當(dāng)今世界是一個(gè)由消費(fèi)者主導(dǎo)的世界。在這個(gè)世界里，消費(fèi)者可獲得的信息數(shù)量巨大，顯著地改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的力量平衡。隨著消費(fèi)者獲得過多的信息，消費(fèi)者越來越懷疑由企業(yè)主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告和營銷活動(dòng)，越來越喜歡基本獨(dú)立地做出購買決定，而不受企業(yè)產(chǎn)品信息的左右。這樣就讓口碑營銷有了巨大的影響力。因此，將有助于企業(yè)更好地利用這種營銷方式。
消費(fèi)者一直都很重視直接向他們表達(dá)的意見。營銷者可能會(huì)將數(shù)百萬美元花費(fèi)在精心設(shè)計(jì)的廣告活動(dòng)上，但是，真正讓消費(fèi)者下定決心的往往是簡單而且免費(fèi)的東西：來自所信任來源的口碑推薦。面對過多產(chǎn)品選擇的消費(fèi)者不再理會(huì)傳統(tǒng)營銷方式的狂轟濫炸，口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。事實(shí)上，在所有購買決策中，有大多數(shù)的決策背后的首要因素是口碑。當(dāng)消費(fèi)者首次購買某種產(chǎn)品或者當(dāng)產(chǎn)品相對較為昂貴時(shí)，口碑的影響力最大——因?yàn)榕c其他情況相比，在這種情況下人們會(huì)進(jìn)行更多的調(diào)查，尋求更多的意見，并且考慮的時(shí)間更長。
口碑影響力或許還會(huì)不斷上升：數(shù)字革命擴(kuò)大了其影響范圍，并加快了其傳播速度，使得口碑不再只是一種以個(gè)人密切關(guān)系為基礎(chǔ)的一對一的溝通。如今，口碑是以一對多的形式傳播：人們會(huì)在網(wǎng)上發(fā)表產(chǎn)品評論，并通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播其意見。有些顧客甚至?xí)⒕W(wǎng)站或開博客，來表揚(yáng)或懲罰某些品牌。隨著在線社區(qū)的規(guī)模、數(shù)量和特色都有所提高和加強(qiáng)，營銷者逐漸認(rèn)識(shí)到口碑的重要性與日俱增。
但是，衡量和管理口碑絕非易事。要對口碑加以剖析，以便確切地了解它為什么能夠發(fā)揮作用；它的影響可以用“口碑價(jià)值”指數(shù)法來衡量，這是衡量品牌產(chǎn)生有效地影響消費(fèi)者購買決策的信息能力的指標(biāo)。了解這些信息如何發(fā)揮作用以及為何會(huì)發(fā)揮作用，可以讓營銷者設(shè)計(jì)出相互協(xié)調(diào)而且一致的回應(yīng)方式，以便在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境下將恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容傳達(dá)給恰當(dāng)?shù)娜巳骸＿@一做法會(huì)對消費(fèi)者所推薦、購買并保持忠誠的產(chǎn)品產(chǎn)生極大的影響力。這種力量在結(jié)構(gòu)上朝著消費(fèi)者傾斜，反映了人們時(shí)下做購買決策的方式。一旦消費(fèi)者決定購買一項(xiàng)產(chǎn)品，他們會(huì)首先確定經(jīng)過產(chǎn)品體驗(yàn)、推薦或打知名度的營銷活動(dòng)而篩選出的一組初選品牌。在消費(fèi)者收集來自各種渠道的產(chǎn)品信息并決定購買何種產(chǎn)品的過程中，他們會(huì)對這些以及其他品牌進(jìn)行積極評估。然后，他們的售后體驗(yàn)會(huì)為他們的下一次購買決策提供依據(jù)。
盡管在這一過程的各個(gè)階段，口碑的影響程度不同，但是，它是唯一在每一個(gè)階段對消費(fèi)者的影響力都躋身前三位的因素。也是顛覆性最強(qiáng)的一個(gè)因素。口碑推動(dòng)消費(fèi)者考慮某一品牌或產(chǎn)品時(shí)所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達(dá)到的。它的作用也并非曇花一現(xiàn)。適當(dāng)?shù)男畔?huì)在感興趣的圈子內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴(kuò)大，從而影響品牌認(rèn)知、購買率以及市場份額。在線社區(qū)和在線傳播方式的興起，顯著提高了產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響效果的可能性。
口碑無疑頗為復(fù)雜，并擁有多種可能的根源和動(dòng)機(jī)，營銷者主要應(yīng)該了解以下的三種形式的口碑：經(jīng)驗(yàn)性口碑、繼發(fā)性口碑，以及有意識(shí)口碑。
一曰經(jīng)驗(yàn)性口碑
經(jīng)驗(yàn)性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動(dòng)的50%～80%。它來源于消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn)，在很大程度上是在經(jīng)驗(yàn)偏離消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)所產(chǎn)生的。
