無疑，方法論和思考問題的方式對于房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和鎖定目標客戶進行銷售意義重大。顯然，是觀察問題角度不同導(dǎo)致了劃分客戶的標準不同，背后的洞察力起著關(guān)鍵作用。對客戶關(guān)系的洞察力既反映在企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中，同時也反映在公司的企業(yè)文化中。這種洞察力就是企業(yè)的客戶關(guān)系能力，它來源于企業(yè)自身的DNA，而決不是來源于CRM軟件。
納得工房的客戶體驗
盡管客戶體驗已經(jīng)變成一個時髦的用語，幾乎所有的企業(yè)都在強調(diào)它。但是，對于客戶體驗進行管理，仍然需要有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)造性和想像力。2005年10月我曾經(jīng)在日本大阪市附近的“納得工房”參觀，那是一次別開生面的客戶體驗。萬科集團董事長王石曾撰文介紹過當(dāng)時的情形：“戴上使腿腳不靈活的負重綁帶，感受老年人的狀態(tài)；坐上輪椅感受殘疾人士的輪椅路徑；肚子上綁上五公斤鉛塊體會孕婦的特殊狀況，以此來考慮房屋設(shè)計和建造。”
同行的人中，有人選擇了負重綁腿，也有人選擇了輪椅，我挑了孕婦肚兜，那是一個里面包著重約5公斤鉛塊的東西。登山者的負重主要在背部，孕婦體驗則正好與登山相反，負重在腹部，冷不丁地肚子上多出個東西來，雙手總是自覺不自覺地想去抱它。沉掂掂的肚兜讓你彎不下腰，蜷不了腿。服務(wù)人員把我們帶到一個日式的樣板房里，沒有床，是榻榻米。我試著往下躺，很困難，動作變得很緩慢，費了很大的勁好不容易躺下來，站起來時仍然很困難，非常渴望附近的墻上有個扶手可以支撐一下。
納得工房的客戶體驗大約有16個方面的內(nèi)容：餐廳、寵物、花卉、入住者、儲物、鍋碗瓢盆、美容美發(fā)、廁所、照明、洗滌、沐浴、用餐、會客、學(xué)習(xí)、清潔等。簡簡單單列出這么16項來很容易，困難的是，對每一項的客戶體驗到底意味著什么，你根本弄不清楚。例如餐廳，納得工房的數(shù)據(jù)告訴我們，在平日里，家庭成員能夠全部坐在餐廳里吃飯的比例只有50.1%，也就是說有將近50%的人是不在家中吃飯的。那么，在這樣一種情況下，餐廳的大小和功能就要根據(jù)客戶體驗在設(shè)計上做出相應(yīng)的調(diào)整。其功能發(fā)生了何種變化呢？除吃飯之外，66.3%的人選擇在餐廳閱讀報紙和雜志，53.7%的人會在餐廳里看書�？梢�，在日本餐廳的功能已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。再來看看洗臉池的客戶體驗，67%的人希望洗臉池旁邊能夠增加搓洗衣物的地方。盡管洗衣機已經(jīng)成為一個家庭的必備用品，但是，對于那些內(nèi)衣內(nèi)褲，襪子、毛巾等小物件一定是需要用手來搓搓才能洗干凈。預(yù)留一個用于搓洗衣物的地方，就是滿足客戶的這種需求。
客戶細分也好，客戶體驗也好，都是依靠CRM軟件系統(tǒng)無法解決的問題，而這些問題又是企業(yè)迫切需要和至關(guān)重要的。
對客戶關(guān)系的洞察力既反映在企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中，也反映在公司的企業(yè)文化中。這種洞察力就是企業(yè)的客戶關(guān)系能力，它來源于企業(yè)自身的DNA，決不是來源于CRM 軟件。
年度銷售額為零蛋的罕見記錄
我曾見過一個有過Siebel公司從業(yè)經(jīng)驗，被某公司的人力資源部門認為是最懂CRM的區(qū)域總經(jīng)理，他銷售CRM軟件的方式非常典型。他不親自拜訪客戶，而是用一個三角型的公式（預(yù)算、英雄、使用者）來往潛在客戶頭上套，看看符合不符合，每到周末就對下屬的銷售業(yè)績進行“review”（考核）。1年下來，他所管理的區(qū)域始終沒有打下一個單子，出現(xiàn)了年度銷售額為零蛋的罕見記錄！然而，當(dāng)他離開那家公司的時候，還信誓旦旦地說：“我還給老板留下好幾萬塊錢的費用呢，沒有舍得花！”
由于CRM軟件面對的是一個剛剛萌芽的市場，很少有客戶會有購買此類軟件的預(yù)算，更不會有使用CRM軟件的組織機構(gòu)，那種對于CRM軟件情有獨鐘的人物更是少之又少。對于不成熟的市場，更多的是需要創(chuàng)造性地想像、堅定的信念和持續(xù)的激情，而不是用開發(fā)成熟市場的公式去分析。生意是做出來的，而不是分析出來的。盡管道理簡單，但是那位最懂CRM的區(qū)域經(jīng)理，卻如同明茨伯格所言，“沉醉于那些不用上手的業(yè)務(wù)活動，因為在那里最不需要從前的經(jīng)驗，而且集合的抽象性——財務(wù)中的金錢、規(guī)劃中的目標、營銷中的統(tǒng)計數(shù)字——能夠使他們遠離那些亂七八糟的人員和產(chǎn)品。”
