編者按：2011年的衛(wèi)浴市場棋過中局，國內(nèi)市場風(fēng)云變幻，用工荒，原材料上漲，融資難，衛(wèi)浴企業(yè)幾家歡樂幾家愁。國外市場又如何呢?
自從2008年金融危機(jī)爆發(fā)，兩年多過去了，國外市場有否回暖的跡象?當(dāng)初從國外市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)的衛(wèi)浴企業(yè)，轉(zhuǎn)身再戰(zhàn)出口市場，是否能重拾往日輝煌?
事實(shí)上，從去年開始中國衛(wèi)浴的外貿(mào)市場就被歐債、美債甚至日債的陰云籠罩，很多衛(wèi)浴企業(yè)的海外市場發(fā)展減速，對市場需求降低的憂慮與日俱增;另一方面，從目前企業(yè)反映的情況來看，不少從事出口的衛(wèi)浴企業(yè)外貿(mào)銷售卻穩(wěn)中有增，整體向好。
衛(wèi)浴企業(yè)能否保持良好穩(wěn)定的出口市場增長，如何才能做好出口市場?在國外建立真正有影響力和品牌號(hào)召力的中國衛(wèi)浴品牌形象?衛(wèi)浴周刊記者深入廣東佛山、潮州、開平三地的衛(wèi)浴生產(chǎn)基地，傾聽各地衛(wèi)浴企業(yè)暢談2011衛(wèi)浴出口形勢。我們衷心期望：在經(jīng)歷金融危機(jī)和貿(mào)易壁壘的雙重打擊之后，中國的衛(wèi)企仍然能在國際市場上拼搏不休，笑傲海外市場。
廣東各地衛(wèi)浴產(chǎn)區(qū)出口逆勢增長新興市場穩(wěn)步擴(kuò)大
佛山市海關(guān)8月30日發(fā)布的《廣東陶瓷產(chǎn)品出口持續(xù)穩(wěn)步增長》顯示：今年1-7月，佛山陶瓷產(chǎn)品出口14.7億美元，增長21.1%，占同期廣東陶瓷出口總值的47.1%。
據(jù)潮州市海關(guān)網(wǎng)上公布的潮州市出口商品統(tǒng)計(jì)信息顯示，2011年1月到2011年8月份潮州市出口商品為26.53億美元，同比增長14.1%，今年前八個(gè)月陶瓷產(chǎn)品出口總額為6.72億美元，同比增長14.6%，僅8月份陶瓷產(chǎn)品的出口總額為1.04億美元，同比增長12.3%，有上升的趨勢。
江門海關(guān)8月30日通報(bào)，龍頭及配件不僅上榜江門1—7月出口十大商品名單，而且出口金額達(dá)到了22865萬美元，同比增長9.3%。
據(jù)廣州海關(guān)通報(bào)稱，新興市場需求穩(wěn)步擴(kuò)大，是廣東陶瓷產(chǎn)品出口穩(wěn)步增長的主要原因之一，近期廣東除對東盟市場繼續(xù)保持快速增長外，面向其他新興市場陶瓷出口也呈上升態(tài)勢。今年1-7月，廣東陶瓷對拉丁美洲出口3.3億美元，增幅為37.3%;其中對巴西出口1.1億美元，增長68.2%。對沙特阿拉伯、印度和伊朗出口額分別為1.3億美元、1.2億美元和5541萬美元，增幅也分別達(dá)到26.3%、47.2%和24.5%。對上述新興市場國家和地區(qū)(含東盟)的出口份額共占同期廣東陶瓷出口值的35%，所占比重比去年同期擴(kuò)大了3.2個(gè)百分點(diǎn)。此外，近年廣東陶瓷業(yè)通過規(guī)范市場秩序，注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，營造了健康有序的發(fā)展環(huán)境，廣東陶瓷出口價(jià)格水平有所提升。今年1-7月廣東陶瓷出口的價(jià)格指數(shù)同比增長7.5%。特別是家用陶瓷器皿出口平均價(jià)格上漲27%，彌補(bǔ)了其出口數(shù)量下降10.8%的影響。
海外各市場有增有減營銷成本上漲慎接單
訂單增長，但是營銷成本也在上漲
——夢佳衛(wèi)浴外銷部經(jīng)理陳廣安
夢佳衛(wèi)浴的產(chǎn)品主要出口到北美、歐洲、澳大利亞、新西蘭等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，由于國外經(jīng)濟(jì)不景氣，今年外貿(mào)也受到影響，整體來看外貿(mào)增幅有所放慢，增幅在5%左右。到目前為止，我們今年的外銷是穩(wěn)中有增，上半年表現(xiàn)差一點(diǎn)，不是很理想，但從下半年開始有所好轉(zhuǎn)，找我們洽談合作的客戶比上半年要多。其中增加最快的是澳洲市場，來自英國和德國的訂單也增加不少，所以說總的訂單跟去年相比并沒下降。
