推廣品類而不是品牌
如果我們是一個(gè)強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么不要去推廣我們的品牌，而要聚焦資源去推廣我們品牌從屬的品類。
如果我們是一個(gè)弱小的后進(jìn)品牌，但想當(dāng)強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么不要去跟隨或模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們在行動(dòng)上干脆自己去開發(fā)一個(gè)新品類，然后讓自己的品牌代表這個(gè)品類，自然我們也當(dāng)上了強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)品牌了。
自然，無論是占據(jù)原來的品類成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，還是開創(chuàng)新品類讓自己變成領(lǐng)導(dǎo)品牌，都要去推廣品類而非品牌�；蛘吣銜�(huì)問：“為什么推廣品類而不是品牌？”這個(gè)問題問得非常好，但是回答這個(gè)問題又是非常顯然的。這里要從消費(fèi)者心智出發(fā)去了解與洞察。
無疑，商業(yè)競爭不是產(chǎn)品好壞的競爭，是一場爭取消費(fèi)者的競爭，這場競爭同樣聚焦到消費(fèi)者頭腦。根據(jù)我們長期對顧客購買心理行為觀察與心理學(xué)家對大腦的研究發(fā)現(xiàn)，一般消費(fèi)者都不會(huì)過多地記憶起同一種事物，只能有效地記住同一種事物特征——初次接觸的與特征比較突出的。即一個(gè)品類上的領(lǐng)導(dǎo)者品牌與第二品牌或新開創(chuàng)的新品類。
這就是為什么一個(gè)人第一印象（初次接觸的）或具有個(gè)性（特征比較突出的）容易給別人留下深刻的記憶的原因。在品類里，領(lǐng)導(dǎo)者品牌通常是品類的開創(chuàng)者，是第一個(gè)進(jìn)入市場，對顧客來說就是初次接觸的，因此，容易獲得領(lǐng)導(dǎo)者的地位；后進(jìn)品牌通常是后起之秀，以某一方面的特性攻擊領(lǐng)導(dǎo)者品牌強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)，建立起品類第二品牌的認(rèn)知，對顧客來說就是特征比較突出的。比較典型的例子如可口可樂與百事可樂、伊利與蒙牛、麥當(dāng)勞與肯德基等。另外，新開創(chuàng)的品類自然也重復(fù)了上面的認(rèn)知規(guī)律。
同樣，消費(fèi)者在購買一個(gè)品類上的品牌過程之中，一定會(huì)經(jīng)過三個(gè)歷程，這三個(gè)歷程反映了消費(fèi)者真實(shí)的購買心理，同時(shí)也解答了為什么要去推廣品類而非品牌的真正原因所在。
消費(fèi)者購買第一個(gè)歷程：歸類。首先，顧客會(huì)按照自己過往的知識與生活經(jīng)驗(yàn)對品牌進(jìn)行歸類，也就是把具有相同屬性的產(chǎn)品歸納為一個(gè)品類，比如把可口可樂、百事可樂與非常可樂等品牌歸為可樂品類，把王老吉、鄧?yán)�、和其正等品牌歸為涼茶品類。
消費(fèi)者購買第二個(gè)歷程：排序。其次，顧客在自己歸類的基礎(chǔ)上，對不同品類的品牌進(jìn)行排序，排在品類第一位的品牌往往就是領(lǐng)導(dǎo)者品牌。比如顧客對可樂品類排序，一般可口可樂排第一位，百事可樂排第二位，而市場上的事實(shí)確實(shí)也是如此。
消費(fèi)者購買第三個(gè)歷程：選擇。最后，顧客在同一個(gè)品類上，只選擇排序第一、二位的品牌，很少去選擇第一、二位之后的品牌�？梢曰叵胂伦约旱纳钪�，若果喝可樂飲料的話，我們絕對選擇一兩個(gè)品牌，不會(huì)超過三個(gè)（當(dāng)然偶爾促銷降價(jià)除外）；若果我們喝涼茶飲料，絕大部分人都選擇喝王老吉。
既然推廣品類而不是品牌，那么如何去推廣品類呢？毫無疑問，肯定從消費(fèi)者心智出發(fā)。我們要懂得在消費(fèi)者心智中繪制陣地地圖。比如，我們想在涼茶的品類上進(jìn)攻王老吉，那么就必須懂得在消費(fèi)者心智中繪制涼茶陣地地圖，標(biāo)明王老吉強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)，在進(jìn)攻時(shí)聚焦兵力去攻擊王老吉這個(gè)弱點(diǎn)，讓消費(fèi)者來保護(hù)后進(jìn)品牌的成長。
消費(fèi)者心智認(rèn)知決定了品類推廣成功與否。
