小李有一個客戶，在今年初棄他而去，這的確叫他傷心不已。獲得這個客戶，他花的精力或許只有他自己知道，仔細(xì)回顧和客戶交往的每個細(xì)節(jié)，他一直不明白怎么就將這個客戶丟了。
當(dāng)他抱著最后一點希望再次拜訪這個客戶時，客戶說：的確做你的產(chǎn)品我賺了錢，應(yīng)該比做別的貨利潤還好，但是為什么比我賣得少很多的客戶和我的待遇一樣?
問題凸現(xiàn)出來：該客戶的銷量是他們企業(yè)客戶中最高的，也獲得了最高的返利。然而第二名的銷量只有他的一半，卻也拿到企業(yè)最高的返利。自然這個客戶不服氣，銷量相差那么大，待遇卻沒有區(qū)別，他認(rèn)為這說不過去。然而企業(yè)沒有重視這個問題，一切按照合同辦，結(jié)果傷了客戶的心。
就這樣，客戶關(guān)系被破壞。按照合同辦事，企業(yè)認(rèn)為自己沒有錯，一切是事先說好的，怎么說改就改?客戶也有道理，你總是說鼓勵經(jīng)銷商多賣，好了，做出業(yè)績后也沒有看見你有什么區(qū)別，說一套做一套，以后誰和你做生意。
其實，客戶也沒有提出什么太過分的要求，就是要企業(yè)在對待上有所區(qū)分，并不一定要你追加返利，拿走一筆叫企業(yè)心疼的錢，如果這個時候銷售人員好好地和他溝通會發(fā)現(xiàn)，也許你的客戶正為每天要處理亂七八糟的單據(jù)頭痛不已，你只要為他買一臺電腦，派一輛車由營銷部總監(jiān)鄭重其事地送去，再發(fā)給一面年度銷售狀元的錦旗，我想一切都可以搞定。
道理很簡單：客戶做你的產(chǎn)品賺了不少錢，他不會輕易放棄你的產(chǎn)品，他要的也許僅僅是心理上對尊重的渴求。企業(yè)這樣做了，也花不了多少錢，其他銷售量小的客戶也不會眼紅，說不定還刺激了客戶之間的競爭：然而，我們的企業(yè)往往就會發(fā)生這樣的低級錯誤。
丟失客戶幾乎是每一個銷售人員最為痛苦的事情，然而丟失客戶卻老是在我們身邊發(fā)生。當(dāng)你的產(chǎn)品不錯，服務(wù)也好，價格適中，你的客戶還是跳槽，那么原因往往出現(xiàn)在客戶關(guān)系上。
你的客戶為什么跳槽?
小李的客戶跳槽，原因比較單一。但是從顧客管理的角度看，客戶跳槽的原因卻是多種多樣的，主要有以下幾種：
1、價格背離：由于競爭者的產(chǎn)品與你的產(chǎn)品品質(zhì)相差不大，消費者自然會選擇低價。
2、產(chǎn)品背離：指顧客轉(zhuǎn)向那些提供高檔、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的競爭者。
3、服務(wù)背離：即因企業(yè)服務(wù)質(zhì)量太差而致使顧客背離。
4、促銷背離：當(dāng)其他競爭對手針對本公司的顧客實施促銷活動時，而本公司沒有相應(yīng)的活動而產(chǎn)生的顧客跳槽。
5、市場背離：指顧客因市場的變化而退出某個市場領(lǐng)域。此時，顧客盡管背離了本企業(yè)，卻并沒有轉(zhuǎn)向其他競爭對手，顧客關(guān)系還有修復(fù)的可能。
6、技術(shù)背離：指顧客購買行業(yè)外部的企業(yè)所提供的產(chǎn)品，也就是購買替代產(chǎn)品。
在以上的原因當(dāng)中，除了公司無法控制的人為環(huán)境之外，最根本的一點是：競爭對手比本公司更有效地滿足了客戶的需求。
防止客戶背離，最重要的還是提高客戶的忠誠度。
提高顧客忠誠度過程中的重要一點是關(guān)注顧客流失率，并采取措施有效地降低流失率。在關(guān)注顧客流失率時，最重要的一點是注意流失的是哪類顧客;是最好的核心顧客，其他的核心顧客，還是一般顧客或可流失的顧客。
美國國營農(nóng)場保險公司通過仔細(xì)分析和計算，發(fā)現(xiàn)�？驮黾�1%，業(yè)務(wù)員的年收入可增加20%，這就是小李著急上火的原因。相關(guān)研究表明：吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍，企業(yè)需要耗費更多的精力和費用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)到本企業(yè)。一個企業(yè)如果將其顧客流失率降低5%的話，其利潤就能增加25%。
在上述幾種原因當(dāng)中，除了最后一種上企業(yè)無法控制的因素之外，其余5種都是由企業(yè)內(nèi)部因素造成的。
五種客戶關(guān)系
從顧客管理的角度，我們可以將客戶關(guān)系分為以下5種：
1、基本型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。這種情況如街頭小販賣出1份報紙。
