病程細(xì)分是指根據(jù)疾病的發(fā)展過(guò)程或治療過(guò)程及癥狀特征進(jìn)行細(xì)分。對(duì)于某個(gè)特定疾病而言，每個(gè)時(shí)期的病情所展現(xiàn)出的癥狀及治療方案都有所不同，醫(yī)生在不同發(fā)展時(shí)期所選擇的藥品也經(jīng)常會(huì)有不同，而且給藥劑量也會(huì)有所不同，這就有了對(duì)病程細(xì)分的客觀需要。如果把某種疾病看成是一個(gè)大市場(chǎng)，則疾病的每個(gè)發(fā)展期、治療期或者不同時(shí)期的癥候特征都可以看作是不同的細(xì)分市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)細(xì)分，是將市場(chǎng)按照一定的緯度劃分成不同的區(qū)隔市場(chǎng)，以利于企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，集中資源于選定的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上。市場(chǎng)細(xì)分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為。但在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)界，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)策劃人發(fā)現(xiàn)，由于藥品本身的特殊性，在給藥品做市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，上述四大變量經(jīng)常像隔靴撓癢，很多時(shí)候作用不大，精度也不高。

　　藥品是針對(duì)疾病起作用的，醫(yī)生和患者最終的需求都是解決和緩解病痛。所以，在藥品市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，僅考慮人口變量特征、醫(yī)生和患者的心理和行為特征還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的是要考慮疾病的運(yùn)行特點(diǎn)及相應(yīng)的治療模式，才能讓營(yíng)銷(xiāo)之劍指向更精準(zhǔn)。筆者根據(jù)多年藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐和理論總結(jié)，并結(jié)合醫(yī)學(xué)、藥學(xué)的基本知識(shí)，認(rèn)為可以運(yùn)用一個(gè)針對(duì)疾病發(fā)展過(guò)程和治療過(guò)程的新細(xì)分工具——病程細(xì)分變量，它能夠讓我們從新的角度和視野去發(fā)現(xiàn)藥品營(yíng)銷(xiāo)的藍(lán)海。

　　營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化時(shí)代的細(xì)分原則

　　疾病的類(lèi)型多種多樣，可以分為急性病和慢性病、重癥和輕癥，等等。不同的病癥有不同的病理過(guò)程、病理狀態(tài)和治療選擇，這些復(fù)雜的過(guò)程和模式都給醫(yī)生的用藥選擇產(chǎn)生影響，也就給病程細(xì)分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來(lái)說(shuō)，疾病的發(fā)展過(guò)程可以分為起病初期、發(fā)作期、后期及預(yù)后期等，治療方案也有所不同，如表所示。

　　無(wú)論是中醫(yī)還是西醫(yī)，其實(shí)在疾病的治療中都要考慮“辨癥施治”，即根據(jù)不同的疾病和癥狀選擇最適宜的治療方案，只是二者的觀念和方法不同而已。在不同時(shí)期，患者和醫(yī)生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同，相應(yīng)采取的治療模式也會(huì)有所變化。這里隱含3個(gè)關(guān)鍵原則：一是不同的藥品在疾病發(fā)展的不同時(shí)期起著不同的作用；二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療（很少有一種藥品能解決整個(gè)疾病的），可以稱(chēng)之為藥品配伍或組合治療；三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀，也可以是試圖治愈疾病，即治標(biāo)和治本。

　　對(duì)于大部分藥品而言，很難奢望其能適合整個(gè)疾病發(fā)展過(guò)程或者在整個(gè)治療過(guò)程中都起著主要作用，也很難奢望其能在根除疾病的同時(shí)也能消除所有的癥狀。有些藥品更適用于發(fā)病初期，預(yù)防效果很好；有些藥品則適用于發(fā)作期；而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療；還有些藥品更適合消除不適或并發(fā)癥狀。當(dāng)然，這些都需要有嚴(yán)密的病理學(xué)、藥理學(xué)證據(jù)支持（病程細(xì)分的前提，必須是藥品精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)）。如果這個(gè)時(shí)候我們還僅采用傳統(tǒng)的地理、人口、心理和行為四大變量進(jìn)行藥品細(xì)分，就很難找到準(zhǔn)確的定位和訴求點(diǎn)，也缺乏學(xué)術(shù)推廣力和說(shuō)服力。而采用病程細(xì)分變量工具，則能比較有效地找到適合自身的目標(biāo)市場(chǎng)，從而選擇更有效、更精準(zhǔn)的定位策略和訴求點(diǎn)。

　　病程細(xì)分變量是指根據(jù)疾病的發(fā)展過(guò)程或治療過(guò)程及癥狀特征進(jìn)行細(xì)分。對(duì)于某個(gè)特定疾病而言，每個(gè)時(shí)期的病情所展現(xiàn)出的癥狀及治療方案都有所不同，而醫(yī)生在疾病的不同發(fā)展時(shí)期所選擇的藥品也經(jīng)常有所不同，而且給藥劑量也會(huì)有所不同，這就有了對(duì)病程細(xì)分的客觀需要。