如果將仿古磚列為2010年度的關鍵詞之一，估計無人會提出反對意見。僅在秋季陶博會期間，于佛山扎堆亮相的十幾個新生品牌，都毫無例外地打著仿古磚的大旗，而且都不約而同地宣稱定位于高端市場。
而在眾多品牌之中，最耀眼的當屬ICC陶瓷。這個脫胎于Interceramic與金意陶的混血兒，幾乎是銜著金鑰匙出生的驕子，集萬千寵愛于一身，風頭一時無兩。
作為第一個嚴格意義上的中外合資品牌，ICC是否能夠取得成功，對于中國陶瓷積極請進來走出去的資本與品牌擴張之路具有著絕佳的樣本意義。但市場總是殘酷的，要征服她，單靠出身與血統(tǒng)顯然遠遠不夠。距離ICC聲勢浩大的開業(yè)盛典已經(jīng)過去一些時日，ICC的表現(xiàn)如何?ICC的運營狀況如何?ICC究竟是怎么樣的一個企業(yè)?帶著這些問題，記者走訪了ICC陶瓷中國總經(jīng)理袁智。
記者：ICC的命名方式很有意思，ICC是怎么給自己命名的呢?
袁智：時尚就是ICC的定位。這是緊跟仿古磚的時尚潮流，符合消費需求發(fā)展來定位的。在制定定位的時候我們咨詢了很多方面的人士，比如全國很多很有品味的設計師，他們從國外看到的和他們思考設計的經(jīng)驗認為以時尚定位是最合適的。服裝的時尚是引領，建筑的時尚是跟隨，ICC要做的事就是要引領中國陶瓷行業(yè)追趕時尚。
流行和時尚將是未來仿古磚的發(fā)展方向，這個流行時尚不僅僅面向中國消費者，并且面向全球方向。因為流行和時尚是全世界消費者都追求的。就像米蘭服裝展決定了世界服裝行業(yè)的發(fā)展方向一樣，仿古磚領域也因該根據(jù)消費者的心理需求變化，創(chuàng)造新的特色服務出來，變成一個新的市場。所以要與時俱進，不能務本守舊。
記者：你們的定位的確非常清晰，事實上，你們也給行業(yè)帶來了一些震動。前不久我和另外一個陶瓷品牌的老總一起吃飯，席間他當著自己經(jīng)銷商的面說，ICC的展廳應該去看一下，ICC的品牌運作有很多可以學習的東西。我們自己炫耀很容易，但要贏得競爭對手由衷的尊敬很難。
袁智：謝謝他的鼓勵。但現(xiàn)在大家對ICC其實有兩種看法，一些人對ICC的發(fā)展非常認可，也有一些人認為ICC的步伐邁得太快。每一個品牌都有自己的生存之道，不可能所有人都認可ICC的發(fā)展方向。我認為ICC必須有自己的性格和賦予的文化，這種文化必須是要符合社會消費需求的時尚和超前的意識，而不是落后的文化。也就是說，ICC的目標消費群體并不是全民消費群體，而是有素養(yǎng)、時尚、前衛(wèi)的消費群體。
如果說我們現(xiàn)階段取得了一些成績，只不過是說明ICC遵循了中國仿古磚發(fā)展的新方向，第一個走上了中國仿古磚的發(fā)展新趨勢之路。馬可波羅等老牌仿古磚企業(yè)給中國仿古磚前期的發(fā)展制定了一個格局，以前大家都是按照那個路子走的，現(xiàn)在已經(jīng)到了需要革新突破的時候了，需要一個新的定義來確定我們接下來的路該怎么走。所以，我們愿意在這些方面做些努力和嘗試。
記者：行業(yè)內(nèi)的人都贊揚ICC表現(xiàn)不錯，但重視GDP是我國的特色。正如一步電影必須叫好也叫座才能稱得上真正的成功，是否方便透露些相關數(shù)據(jù)進行下說明?