在歐洲南部的西班牙、希臘等國家，跟去年相比我們的訂單都下降了，其中美國訂單下跌最厲害。往年我們出口到美國的總額超過千萬，但今年美國新建的建筑物增加比較慢，家裝也比較冷清，我們在美國的業(yè)務(wù)有所下降，具體的數(shù)據(jù)還沒統(tǒng)計(jì)出來，估計(jì)應(yīng)該在10到20個(gè)百分點(diǎn)之間。
雖然美國和希臘等國家的訂單下滑厲害，但是我們不會(huì)放棄這部分市場，因?yàn)槲覀兒瓦@些客戶的理念比較接近，而且我們的產(chǎn)品比較適合當(dāng)?shù)氐氖袌�，我們還是會(huì)堅(jiān)持。預(yù)計(jì)跟往年一樣，今年我們的新客戶會(huì)增加2%左右，主要是中高端的客戶。
雖然訂單增長，但是營銷成本也在上漲。除了參加展會(huì)之外，特別是在整個(gè)市場不是很明朗的情況下，溝通跟等待耗掉的成本很大，也就是說市場前期的培育成本很大。我們主要是通過展會(huì)開發(fā)客戶，今年參加了三月份的上海展、四月份的廣交會(huì)、七月份的建材展等，還有國外的一些展會(huì)，投入非常大，為了減少雙方溝通之間的誤解，我們也經(jīng)常親自去國外跟一些客戶溝通，降低溝通成本。本來成本已經(jīng)很高，獲得微薄的利潤還要受到匯率的影響，目前我們在結(jié)算方面主要的用美元，為了降低美元匯率變動(dòng)的影響，在一些國家也在嘗試用人民幣來結(jié)算，例如我們在澳洲就是以人民幣結(jié)算的，其他地區(qū)也有客戶提出來，我們也在考慮。
下一步將大力開發(fā)東南亞、南美和非洲市場
——安蒙衛(wèi)浴出口部經(jīng)理李俊
安蒙衛(wèi)浴，以廚衛(wèi)五金龍頭配件和工程電子衛(wèi)浴產(chǎn)品為主。自2008年進(jìn)軍海外市場以來，出口額平均每年至少增長50%以上，有的年份甚至達(dá)100%，而在今年市場行情整體欠佳的形勢下，仍然有60%—70%的增幅。安蒙的海外市場主要在歐洲、中東、東南亞、南美、非洲等地區(qū)，現(xiàn)在以歐洲為戰(zhàn)略重點(diǎn)——歐洲則以俄羅斯為主——下一步將大力開發(fā)東南亞、南美和非洲。如今，海外市場份額已占據(jù)了安蒙整個(gè)市場份額的33%，并且逐步將與國內(nèi)市場持平。
國外市場依然有很大的空間可以開拓
——華藝衛(wèi)浴市場部經(jīng)理梁秀洪
我們做出口市場主要是受國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，近兩年來很多企業(yè)都意識(shí)到必須兩條腿走路。一條是國內(nèi)市場，因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)市場確實(shí)很大，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，二個(gè)就是人口基數(shù)大，總的來說國內(nèi)市場是很大的;另外一條是出口。
就華藝來說，我們的出口渠道還是很穩(wěn)定的，主要出口到歐美市場。國外客戶來企業(yè)考察，它不像國內(nèi)客戶一樣只看你的產(chǎn)品，而是看你的整個(gè)系統(tǒng)，包括企業(yè)的采購、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、售后服務(wù)以及你的未來發(fā)展規(guī)劃，它都很仔細(xì)地考察。
其實(shí)國外的高端客戶要求是很高的，對產(chǎn)品質(zhì)量、功能和外觀設(shè)計(jì)的要求都很嚴(yán)格，而像非洲、東南亞、西亞一些國家，他們的要求并不是很高，因此反而對中國的出口限制不是很大，因?yàn)樗麄冃纬闪艘蕾囆浴?/p>
對于一部分衛(wèi)浴企業(yè)來說，國外的市場仍然是重要陣地，佛山金偉納衛(wèi)浴總經(jīng)理助理告訴記者，今年金偉納的國外銷售占了業(yè)務(wù)的30%左右，主要銷往歐洲、北美、中南美、東南亞、南亞、中東等國家。今年的國外市場與去年相比變化不是很大，只要維護(hù)渠道經(jīng)銷商，不斷的推出新品就可以繼續(xù)做下去。
