繼“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”后，國家提出的“建材下鄉(xiāng)”政策正吸引越來越多的企業(yè)把目光聚焦到三四線市場。不少企業(yè)對農(nóng)村的龐大市場份額“觸情動(dòng)心”，曾經(jīng)被遺忘的農(nóng)村市場受到不少企業(yè)的追捧。

  　  目前中國整個(gè)建陶行業(yè)發(fā)展遇到房地產(chǎn)限價(jià)限購、一線城市市場飽和、國外市場反傾銷政策等難題，而建陶企業(yè)下鄉(xiāng)進(jìn)村似乎可以成為幫助企業(yè)突圍，激發(fā)企業(yè)發(fā)展活力的其中一個(gè)招數(shù)。但建陶企業(yè)，特別是生產(chǎn)中、高端陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的企業(yè)在農(nóng)村市場是否會(huì)遭遇水土不服？在對農(nóng)村市場進(jìn)行耕作時(shí)會(huì)遇到哪些問題？筆者就此進(jìn)行了采訪。

　    1、農(nóng)村市場

　    更重功能性

 　   對于目前國內(nèi)的一二線市場，建陶行業(yè)發(fā)展幾十年以來，孕育了一群有一定生活品位和較強(qiáng)購買能力的消費(fèi)群體。為奪得市場份額的一杯羹，建陶企業(yè)也絞盡腦汁提高產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，為產(chǎn)品附加更高的裝飾價(jià)值和文化價(jià)值。但在農(nóng)村市場，擺在首位的卻是建陶產(chǎn)品的功能性價(jià)值。

    　“農(nóng)村人家對瓷磚產(chǎn)品的功用性要求很高，他們生活水平提高以后很重視瓷磚的品質(zhì)，特別是在東北地區(qū)，農(nóng)村家庭對墻磚的耐寒耐熱等功能的要求相對更高。”中國陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)佛山辦事處主任藍(lán)衛(wèi)兵告訴筆者，他曾組織協(xié)會(huì)做過陶瓷農(nóng)村市場的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在中山、東莞、深圳、惠州、長三角地區(qū)等一二線城市的農(nóng)村家庭熱衷于購買陶瓷一線品牌，對產(chǎn)品的功用性要求很高，而四川等西部地區(qū)農(nóng)村市場的瓷磚價(jià)位則相對低一些。廣東鷹牌陶瓷集團(tuán)有限公司總裁林偉也提到，農(nóng)村市場更需要具有防潮、吸味、耐寒等功能性、性價(jià)比高的產(chǎn)品，若企業(yè)能針對這些需求細(xì)分市場，前景將十分可觀。

  　  2、低價(jià)

 　   并非消費(fèi)主旋律

　    長期以來，不少人認(rèn)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)陶瓷市場唱主角的都是低端、低價(jià)位的產(chǎn)品，而價(jià)格戰(zhàn)也一度被認(rèn)為是角逐農(nóng)村市場的救命稻草，其實(shí)不然。

   　 廣東新中源陶瓷有限公司市場總監(jiān)鄧耀邦告訴筆者，實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)最“短命”，一旦陷入價(jià)格戰(zhàn)，高端企業(yè)品牌優(yōu)勢難再，而劣質(zhì)低端產(chǎn)品橫行于市，這最終會(huì)導(dǎo)致市場充斥劣質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品難以搶占市場份額，最終受損的還是廣大消費(fèi)者。

   　 藍(lán)衛(wèi)兵稱，建材下鄉(xiāng)就是為了讓農(nóng)民用上優(yōu)質(zhì)又實(shí)惠的產(chǎn)品，有些農(nóng)民比城鎮(zhèn)人還要富有，他們需要的是瓷磚的品質(zhì)，有的農(nóng)民還看不上價(jià)格低的產(chǎn)品。

　    對農(nóng)村這樣一個(gè)消費(fèi)力發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑹袌鋈萘看蟮氖袌�，�?yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格、維護(hù)市場的準(zhǔn)入門檻才有利于企業(yè)在農(nóng)村市場的可持續(xù)發(fā)展。“高端品牌不要盲目降價(jià)或者提供價(jià)格低廉但質(zhì)量相對低下的產(chǎn)品，為貼近鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，企業(yè)可以針對農(nóng)村市場的消費(fèi)能力和需求配備專門的生產(chǎn)線。”廣東東鵬陶瓷股份有限公司技術(shù)研發(fā)部主任曾德朝說。

  　  鄧耀邦認(rèn)為，低價(jià)并不是萬能的，體現(xiàn)品牌的附加價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念才是所有三四級市場品牌需要考慮的問題。此外，他還認(rèn)為，建陶產(chǎn)品的組合需要配套齊全，高中低檔產(chǎn)品齊備，以高檔產(chǎn)品樹形象贏利潤，以低檔產(chǎn)品做配套，以中檔產(chǎn)品為拳頭相結(jié)合才可牢牢把握縣級市場。

　　3、渠道

 　   不通一切免談

 　   任何一家企業(yè)想攻下農(nóng)村市場，只有啃下渠道建設(shè)這一塊硬板才能暢通無阻，對于產(chǎn)品重量重、體積大、體驗(yàn)性較強(qiáng)的建陶企業(yè)更是如此。“建陶企業(yè)下鄉(xiāng)遇到的困難在于一些地區(qū)偏遠(yuǎn)、交通不便利，沒有很好的展示區(qū)和集中的銷售市場，某些縣市沒有品牌專賣店，許多農(nóng)民往往要跑到鄰縣去購買。再者，施工隊(duì)伍、設(shè)計(jì)師等軟件配套也不齊全。”藍(lán)衛(wèi)兵告訴筆者。