袁智：ICC前期的開局不錯，可以用火爆來形容，這說明我們的定位得到了市場的肯定。從開業(yè)到今天，不到40天的時間，我們已經(jīng)簽約了40多個經(jīng)銷商，而且這40個經(jīng)銷商都是非常優(yōu)秀的，有遠見有實力，有著非常充沛的成長空間。
在2011年的3-4月份，我們在全國將會有40-50個店面布局完成開始銷售，在一級城市分布率達到了70%。另外一方面，我們現(xiàn)在放緩了招商速度，現(xiàn)在每個市場都有3-4個候選客戶在考察、商談。說實話，我們現(xiàn)在非常挑剔經(jīng)銷商，不但看經(jīng)銷商的年齡、興趣愛好、經(jīng)濟實力，還要看操盤手的風格與理念等等。只有那些符合ICC的理念和未來發(fā)展的目標的經(jīng)銷商，才是我們真正的合作伙伴。
從產(chǎn)品方面來說，按照行業(yè)的一般規(guī)律，新品牌往往擁有10-40個花色品種的產(chǎn)品，就開始進行招商了。但ICC一開始就推出了35個大系，280個花色，70%的是自主創(chuàng)新，其余的30%是花色創(chuàng)新。這種大場面可謂是絕無僅有的。而在2011年4月份之前，我們還將推出8大系列，這8大系列也絕對是行業(yè)的首創(chuàng)。
記者：在如此眾多的產(chǎn)品中，哪一款是ICC的拳頭產(chǎn)品或者主打產(chǎn)品?如此密集的新品推售力度，已經(jīng)超越我們慣常認可的節(jié)奏，ICC是如何保障其設計品質(zhì)與質(zhì)量要求的?
袁智：ICC有著如此豐富的產(chǎn)品組成是有其自身的結構優(yōu)勢原因的。
目前陶瓷行業(yè)有個慣例，每年去國外看1-2次展覽，回國后交給設計部門1-2款開發(fā)任務，每年年會再推出1-2個系列產(chǎn)品。但是ICC卻要打破這種慣例，作為國際品牌的Interceramic為ICC提供了強大的獨立研發(fā)平臺，Interceramic每天觸摸國際最先進的陶瓷產(chǎn)品，ICC不用出國也能接觸到國際最先進的陶瓷產(chǎn)品，可以做到365天與世界同步。這是我們有如此多的新產(chǎn)品推出的重要原因。
對于產(chǎn)品應用周期，我們認為應由時尚決定，時尚是有一個階段性的，我們不管以后怎么樣，至少現(xiàn)在是流行的，不可能一個產(chǎn)品永遠流行，產(chǎn)品壽命太長說明消費倒退了。所以只有注重當前的消費時尚，受到消費者歡迎就可以了，所以我們的概念里面只會強化品牌，不會過多地關注某一款產(chǎn)品。這里可以透露下的是，2011年ICC將引進最頂級的噴墨打印技術，屆時會帶來更多的改變。
記者：其實您所說的情況也是行業(yè)中一個公開的秘密，這也是中國陶瓷長久以來被人詬病的地方。但從目前的狀況來看，也是不得已的悲哀。您是怎么看待中國陶瓷在世界上的地位的?
