價格戰(zhàn)是現(xiàn)代企業(yè)的一種非常重要的營銷手段，在市場運作中合理利用價格杠桿作用，實行有效市場競爭，這是企業(yè)營銷策略的重要內(nèi)容之一。另一方面，頻繁的“價格戰(zhàn)”則是違背市場和經(jīng)濟規(guī)律的非正常競爭手段，是過度惡性競爭行為，往往造成企業(yè)在競爭中陷入嚴(yán)重虧損的境地，甚至企業(yè)從此夭折。究其原因，“價格戰(zhàn)”的根源在于目前產(chǎn)品的供過于求，同類產(chǎn)品過剩，各個生產(chǎn)企業(yè)之間產(chǎn)品雷同，外觀,造型。質(zhì)量與性能沒有大的區(qū)別，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，售后服務(wù)不到位等企業(yè)因素構(gòu)成。在我國現(xiàn)階段，“物美價廉”仍然是我國居民在選擇消費時的主要出發(fā)點。所以往往價格戰(zhàn)可以為企業(yè)所利用，并且屢試不爽。家用電器產(chǎn)品的價格戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)經(jīng)營者已經(jīng)陷入“價格戰(zhàn)”的怪圈之中，產(chǎn)品價格一降再降，但是，市場卻在不斷萎縮，企業(yè)盈利也日漸減少。
價格戰(zhàn)的意義
不可否認(rèn)，價格戰(zhàn)的存在有它的積極意義。有關(guān)專家們總結(jié)出了價格戰(zhàn)的七大積極作用：
1．價格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，是市場營銷的重要組成部分。2．價格戰(zhàn)可迅速促進市場擴容，提高社會購買力和擴大內(nèi)需。3．價格戰(zhàn)可淘汰一批劣質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)商及謀求短期利益者，制止重復(fù)投資，使社會資源得到合理的整合與利用。4．價格戰(zhàn)可以使消費者直接得益。用更少的代價，盡享現(xiàn)代化的生活品質(zhì)。5．價格戰(zhàn)可以提升民族品牌搏擊海外市場的競爭力。6．價格戰(zhàn)加快產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷實踐的升級。7．價格戰(zhàn)促使中國企業(yè)優(yōu)化管理水平和人力資源素質(zhì)。
盡管如此，更多的中小企業(yè)在市場實際運作中都是被逼參與價格戰(zhàn)，由于自身企業(yè)實力、價格政策、市場規(guī)范程度等等與大企業(yè)無法相比，結(jié)果往往是損失慘重，市場淪陷，企業(yè)利益受損。
價格戰(zhàn)的起因
在營銷實踐中，企業(yè)采用競爭性的降價而發(fā)起或參與價格戰(zhàn)，多半是因為生產(chǎn)企業(yè)為了擴大市場占有率，占領(lǐng)市場，提高企業(yè)的價格競爭能力；有些企業(yè)有時則是為了盤活資金以用于開發(fā)新產(chǎn)品而處理庫存積壓產(chǎn)品，有些則是為了提高行業(yè)的進入壁壘。另外一些企業(yè)則是由于同類產(chǎn)品發(fā)起了價格戰(zhàn)，為了鞏固自己已有的市場而不得不被動、盲目跟進，卷入價格戰(zhàn)中。例如我國企業(yè)為了提高入世后外資企業(yè)的進入壁壘就曾經(jīng)主動發(fā)起過降價行動。在當(dāng)年彩電行業(yè)“長虹”主動挑起價格戰(zhàn)之后，其他彩電生產(chǎn)企業(yè)也先后進行了跟進。
如何打好價格戰(zhàn)
無論是主動發(fā)起還是被動地參與，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)，價格戰(zhàn)在日常營銷實踐中都不可避免，那么面對慘烈的價格戰(zhàn)，應(yīng)該如何應(yīng)對呢?筆者認(rèn)為：
一、對產(chǎn)品采取差異化策略。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量策略市場研究表明，不同的顧客群體具有不同的價格敏感度和質(zhì)量敏感度。對于同質(zhì)化的產(chǎn)品由于具有非常明確的可比性，在價格戰(zhàn)中定價高的產(chǎn)品往往處于劣勢。而采取差異化策略對產(chǎn)品進行處理后，則可明顯降低價格敏感度，減少因價格戰(zhàn)所帶來的不利影響。這一點也是目前大多數(shù)企業(yè)采用較多的一種有效應(yīng)對價格戰(zhàn)的手段之一。產(chǎn)品差異化處理可重點從下面幾個方面來進行：