歐美爾衛(wèi)浴市場部經(jīng)理陸桐永也表示公司的外貿(mào)訂單一向比較穩(wěn)定，今年四月份參加廣交會(huì)后訂單基本排滿了2011年，而且以大單和長單為主，部分產(chǎn)品甚至缺貨。但是，潮州某衛(wèi)浴企業(yè)的蘇經(jīng)理也對記者表示，因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模小外貿(mào)市場并不樂觀，外銷量雖然基本能保持平穩(wěn)，但產(chǎn)品利潤空間壓縮厲害，尤其是生產(chǎn)成本和外貿(mào)的營銷成本都在不斷增加，產(chǎn)品價(jià)格卻難以提升，目前對外貿(mào)的訂單只能選擇性接受。
據(jù)了解，現(xiàn)在從事外貿(mào)的中小型衛(wèi)浴企業(yè)因?yàn)槿狈夹g(shù)含量和品牌附加值，其利潤主要體現(xiàn)在出口退稅點(diǎn)上，而隨著成本的上漲，已經(jīng)接近負(fù)利潤。正如行業(yè)人士所說，就目前的外貿(mào)形勢而言，出口衛(wèi)浴企業(yè)正在面臨的困難、壓力和挑戰(zhàn)至少有突出的三點(diǎn)：原材料價(jià)格上漲過快、人民幣升值、勞動(dòng)力成本上漲。如果外貿(mào)企業(yè)不能有效地規(guī)避上述風(fēng)險(xiǎn)，訂單就是再多也樂觀不起來。
認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、反傾銷與歐債危機(jī)問題雖存在但影響不大
潔士衛(wèi)浴總經(jīng)理鄺潤瑤：開平很多衛(wèi)浴企業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，都積累了一定的人脈資源，許多中小企業(yè)都有自己的渠道。我們也在做出口，但是由于受到國外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，今年的出口比以前更加難做，現(xiàn)在基本已經(jīng)停了，但如果有客戶過來，我們也會(huì)接受訂單。作為中小企業(yè)，出口最大的障礙還是認(rèn)證問題，因?yàn)槊總�(gè)國家和地區(qū)都有自己的認(rèn)證系統(tǒng)，認(rèn)證手續(xù)也很繁瑣，所以很多企業(yè)由于認(rèn)證的障礙就沒有做出口。
夢佳衛(wèi)浴外銷部經(jīng)理陳廣安：我個(gè)人認(rèn)為歐洲債務(wù)危機(jī)不會(huì)有太大的影響，因?yàn)槲覍ξ覀兊目蛻粲行判�，而且整個(gè)歐盟作為一個(gè)整體來看的話，他們的債務(wù)大概占了80%，日本的債務(wù)占了約120%，美國占了約92%，相對來說歐洲的債務(wù)還是在可控的范圍內(nèi)，只是歐盟的財(cái)稅還沒有一體化，這方面引起的影響會(huì)比較大。
華藝衛(wèi)浴市場部經(jīng)理梁秀洪：對于反傾銷，最終受傷害的還是他們自己，因?yàn)槲覀兊氖袌龆ㄎ槐緛砭褪侵懈叨水a(chǎn)品，提高關(guān)稅，只是把價(jià)格提高了，對于我們的出口量影響不是很大，反而加重了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的負(fù)擔(dān)。這兩年來國際上的貿(mào)易壁壘頻繁發(fā)生，特別是歐美，還包括韓國、澳大利亞等國家，尤其是近期的多國針對中國的反傾銷事件，使得整個(gè)行業(yè)的出口壓力都很大。但是不管怎么說，我們的根基仍然在，有自己的技術(shù)和優(yōu)勢，雖然國外市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展境況不佳，但是它的剛性需求依然在那里，只要把自己的優(yōu)勢發(fā)揮出來，國外市場依然有很大的空間可以開拓。總體來看，我對出口還是看好的，因?yàn)槲覀冇衅渌麌也痪邆涞膬?yōu)勢和產(chǎn)品。