袁智：中國仿古磚不能沉溺在自己的天地中孤立地發(fā)展，應當主動地接軌國際市場，才能有一天站在整個行業(yè)的前列。
在20世紀和21世紀交替的時間段里面，中國的貿(mào)易走向了世界，建材行業(yè)也是在這個時間段開始向世界同行學習。從制造業(yè)的角度來說，中國的制造業(yè)已經(jīng)趕超了國際頂級的國家，機械設備領域可以說平起平坐，達到同一起跑線，那么研發(fā)和生產(chǎn)完全也可以達到同等水平，我認為我們欠缺的是自主開發(fā)的能力、思維和方向。除此之外，產(chǎn)品的應用思維也需要一個突破。
全球經(jīng)濟互動，消費意識也在互動，促進了我國的陶瓷行業(yè)向世界水準看齊。在仿古磚發(fā)展的初期，沒有人接受仿古磚的應用文化和消費文化。加入WTO以后，以國際化標準為看板進行了思維的轉換，中國人的消費習慣在逐步過渡到國際化的水平中。
我們必須要感謝歐洲的風格對我們的影響，包括在產(chǎn)品應用、消費、發(fā)展意識等方面。其實從五年前流行簡歐風格開始，中國陶瓷業(yè)已經(jīng)在自覺或不自覺地向歐洲學習發(fā)展的空間應用價值觀。
中國制造走向中國智造，正是以歐洲為師，學習他們的標準，從而才能發(fā)展到了現(xiàn)在的水平。當然，在有些方面歐洲也開始要學習我們的國家，相互學習對方的精華部分。
值得指出的是，雖然我們學習到國外的技術、產(chǎn)品和營銷，但是我們還沒有把消費意識和氛圍帶進來，立體化智慧還遠遠沒有達到，只有消費者的消費意識真正達到了全球同步我們才能說立體化智慧成功了。
全球同步，僅體現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上是遠遠不夠的，我們必須反思在研發(fā)產(chǎn)品時賦予何種思想內(nèi)涵?比如行業(yè)中流行的簡歐和現(xiàn)代歐洲風格其實是歐洲50年前的風格，這是為什么?是因為我們的我們的傳統(tǒng)建筑行業(yè)發(fā)生了斷層。就像由布料到服裝的過程中，設計是最關鍵的步驟，也是價值提升最多的程序，我們國家沒有把產(chǎn)品的價值觀開發(fā)出來，沒有賦予更多的附加值，我們現(xiàn)在還處于布料生產(chǎn)企業(yè)的階段，如何通過設計把布料變成服裝的過程銜接是中國陶瓷行業(yè)目前發(fā)展的關鍵，中國仿古磚真正的發(fā)展是值得思考的。
記者：可以看得出，您對于仿古磚有著非常仔細的思考，也有著非常強烈的責任感。您認為中國仿古磚的未來何在?您希望ICC在中國的仿古磚發(fā)展歷程中扮演怎么樣的角色?
袁智：現(xiàn)在中國仿古磚走進了一個誤區(qū)，就是忽略了消費者的需求，往往是生產(chǎn)出產(chǎn)品后再想辦法賣給消費者。必須要尊重消費者，研究他們的心理變化。為什么中國能夠成為世界頭號奢侈品消費大國?一是因為中國的消費者有這個消費能力，消費得起他們的產(chǎn)品。二是因為這些品牌真正有價值，有高素質(zhì)的受眾追捧。
品牌是靠受眾率和消費者價值觀來決定好與差、長與短(高與低)，不僅僅只是依靠產(chǎn)品來決定的。而回顧中國陶瓷行業(yè)的眾多品牌，大多是企業(yè)自身的觀感，而并未得到消費者的認同�？梢哉f，是中國時代的發(fā)展和陶機設備業(yè)的發(fā)展推動了陶瓷行業(yè)的發(fā)展，但是不代表目前的陶瓷品牌之路能走的很遠。
中國仿古磚的發(fā)展有很多方向。有生產(chǎn)平臺的可以在研發(fā)和設計方面融入價值，把產(chǎn)品置換成有價值的商品，這個過程需要思維設計。還有一個方向就是隨著全球經(jīng)濟同步帶來的全球消費意識同步。未來的趨勢是要站在消費需求的基礎上來決定我們的產(chǎn)品和設計，流行就是趨勢，消費需求和習慣決定，更要與時俱進。我們在學習其他國家的優(yōu)點的同時應該走向國際市場。
現(xiàn)在的發(fā)展基礎已經(jīng)可以為以后的發(fā)展尋找新的空間。如果說，馬可波羅是為前期中國仿古磚發(fā)展制定了規(guī)劃，那么我希望ICC將能成為中國仿古磚發(fā)展突破的帶頭人之一。
記者：我們對于那些有著遠大理想的人總是抱著敬意，但是，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)往往是以銷量論英雄。如果投資層要求快速獲利的話，恐怕您的很多想法都無法實施。而且說實話，大家對這樣的國際合作還是持保留態(tài)度，擔心企業(yè)文化會出現(xiàn)沖突。
袁智：首先金意陶和Interceramic的合作是一種控股合作，Interceramic認可金意陶在中國市場的經(jīng)驗和對中國市場獨特的思考，金意陶認可的是Interceramic國際品牌的統(tǒng)領方向、管理方法及產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗、思維。ICC內(nèi)部的分工與責任非常清楚了，比如我負責中國市場的運營，而CEO負責品牌運營和按照國際化制定的標準和方向。
2011年是以打基礎為主的一年。ICC以價值來定品牌，要做行業(yè)最有感覺的品牌，銷量并不是我們的第一訴求。2011年會面臨很多的挑戰(zhàn)，首先面臨老字號品牌、知名品牌的攔截，又或者面臨新的經(jīng)營思路、品牌定位策略、新的營銷模式的挑戰(zhàn)，又或者面臨下游的價格和產(chǎn)品的浮動。但我堅信以我們團隊的努力奮斗，完成2011的目標并不困難。
記者：那么您是如何組建這支團隊的?可以簡要介紹下嗎?
