一、市場啟動背景：

　　K品牌牛奶自98年開始建廠投產(chǎn)，經(jīng)歷7年及16任營銷總監(jiān)的艱苦市場操作，企業(yè)仍然在痛苦的生存邊緣掙扎，面對奶源的大量過剩和銷售舉步維艱的雙重壓力，企業(yè)不得不采取大量的免費贈送、產(chǎn)品一贈一低價促銷來消化奶源壓力。在長時間的免費品嘗及大量的免費贈送背景下，一贈一的低價促銷手段都很難吸引消費者的購買欲望，再加上營銷人員的頻繁流動，K品牌牛奶陷入了迷茫的困局。2007年4月我進入該企業(yè)，臨危受命于K品牌牛奶的市場重新啟動工作。

　　二、市場啟動準備：

　　自2007年4月5日開始，圍繞以生產(chǎn)基地為中心，展開了為期6天市場調(diào)查，調(diào)查目的：

　　1.了解所在區(qū)域主要競品及價格體系

　　2.了解主要競品的渠道結(jié)構(gòu)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)情況

　　3.主要競品的產(chǎn)品線滲透情況

　　4.K品牌牛奶目前的市場情況

　　5.尋找K品牌牛奶的市場突破點

　　三、市場調(diào)查總結(jié)：

　　1.K品牌牛奶的主要競爭對手及競爭格局分布如下：

　　1)袋　奶：花花牛、三鹿；

　　2)百利包：伊利、 夏進、蒙牛、三鹿；

　　3)利樂枕：蒙牛、伊利；

　　4)利樂磚：蒙牛、伊利、三鹿、光明；

　　5)杯　奶：蒙牛、伊利、三鹿、花花牛；

　　2.主要競品的市場價格表現(xiàn)：

　　1)AB類商超的零售價格普遍較高，主要依靠促銷員或促銷活動來支撐；

　　2)CD類超市零售價格一般比AB類超市每包要低0.1-0.2元（袋奶除外）；

　　3)在批零商店及絕大部分零售商店，基本均以整箱購買為主，拆零銷售部分非常有限；

　　4)批零商店及部分較大的零售商店，每箱利潤一般均在1－2元；少量商店會看到3－4元；

　　5)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的價格體系普遍比市區(qū)或縣城價格要高1元左右；

　　6)與主要競爭產(chǎn)品相比較，K品牌牛奶的供貨價格及零售價格均為市場最低價；

　　3.主要競品的渠道結(jié)構(gòu)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分布情況：

　　1)主要競品一般均采用地區(qū)經(jīng)銷模式來開拓市場，也有部分縣城采用縣級總經(jīng)銷制；

　　2)地級經(jīng)銷商針對地級市一般采用直營，所管轄的縣級市場采用縣級總經(jīng)銷制或分產(chǎn)品線經(jīng)銷制；

　　3)鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端一般由地/縣級經(jīng)銷商每3－7天配送一次；

　　4)主要競品均采用高密度分銷模式操作；

　　4.未來3－5年乳品競爭發(fā)展趨勢：

　　1)市/縣級市場仍是未來2－3年的核心銷售場所；

　　2)鄉(xiāng)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)鎮(zhèn)、大型自然村是未來3－5年乳品業(yè)績提升及爭奪的藍海市場。

　　四、K品牌牛奶主要面臨市場問題及解決途徑：

　　1.前期市場操作過程中所遺留下來的系列問題及影響，K品牌牛奶在消費者心目中的品牌信心嚴重不足；

　　2.消費者對K品牌牛奶的指名購買率極低；

　　3.渠道商對向消費者推薦K品牌牛奶的信心和激情不高：

　　1)K品牌牛奶市場影響力較低，渠道商信心不足；

　　2)K品牌牛奶與強勢競品的渠道利潤基本持平或略低；

　　3)需要穩(wěn)定和恢復(fù)產(chǎn)品價格體系。

　　4.營銷過程管理薄弱：

　　1)終端管理薄弱

　　2)人員培訓不足，服務(wù)意識不強

　　3)各項資源的整合力不足

　　5.解決途徑：

　　1)改變K品牌牛奶的“低檔、低價位、低品質(zhì)”印象；

　　2)迅速提升消費者的認知和對“K品牌牛奶”品牌的信心；

　　3)迅速提升通路商對“K品牌牛奶”品牌的信心；

　　4)迅速整合“K品牌牛奶”在周邊市場中的各項資源；

　　5)穩(wěn)定通路價格體系，保障通路利潤；

　　6)推出系統(tǒng)的終端行銷戰(zhàn)術(shù)。

　　五、市場啟動策略：

　　1.調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品屬性

　　通過對產(chǎn)品的外觀設(shè)計、賣點訴求、容量、規(guī)格等進行新的規(guī)劃和調(diào)整，K品牌牛奶以一個全新的面貌重新面對消費者。

　　2.合理配置渠道利潤及價格體系

　　通過針對產(chǎn)品容量、規(guī)格的調(diào)整，為產(chǎn)品預(yù)留出更大的行銷空間，同時也保障了企業(yè)及渠道的利潤。

　　3.采用逆向渠道推進措施

　　通過逆向渠道推進措施，將前期部分渠道利潤轉(zhuǎn)化為消費者激勵，逐步由農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)級網(wǎng)絡(luò)向城區(qū)網(wǎng)絡(luò)推進。充分利用城市可以影響農(nóng)村、農(nóng)村可以包圍城市的消費特性，快速完成新的渠道布局。

　　4.樹立新品牌形象

　　通過對K品牌牛奶自身優(yōu)勢的介紹，以及紀念國家領(lǐng)導(dǎo)人視察K品牌牛奶的宣傳，同時對K品牌牛奶的“強勢”優(yōu)點進行重獎競猜，加速、加深消費者對K品牌牛奶的“強勢”記憶，將K品牌牛奶全新的“強勢”品牌概念植入消費者心中。

　　針對對K品牌牛奶的“強勢”，配合階段性針對消費者的促銷活動宣傳，以理說服、以利誘導(dǎo)，讓消費者對K品牌牛奶保持持續(xù)性關(guān)注和嘗試性購買。展開以“綠色快車在行動”為主題的路演活動，博得消費者的贊賞和認同，同時配合現(xiàn)場促銷推動，將K品牌牛奶在消費者及渠道商的品牌信心及信賴全面激發(fā)起來，K品牌牛奶在區(qū)域市場中迅速形成良性流轉(zhuǎn)。