安蒙衛(wèi)浴出口部經(jīng)理李�。弘m然貿(mào)易保護(hù)給我國許多出口型企業(yè)帶來不小的負(fù)面影響，但安蒙受影響卻較小，并且在一定程度上穩(wěn)中有升。以土耳其為例，他曾將我國衛(wèi)浴產(chǎn)品的出口配額限制在2000噸，這一數(shù)量非常少，我國只有少數(shù)企業(yè)獲得這一資格，而安蒙就是其中之一。這主要是因?yàn)榘裁僧a(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)格較高——一般達(dá)20—30美元，而平均水平則為10美元左右，因此，土耳其進(jìn)口商即可獲得更高的利潤。而在菲律賓，曾有客商對我說，ABM，numberoneintheworld。當(dāng)然，這有些夸張，但說明了客戶對我們的肯定和信心，這就是我們的成功。
樹立國際品牌形象設(shè)計(jì)研發(fā)服務(wù)是核心
華藝衛(wèi)浴市場部經(jīng)理梁秀洪：現(xiàn)在衛(wèi)浴市場在國外已經(jīng)走向定制時(shí)代，在國內(nèi)也逐漸開始這種趨勢�？偟膩碚f，我們的優(yōu)勢主要是產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，還有就是價(jià)格。對于華藝衛(wèi)浴來說，我們擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，大概有70余人，這對于一個(gè)專業(yè)生產(chǎn)水龍頭花灑的企業(yè)來說，這個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)是很大了。因此，在產(chǎn)品的研發(fā)上，我們的速度會(huì)很快，能夠滿足小批量定制的要求，現(xiàn)在國外很多的都是小批量的，要求你有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力。另外就是硬件設(shè)備方面，全部是自動(dòng)化，產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性有了保證。
安蒙衛(wèi)浴出口部經(jīng)理李�。弘m然安蒙從一開始就定位于要做全球衛(wèi)浴的領(lǐng)跑者，但仍是一步一個(gè)腳印先從本土做起。我們與其他企業(yè)的路線不同，有不少企業(yè)是來樣加工，而我們注重研發(fā)，始終致力于產(chǎn)品技術(shù)和外觀設(shè)計(jì)。我們的技術(shù)和設(shè)計(jì)在海外非常受青睞。就技術(shù)而言，安蒙自主研發(fā)了十二大技術(shù)：順滑技術(shù)、光亮技術(shù)、感應(yīng)技術(shù)、延時(shí)技術(shù)、預(yù)埋技術(shù)、抽拉技術(shù)、易裝技術(shù)、恒溫技術(shù)、靜音技術(shù)、恒流技術(shù)、舒適技術(shù)、夢雨技術(shù);而就設(shè)計(jì)而言，安蒙是目前我國衛(wèi)浴行業(yè)唯一一家同時(shí)囊括四項(xiàng)國際頂級(jí)大獎(jiǎng)——“紅點(diǎn)大獎(jiǎng)”、“IF大獎(jiǎng)”、“紅星獎(jiǎng)”、“紅棉獎(jiǎng)”的創(chuàng)新型企業(yè)。我們的魔中魔技術(shù)，國外我不敢肯定，但在國內(nèi)絕對是首次運(yùn)用。我們的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)都是本土的，而且是在安蒙公司內(nèi)部自我成長、成熟的，也因此才能不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)，永不止步。具體到海外市場，他們會(huì)針對不同地方的文化習(xí)俗——比如菲律賓有洗澡時(shí)先洗腳的習(xí)慣，設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品。
華藝衛(wèi)浴市場部經(jīng)理梁秀洪：為什么現(xiàn)在高端市場基本上都是國外品牌?最終的原因還是在產(chǎn)品和服務(wù)上。比如說國外的高端品牌，它的一件產(chǎn)品可以賣50年，而國內(nèi)，可能不到一年就必須換，經(jīng)銷商看到你沒有新產(chǎn)品就可能不代理你的品牌，因此國內(nèi)市場的更新?lián)Q代很快，許多企業(yè)都跟著潮流走，沒有自己的品牌價(jià)值，而國外企業(yè)更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，往往形成自己的特色，形成自己的品牌價(jià)值，而不會(huì)跟著潮流走。