袁智：我們的團隊非常年輕化，除了我稍微老一點。我們在組建團隊時，并不看重之前的資歷，我們要求的是脫離傳統(tǒng)思維，有想法，看重的是創(chuàng)新思維和專業(yè)基礎。在ICC，我們鼓勵優(yōu)秀的人才，因為只有人才越優(yōu)秀，管理起來才越輕松。那些對行業(yè)有著自己的觀察思考的，和ICC的理念一致的，才在我們的考慮范圍以內(nèi)。在以后的團隊建設中，我們將把國際化思維作為最關鍵的一點來強化培養(yǎng)。
比如，現(xiàn)在很多陶瓷產(chǎn)品都是產(chǎn)品出來后才想辦法怎么賣的，我們在產(chǎn)品出來時，整體的配套都已經(jīng)設計進去了。我們是以保持品牌的時尚的指導方式來思考產(chǎn)品的結合指導產(chǎn)品布局，結合品牌、市場和產(chǎn)品這三點來制定方向。
記者：ICC的展廳也在行業(yè)中引起了一片贊嘆，如果按照傳統(tǒng)陶瓷展廳都是盡可能在空間中運用陶瓷元素的標準來看，ICC的展廳有著太多的留白和浪費。您是否可以介紹下它的設計理念?
袁智：一個新鮮事物是肯定會引起爭議的。
ICC在終端展廳的設計是在總部經(jīng)驗理念不變的基礎上更多考慮經(jīng)銷商的成本和渠道梳理來進行一起整合的。我舉個例子，有很多知名品牌的展廳，有100個，甚至更多的樣板間，但是消費者只是選擇1%甚至更少的樣板間，那么剩下的樣板間對消費者來說就是浪費的。第二點，有很多設計師他不想用樣板間固定的思維來束縛他，他追求的是樣板間結合自己的思維進行創(chuàng)新。樣板間方便了業(yè)主，但是沒有設計的超越。設計師比我們的設計思維更加專業(yè)，設計師也需要有更多的空間獨自賦予思維，這就是說的第二個尊重，尊重設計師。你只要依據(jù)產(chǎn)品提供給設計師的空間格調(diào)就可以了，然后設計師結合業(yè)主的思想完成后面的設計，結合產(chǎn)品自身的特色和傳遞的設計的思維，放棄大一統(tǒng)的樣板間，通過設計師的思維結合業(yè)主的個性思維來傳遞價值。
我們的展廳是做成一個未完成的狀態(tài)，只把大概的格局搭建起來，給設計師和業(yè)主留下空間。我們首先崇尚通過展廳的實體來傳播品牌的理念，品牌展示的特點。其次依據(jù)產(chǎn)品的特色來提供設計的空間格調(diào)，為設計師提供更廣闊的思考。設計師才是城市文明的靈魂。我們所謂的樣板間只是提供一個引導的方向，為設計師提供更廣的設計思考。（記者羅杰 朱潤生）