1、產(chǎn)品外觀、包裝、材質(zhì)、顏色、工藝的改變。
這是最簡單的一種方式，通過與原來產(chǎn)品的差異化處理，來突出產(chǎn)品的與別類不同。在實際操作過程中，這種方式對顧客價格敏感度的影響一般比較小，在價格戰(zhàn)中的作用不是太大。
2、技術(shù)升級、技術(shù)創(chuàng)新或取得重大突破。這屬于產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品由內(nèi)而外都與原來不同，從技術(shù)層面上對產(chǎn)品進行了提升。如燃氣熱水器由最初的直排升級到現(xiàn)在的強排，普通空調(diào)升級到現(xiàn)在的智能變頻等，產(chǎn)品進行了升級換代，價格自然不同。通過這種方式可以有效地規(guī)避價格戰(zhàn)對企業(yè)產(chǎn)品造成的影響。
3、增加產(chǎn)品功能和附加值�；蛟S這些功能的作用不是太大，但卻能明顯區(qū)別于競爭對手，從而減少因價格戰(zhàn)帶來的不利。如電熱水器產(chǎn)品增加無線遙控功能，普通空調(diào)增加空氣凈化功能等等。這樣即使同類產(chǎn)品發(fā)起了價格戰(zhàn)，由于自己的產(chǎn)品新增了功能，消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的價格敏感度會明顯降低。筆者原來所在的中山某廚衛(wèi)電器公司2001底推出電熱水器的時候，為了避免卷入無利可圖的價格戰(zhàn)，便集中精力于開發(fā)創(chuàng)新并以此作為他們核心戰(zhàn)略的一個重要部分，在其他各大品牌和中小電熱水器廠家紛紛推出價格便宜的產(chǎn)品時反其道而行之，在普通電熱水器產(chǎn)品中增加了對水進行磁化的功能，定位于高端產(chǎn)品。雖然價格高于其他電熱水器產(chǎn)品，但是由于磁化水具有美容護膚等諸多好處，加上有些產(chǎn)品增加無線遙控或彩屏顯示等功能，在銷售上采用了大舉進軍各地大賣場的終端營銷策略。短短一年的時間便在全國各大賣場取得了相當(dāng)?shù)挠绊懞弯N量，超越了其他同類中小電熱水器品牌。對于中小企業(yè)來講，如果處于一個價格戰(zhàn)頻發(fā)的行業(yè)，那么明智之舉便是避其鋒芒，尋找適合自身的發(fā)展空間�？梢蚤_發(fā)一種邊緣產(chǎn)品。開拓一個邊緣細分市場或者利用一種邊緣銷售渠道。在國內(nèi)最近的PC機大戰(zhàn)中，幾家小電腦公司就是因為它們找到了邊緣市場——致力于發(fā)展專業(yè)的、高績效的應(yīng)用軟件，才免受PC機價格戰(zhàn)之害。
二、采取靈活方式應(yīng)對價格戰(zhàn)。在實際的營銷實踐中，有時價格戰(zhàn)是無法避免的。這時候就要求企業(yè)沉著冷靜，采取靈活方式來應(yīng)對。比如降低部分商品或者服務(wù)的價格，采取分級定價策略，增加售后服務(wù)內(nèi)容，提供超值贈品，提供折扣等等。例如，美國西北航空公司在面對太陽鄉(xiāng)村航空公司的挑戰(zhàn)時，就采取了部分降價的策略。當(dāng)時，太陽鄉(xiāng)村航空公司準(zhǔn)備以超低價的往返機票，用16架商用飛機，從西北航空公司手中奪取飛行全美14個城市的航線服務(wù)。西北航空公司馬上對自己的票價做出了局部調(diào)整。此外，西北航空公司料定勢單力薄的對手除了降低機票價格外，不可能玩出其他新花樣，所以還加強了與旅行社的合作。果然不出所料，沒多久，西北航空公司就擊退了對手。另外，在國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的銷售中，一些企業(yè)經(jīng)常采用贈送電費的方式也是一種有效應(yīng)對價格戰(zhàn)的方法。
三、推出副品牌和“戰(zhàn)斗機”型進行有效阻擊。不同的消費人群對產(chǎn)品有不同的消費需求，不同行業(yè)的顧客具有不同的價格敏感度。為了擴大品牌的市場占有率．阻擊競爭對手同時又不會因采用價格戰(zhàn)的方式損害產(chǎn)品品牌形象，適時推出副品牌和“戰(zhàn)斗機”型不失為一個很好的方法。如寶潔公司在國內(nèi)洗衣粉市場的“碧浪”品牌，華虹電熱水器推出的戰(zhàn)斗機型“一鍵通”，都在其市場營銷中起到了很好的作用，不但有效阻擊了競爭對手，鞏固了市場，而且進一步擴大了產(chǎn)品銷量和品牌知名度。