要樹立品牌還要規(guī)�；�(jīng)營，只有通過規(guī)�；拍茉趦r(jià)格上有優(yōu)勢，還有就是控制產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)槎际菣C(jī)械化，電腦控制，每件產(chǎn)品都是一樣的，這樣能夠有效控制產(chǎn)品的穩(wěn)定性。
像今年這種形勢，國內(nèi)國外的整個(gè)市場環(huán)境都不大好，企業(yè)家開始認(rèn)識(shí)到做品牌的重要性，企業(yè)要走多渠道的路線，如果渠道單一的話，一旦遇到今年這種情況，企業(yè)就很難生存。就華藝來說，一個(gè)就是尋找更多的代理商，或者在一些一二線城市建立直營店，還有就是電子商務(wù)。
做好品牌，產(chǎn)品是關(guān)鍵，我認(rèn)為以下四個(gè)方面要注意：
第一是產(chǎn)品的功能與競爭力，衛(wèi)浴的智能化在國外已經(jīng)很普及，但在國內(nèi)還剛剛開始起步，只是在一些高級(jí)賓館、酒店和私人別墅使用的比較多。為什么我們的產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)，主要還是我們沒有掌握核心技術(shù)，因此我們的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，沒有自己核心的技術(shù)也就意味著沒有自己核心的產(chǎn)品，所生產(chǎn)的產(chǎn)品都與別人一樣，最后大家都在價(jià)格上競爭。
其次就是多渠道路線和售后服務(wù)能力。這體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力。國外企業(yè)除了它的品牌定位，無非就是它的渠道和售后服務(wù)能力比我們強(qiáng)一些，可以說在產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)上國內(nèi)一些企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了非常高的水平。
第三是要有外國的經(jīng)營理念，國外的一些企業(yè)都具有高度的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，這是國內(nèi)很多企業(yè)都無法做到的。國內(nèi)很多企業(yè)在自己的經(jīng)營范圍雖然比較負(fù)責(zé)，但是往往對上游的原材料供應(yīng)，對下游終端市場的把控則無能為力，因此我們需要站在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的高度來審視自己的經(jīng)營理念。
最后就是消費(fèi)指向型，這也是企業(yè)轉(zhuǎn)型的方式之一。以往的生產(chǎn)方式都是企業(yè)生產(chǎn)什么賣什么，現(xiàn)在這種生產(chǎn)方式已經(jīng)落后了，廠家按照消費(fèi)者要求生產(chǎn)產(chǎn)品，逐漸成為未來的生產(chǎn)方式之一，這在國外比較成熟的市場已經(jīng)廣泛應(yīng)用，目前在國內(nèi)還是起步階段。
金偉納總經(jīng)理助理王素：隨著衛(wèi)浴市場越來越國際化，中國未來的出口市場競爭會(huì)越來越激烈。國外的品牌，有歷史的沉淀，文化的沉淀，管理的沉淀，基礎(chǔ)相對牢固;國內(nèi)的品牌在國際市場是以物美價(jià)廉的角色出現(xiàn)。中國的企業(yè)家，真正要運(yùn)作國際品牌，應(yīng)對國際競爭，一定要夯實(shí)企業(yè)基礎(chǔ)，從產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)管理等方面加大力度，才能在殘酷的市場競爭中占據(jù)一席之地。