2、被動型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去之后，鼓勵顧客在遇到問題時個公司打電話�，F(xiàn)在許多廠商設(shè)立的800免費電話就屬于這種情況。
3、負(fù)責(zé)型：銷售人員在產(chǎn)品銷售后不久就給顧客打電話，檢查產(chǎn)品是否符合顧客的期望。銷售人員同時向顧客尋求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議，以及任何特殊的缺陷與不足。
4、能動型：公司經(jīng)常與顧客聯(lián)系，查詢其有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或為其提供有用的新產(chǎn)品信息。
5、伙伴型：公司經(jīng)常與顧客共同努力，尋求合理開支的方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購買。
顧客關(guān)系管理系統(tǒng)要識別各種顧客，靠的是各種交易記錄、金額以及其他各種顧客資料。然后，根據(jù)顧客的多少及其為公司創(chuàng)造利潤的多少決定關(guān)系營銷的水平(如表1所示)：
銷售員小李的客戶是其企業(yè)的最大經(jīng)銷商，如果他給企業(yè)帶來的利潤也是最大，那么這樣的經(jīng)銷商應(yīng)該被企業(yè)視為伙伴型的經(jīng)銷商。對于伙伴型經(jīng)銷商，企業(yè)應(yīng)該尋求顧客合理開支的方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購買完成生意。如果企業(yè)認(rèn)識可以提高到這樣的高度，我想他們肯定不會和客戶關(guān)系處成那個樣子。
對于不同的客戶，無論是企業(yè)還是銷售人員，都要區(qū)別對待。伙伴型客戶的忠誠度顯得格外重要，英文這樣的客戶往往決定一個企業(yè)的整個銷售量，并且他們也時常愿意和企業(yè)共同發(fā)展，尋找一個新的客戶比維持一個老客戶要困難得多，更何況這樣的“大腕”級客戶?
表1顧客與關(guān)系營銷水平關(guān)系表
高邊際利潤中等邊際利潤低邊際利潤
大量顧客或經(jīng)銷商負(fù)責(zé)型被動型基本型
適量顧客或經(jīng)銷商能動型負(fù)責(zé)型被動型
小量顧客或經(jīng)銷商伙伴型能動型負(fù)責(zé)型
最大的顧客最能給你賺錢?
很多企業(yè)一直有一個誤區(qū)，單純地認(rèn)為最大的客戶往往給企業(yè)帶來最大的效益，其實未必。
因為我們在和客戶打交道的時候會發(fā)現(xiàn)。“店大欺客”這樣的事情永遠(yuǎn)發(fā)生在我們身邊。大客戶往往利用自己渠道的優(yōu)勢，給廠家提出各種要求，每一個要求的滿足都是要投入的。
關(guān)系營銷要求顧客關(guān)系管理系統(tǒng)做到識別一個顧客是否為企業(yè)贏利，以及贏利的多少，有一些客戶做的銷售量不是最大，但是他也許給企業(yè)賺了最多的錢，所以，有的客戶的貢獻(xiàn)是利潤上的，另外一些客戶的貢獻(xiàn)是市場份額上的。
對于同一客戶，我們不同的產(chǎn)品在客戶那里經(jīng)銷的結(jié)果也有不同。我們可能有一種或幾種對企業(yè)來說是贏利的，而另外的產(chǎn)品就有可能虧損，這就要求我們在識別客戶時還有結(jié)合產(chǎn)品組合因素予以分析。
一般而言，通過下面的產(chǎn)品與顧客組合(見表2)，識別出各種產(chǎn)品與顧客的贏利狀況。
表2產(chǎn)品與顧客組合表
顧客1顧客2顧客3
產(chǎn)品1++贏利性產(chǎn)品
產(chǎn)品2+組合產(chǎn)品
產(chǎn)品3——虧損型產(chǎn)品
贏利性顧客虧損型顧客組合型顧客
(+表示贏利，—表示虧損)對于前面小李的客戶，企業(yè)是否很認(rèn)真地做了這樣的分析：在客戶的區(qū)域投入了多少廣告費、服務(wù)費?為解決客戶運輸問題，企業(yè)給了多少運輸補(bǔ)貼?客戶的哪些產(chǎn)品為企業(yè)帶來了效益，哪些產(chǎn)品只是為了讓產(chǎn)品組合更合理，客戶賺了錢而企業(yè)卻虧了錢……如果有這樣的分析，你不妨將這些分析結(jié)果好好地和客戶溝通，讓他真正明白：雖然你為企業(yè)做了很大的銷售量，但你為企業(yè)賺的錢不一定比銷量第二的客戶多。哪怕他是給企業(yè)帶來最大利潤的客戶，這樣的分析溝通，對于客戶來說感覺是不一樣的，因為他體會到的是你把他作為一個合作伙伴看待，客戶更能體諒企業(yè)的難處，客戶關(guān)系自然大大改善。