四、固守品牌定位，緊抓利潤重心。當(dāng)價格戰(zhàn)的成本太高，企業(yè)實力和各方面條件不具備時，企業(yè)可以考慮以退為進的方法，固守品牌定位，緊抓利潤這一根本。
這一點國外企業(yè)做的非常不錯。90年代初，韓國家電企業(yè)進入高增長時期，企業(yè)間曾出現(xiàn)過價格過度競爭，時稱“出血競爭”。為爭奪市場，韓國企業(yè)拼命降低利潤，甚至用低于成本價銷售。后來，精明的企業(yè)看到，“價格戰(zhàn)”只能紅火一時而絕不能輝煌一世，紛紛另辟蹊徑。三星公司首先轉(zhuǎn)向創(chuàng)立名牌，開發(fā)平面和直角大屏幕電視機，擴大售后服務(wù)以及開拓國際市場的多管齊下策略，擺脫了“價格戰(zhàn)”的困擾，保持了品牌定位，實現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展的新跨越。家電廠商應(yīng)該通過了解消費者的真正需求來拓展市場，要以“技術(shù)戰(zhàn)”，而不是“價格戰(zhàn)”拓展中國市場。美國3M公司也是最擅長采用這個有效應(yīng)對價格戰(zhàn)的策略的外國企業(yè)之一。為了避開價格戰(zhàn)給自己企業(yè)所可能帶來的利益損失，它會以利潤作為出發(fā)點，有時會毫不猶豫地放棄市場占有率。以錄像帶市場為例，盡管錄像帶是3M最早開發(fā)的，可是后來因為市場上的廠商越來越多，競爭已達白熱化程度，各個企業(yè)都出現(xiàn)了產(chǎn)品積壓，利潤越來越微薄。3M公司管理層當(dāng)機立斷，毅然退出錄像帶市場，將企業(yè)人力和資金全部投放在其他創(chuàng)新產(chǎn)品上。結(jié)果是，它在錄像帶銷售市場上的損失，轉(zhuǎn)而很快從其他創(chuàng)新產(chǎn)品上得到了豐厚補償。據(jù)資料顯示，3M公司的營業(yè)收入有40％來源于新開發(fā)的產(chǎn)品。
五、對于為了清庫存企業(yè)主動發(fā)起的價格戰(zhàn)，在實際操作中應(yīng)該確保不對現(xiàn)有銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊為準(zhǔn)。采用差異地化的渠道策略、不同的包裝形式或者宣傳內(nèi)容。并且要制定周密的計劃，快速行動，及時掌握市場反饋，公開降價原因等，以免讓消費者對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生負面的影響。
對于價格戰(zhàn)，無論是發(fā)起者、參與者還是規(guī)避者，都應(yīng)該根據(jù)具體情況采取不同的策略，而不是盲目地降價或不降價。在企業(yè)要遭遇或?qū)⒁庥鰞r格戰(zhàn)時，首先要充分了解競爭對手的能力、動機及策略，這樣會使企業(yè)對對手的降價進行有效的反應(yīng)；其次對消費者行為的研究能使企業(yè)避免價格戰(zhàn)的爆發(fā)；最后企業(yè)應(yīng)對短期損失與長期得益進行權(quán)衡，必要之時應(yīng)該進行防守并承受一定的損失，以保住應(yīng)有的市場領(lǐng)地以求得長遠發(fā)展。
作為國內(nèi)的企業(yè)來講，要想走出“價格戰(zhàn)”的困擾，應(yīng)該學(xué)會從國外企業(yè)應(yīng)對價格戰(zhàn)的實踐中汲取經(jīng)驗，更新市場觀念，創(chuàng)新企業(yè)的經(jīng)營策略，從根本上擺脫市場過度競爭的困擾。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和品牌創(chuàng)新、新產(chǎn)品開發(fā)上多下功夫，盡快上升到以技術(shù)競爭取代價格競爭的高度。要堅持不懈地實施創(chuàng)品牌．創(chuàng)名牌。提高企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)造優(yōu)良產(chǎn)品，以名牌戰(zhàn)略取得市場突破。在市場銷售中主動調(diào)整產(chǎn)品市場的銷售主攻方向，積極開拓新的銷售區(qū)域和銷售渠道。例如，加速產(chǎn)品從一級市場走向二三級市場，緊抓國內(nèi)市場的同時考慮開拓國外市場，以避開目前國內(nèi)同行業(yè)的惡性競爭等。同時，還要把“售后服務(wù)管理”提升到一個新的層次，把“服務(wù)營銷”作為企業(yè)競爭的核心動力。這樣，企業(yè)就可以有效避免“價格戰(zhàn)”帶來的不利困擾，在市場上不斷獲得新的發(fā)展空間。