　    對于國內(nèi)最早啟動(dòng)三四級市場的品牌之一新中源，目前已經(jīng)在二、三、四級市場建立了比較完善的營銷架構(gòu)，各轄區(qū)內(nèi)90%以上地級城市和80%以上的縣級城市都已經(jīng)擁有經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，在核心市場的大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)也基本上完成了銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建。

　    陶瓷企業(yè)駐鄉(xiāng)的生產(chǎn)基地建設(shè)助力于其物流運(yùn)輸成本、原材料成本的降低，為向消費(fèi)者提供大品牌、優(yōu)惠價(jià)格、高質(zhì)量產(chǎn)品提供保障。但是部分區(qū)域的物流問題也成為企業(yè)難以解決的難題。“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場相對比較分散，當(dāng)次進(jìn)貨不能按縣市級標(biāo)準(zhǔn)來核量，大部分當(dāng)次進(jìn)貨在十噸八噸，這樣在車源方面就不是很好找，直接導(dǎo)致貨不能及時(shí)到達(dá)客戶處。”鄧耀邦說。

  　  據(jù)筆者了解，雅士高夫公司已在產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)和配套服務(wù)上做好戰(zhàn)略準(zhǔn)備，并提出將“品牌專賣店開到消費(fèi)者家門口”的理念，讓老百姓在最近的地方買到產(chǎn)品，獲取體驗(yàn)、購買和配套服務(wù)。

   　 企業(yè)聲音：

　    從未放棄農(nóng)村市場

    　國家政策的支持，一線城市市場的日漸飽和，鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化程度的成熟以及農(nóng)村生活水平的提高催促著建陶企業(yè)致力于農(nóng)村市場的開發(fā)和發(fā)展。佛山市陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長尹虹認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化進(jìn)程不斷加快，農(nóng)村的市場份額相當(dāng)大，市場前景很客觀，值得企業(yè)投資開拓。筆者訪問了若干家建陶衛(wèi)浴企業(yè)，他們均向筆者表達(dá)了拓寬農(nóng)村市場的意向。

 　   “我們不會(huì)放棄農(nóng)村市場，在接下來的時(shí)間里，品牌會(huì)在農(nóng)村市場逐步引進(jìn)中端產(chǎn)品。目前工作重點(diǎn)是加大品牌宣傳力度，將品牌消費(fèi)深入民心，逐步改善消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理。”鄧耀邦說，他還希望利用建材下鄉(xiāng)的時(shí)機(jī)，提升新中源的終端銷量，同時(shí)不斷優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量，提升服務(wù)質(zhì)量，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足不同消費(fèi)者的需求，把其發(fā)展成家喻戶曉的民族品牌。

    　東鵬陶瓷董事長何新明告訴筆者，企業(yè)積極推進(jìn)渠道下鄉(xiāng)，深耕農(nóng)村市場。今年東鵬新增的100家新的專賣店都將布局在三四級市場。雅士高夫陶瓷有限公司董事長陳彥斌則看好當(dāng)前農(nóng)村新生代消費(fèi)者的購買力，計(jì)劃在上海、江蘇、浙江、廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)的三四級市場建100家自主品牌的法蘭西現(xiàn)代藝術(shù)流行館，攻占農(nóng)村新生代消費(fèi)市場。

    　“目前英皇衛(wèi)浴在農(nóng)村或三四線城市的銷售網(wǎng)點(diǎn)很少，企業(yè)計(jì)劃下半年加大對農(nóng)村市場的關(guān)注度和力度，大力發(fā)展三四級市場的渠道。”英皇衛(wèi)浴佛山分公司經(jīng)理林星泉告訴筆者。

    　去年年底，中央一號文件將建材下鄉(xiāng)列入惠農(nóng)政策中。為了積極配合國家建材下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，實(shí)踐惠農(nóng)舉措，完善三四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場服務(wù)體系，中國建筑材料流通協(xié)會(huì)在全國建材領(lǐng)域進(jìn)行建材下鄉(xiāng)試點(diǎn)，發(fā)布了“首批建材下鄉(xiāng)試點(diǎn)單位”名單，試點(diǎn)單位近400家，分別來自陶瓷、潔具、涂料、水泥、燈具、門業(yè)、鋼鐵、門窗等行業(yè)。

   　 而建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)及流通企業(yè)達(dá)50家，其中，新中源陶瓷、新明珠陶瓷集團(tuán)、諾貝爾瓷磚、馬可波羅陶瓷、東鵬陶瓷、鷹牌陶瓷、嘉俊陶瓷、順成陶瓷、惠達(dá)陶瓷集團(tuán)、箭牌衛(wèi)浴、安華陶瓷潔具、法恩莎衛(wèi)浴、中宇衛(wèi)浴、申鷺達(dá)衛(wèi)浴、和成衛(wèi)浴、九牧衛(wèi)浴、輝煌水暖等企業(yè)榜上有名。紅星美凱龍、華耐立家、東方家園、中國財(cái)富陶瓷城等建材流通企業(yè)也入圍本次試點(diǎn)。