強(qiáng)化了公司形象。二者相互促進(jìn)、相互推動(dòng)，效應(yīng)疊加，共同提升。

　　形象營(yíng)銷三部曲之三

　　三、為你的品牌尋找捷徑：“三位一體”戰(zhàn)略

　　1、“三位一體”戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

　　所謂“三位一體”戰(zhàn)略是指將企業(yè)、品牌、商標(biāo)三者名稱合而為一，以獲得單一名稱的張力，便于形成集中、統(tǒng)一的形象，并增強(qiáng)名稱的傳遞力。 　　對(duì)于中小企業(yè)、或創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)而言，運(yùn)用“三位一體”戰(zhàn)略，從形象營(yíng)銷的角度看，具有明顯的優(yōu)點(diǎn)。 　　其一，容易被大眾接受和識(shí)別。要使大眾接受、識(shí)別一個(gè)概念，比同時(shí)接受、識(shí)別兩個(gè)、三個(gè)甚至更多的概念要容易得多。因此，對(duì)企業(yè)、品牌、商標(biāo)冠以統(tǒng)一名稱，與三者名稱各異相比，優(yōu)勢(shì)自不待言。 　　其二，容易傳播。“三位一體”使企業(yè)信息高度集中，傳遞力增強(qiáng)。如SONY公司，幾乎所有產(chǎn)品都以SONY這一名稱銷售。實(shí)際上SONY既是公司名稱，又是產(chǎn)品和商標(biāo)名稱。松下公司和東芝公司的電器也是如此。這樣在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，自然而然地傳播了企業(yè)形象。相反，多名稱、多品牌不利于傳播的一致性，也使企業(yè)形象分散。 　　其三，費(fèi)用降低。由于企業(yè)、品牌、商標(biāo)的名稱一致，不僅企業(yè)形象、品牌形象的策劃設(shè)計(jì)成本降低，而且對(duì)外宣傳亦可收“一箭三雕”之效，可以最小的投入獲得最佳的傳播效果。如果三者名稱各異，而且公司開發(fā)的新產(chǎn)品均冠以新名稱，傳播費(fèi)用將會(huì)大大增加。如寶潔公司采用多品牌策略，每年的廣告費(fèi)都在數(shù)十億美元，成為全美最大的廣告客戶。像寶潔這樣財(cái)大氣粗的公司可以投入大量廣告培養(yǎng)多個(gè)品牌，但對(duì)一般中小企業(yè)而言，多品牌策略所需的巨額傳播費(fèi)用就難以承擔(dān)了。

　　2、“三位一體”戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑

　　從企業(yè)、品牌、商標(biāo)三者形象的互動(dòng)關(guān)系角度來看，“三位一體”戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑大體有以下三種：

　　(1)、“商標(biāo)、品牌形象主導(dǎo)型”。 對(duì)于因歷史等原因擁有著名商標(biāo)、品牌，但企業(yè)名稱卻與商標(biāo)、品牌互不相干時(shí)，企業(yè)可將三者名稱統(tǒng)一起來，以商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的形象來帶動(dòng)企業(yè)形象和品牌形象的提升。如化工部第一膠片廠(保定)與第二膠片廠(南陽)及感光材料研究所(沈陽)聯(lián)合組建一家新的公司時(shí)，就以著名的品牌“樂凱”作為公司的名稱，即“中國(guó)樂凱膠片公司”。上海冠生園(集團(tuán))總公司擁有“大白兔”、“生”、“天廚”、“佛手”、“華佗”、“沙利文”等著名商標(biāo)、品牌，為了充分利用這些無形資產(chǎn)，總公司分別將其組建成獨(dú)立的品牌公司。云南紅塔集團(tuán)正是利用中國(guó)卷煙第一品牌紅塔山高達(dá)近400億的無形資產(chǎn)，以紅塔命名，使該集團(tuán)成立不到幾年變異“大哥大”的形象立于企業(yè)界。

　　(2)、“企業(yè)形象主導(dǎo)型”。如果企業(yè)具有較高的知名度，可將企業(yè)名稱應(yīng)用于品牌及商標(biāo)上，以此帶動(dòng)品牌及商標(biāo)形象的提升。如一些擁有金字招牌的“老字號(hào)”企業(yè)，在進(jìn)行產(chǎn)品和品牌開發(fā)時(shí)，可重點(diǎn)考慮對(duì)金字招牌這一無形資產(chǎn)的挖掘和利用。

　　(3)、“同步培育型”。對(duì)于一些專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的新公司而言，可在公司成立伊始，即將企業(yè)、品牌、商標(biāo)三者統(tǒng)一起來，同步培養(yǎng)，共同提升。近些年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)出來的著名品牌，有相當(dāng)一部分屬于這一類型。

　　當(dāng)然，“三位一體”戰(zhàn)略并不是對(duì)于所有企業(yè)都適用，如對(duì)各事業(yè)部門之間相關(guān)性不強(qiáng)、多元化經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)公司來說，采用“三位一體”戰(zhàn)略就不一定合適。況且，“三位一體”戰(zhàn)略還有“一損俱損”的風(fēng)險(xiǎn)。因此要視具體情況來決定是否采用“三位一體”戰(zhàn)略。