著名的“二八原則”認(rèn)為，20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。有人根據(jù)統(tǒng)計把它修改為80/20/30，就是說20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。但是其中的一半被30%非盈利的顧客抵消掉了，為企業(yè)帶來最大利潤的并不一定是最大的顧客。最大的顧客常常要求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價格折扣，從而減少了企業(yè)的整體獲利水平。
一般說來，贏利的產(chǎn)品顧客容易辨別出，虧損的產(chǎn)品顧客也容易辨別出其虧損多少，問題在于組合型產(chǎn)品、組合型顧客難以辨別，通過分析各種顧客與產(chǎn)品來決定;(1)哪種產(chǎn)品要收縮、那些顧客要放棄，或鼓勵這些顧客轉(zhuǎn)向競爭者;(2)哪些顧客要增長，哪些產(chǎn)品要發(fā)展。我們沒有必要在沒有用的客戶和產(chǎn)品身上花太多的精力，更沒有必要投入做一些沒有油水的事。
顧客關(guān)系質(zhì)量——信任感和滿意感
再回到小李的客戶，歸根到底是因為一件很小的事情傷害了客戶，使他對企業(yè)喪失了滿意感，從而進(jìn)一步對企業(yè)喪失信任感。和比他銷量小的客戶沒有區(qū)別，不滿意自然不用說，但更致命的是，他認(rèn)為企業(yè)說話不算數(shù)了。因為企業(yè)一直都說鼓勵經(jīng)銷商多賣產(chǎn)品，鼓勵用什么來兌現(xiàn)呢?你企業(yè)說的鼓勵還不是一句空話!信任感沒有了，經(jīng)銷商還能為我賣命嗎?當(dāng)企業(yè)和客戶都這樣了，那就是一件非常麻煩的事情。
要維持與顧客的關(guān)系，關(guān)鍵是提高廠家與顧客的關(guān)系質(zhì)量。關(guān)系質(zhì)量指買賣雙方的信任感和滿意感，提高關(guān)系質(zhì)量，對于雙方都是有利的。這樣，廠家和顧客間關(guān)系得以維持。在所有顧客中，企業(yè)尤其是服務(wù)性企業(yè)，能從忠誠的老顧客那里獲得最高利潤。
那么如何維持顧客的關(guān)系呢?
首先，維持顧客，要辨明是什么顧客(如上面提到的5種顧客類型)，每個顧客的終身價值為多少。
其次，維持與顧客的關(guān)系，關(guān)鍵是取得顧客的信任感。信任感是人民對信任對象可信任和善意的看法。
因為在大多數(shù)情況下，買賣雙方的關(guān)系存在破裂的可能性，也就是說，客戶無法確定重大購買決策的后果時，信任感就會大大影響客戶的購買決策。使顧客滿意，從而使顧客產(chǎn)生忠誠感。
企業(yè)在客戶面前喪失滿意感和信任感，經(jīng)常是因為一些很小的細(xì)節(jié)。比如，你是否一味地鼓吹自己產(chǎn)品的長處，不會點到為止地指出自己還需要改進(jìn)的地方?你是不是能按時給客戶兌現(xiàn)你的承諾?你會不會很巧妙地讓客戶知道你對他的重視……
防止顧客跳槽的方法
防止顧客跳槽的最好方法是不斷提高顧客的忠誠度，提高顧客忠誠度的方法有兩種：一是對顧客進(jìn)行獎勵，二是提高與核心顧客的人際關(guān)系的質(zhì)量。對顧客進(jìn)行獎勵時，要注意3個方面：
1、企業(yè)是否有能力實施對顧客進(jìn)行獎勵
(1)要區(qū)別不同的客戶。在我國，通常的做法是“按點返利”，也就是按照銷售額達(dá)到多少提供多少個百分點的獎勵。
(2)要注重長期效益。一次性的促銷活動并不能產(chǎn)生顧客的忠誠，但浪費了大量的財力。即使促銷有效，競爭對手也會跟進(jìn)。
2、顧客是否重視本企業(yè)的獎勵
從顧客的角度來看，獎勵的價值是由現(xiàn)金價值、可選擇的獎品類別、顧客渴望的價值、獎勵方法是否恰當(dāng)、領(lǐng)取獎勵是否方便等因素決定的。
3、本企業(yè)是否應(yīng)與其他企業(yè)合作，共同獎勵顧客
企業(yè)可與其他企業(yè)建立合作關(guān)系，共同獎勵最好的顧客。
從以上分析可以得知，關(guān)系營銷與顧客關(guān)系管理系統(tǒng)有密切的聯(lián)系。關(guān)系營銷是一種營銷理念，顧客關(guān)系管理是實現(xiàn)關(guān)系營銷的一種工具，是一個解決方案，是一個軟件系統(tǒng)，是企業(yè)信息化的一種形式。對于我國現(xiàn)階段大多數(shù)企業(yè)來說，一套顧客關(guān)系管理軟件過于昂貴，但這種為顧客服務(wù)并把顧客服務(wù)具體為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)流程的思想，還是值得我們學(xué)習(xí)和運用的。
