2011年，受?chē)?guó)內(nèi)外大環(huán)境的調(diào)整，建陶行業(yè)面臨著較金融危機(jī)更嚴(yán)重的考驗(yàn)。但從具體的個(gè)體來(lái)講，例如科勒、TOTO等領(lǐng)導(dǎo)品牌仍呈上升趨勢(shì)，具體表現(xiàn)在盡管價(jià)格上漲，總體銷(xiāo)售在增長(zhǎng)，部分領(lǐng)先的國(guó)產(chǎn)品牌也同樣保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)占有率及營(yíng)業(yè)額都出現(xiàn)不同程度增長(zhǎng)。事實(shí)上，綜觀(guān)整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)，現(xiàn)在活躍的領(lǐng)先企業(yè)都是在2008年前表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)，從某種程度上來(lái)說(shuō)市場(chǎng)大格局在幾年前就已經(jīng)形成。盡管在2009年整個(gè)行業(yè)在觸底后迅速反彈，以至多數(shù)企業(yè)仍有增長(zhǎng)，但發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。很顯然，在2008年以來(lái)，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的大調(diào)整就已經(jīng)開(kāi)始，而今年，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入深度調(diào)整階段，市場(chǎng)呈現(xiàn)以下四個(gè)特點(diǎn)。
首先，市場(chǎng)的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)模式出現(xiàn)重大變化，直接影響到衛(wèi)浴行業(yè)的調(diào)整，并給企業(yè)自身的管理和運(yùn)營(yíng)帶來(lái)沖擊 這種變化改變了以往作為低關(guān)注度行業(yè)，關(guān)鍵看臨門(mén)一腳的特性。無(wú)論是個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，還是團(tuán)體消費(fèi)，消費(fèi)者越來(lái)越趨于理性，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的選擇越來(lái)越明確。一方面這是上游企業(yè)不斷宣傳、普及衛(wèi)浴知識(shí)的結(jié)果，另一方面，也是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者可以了解更多行業(yè)有關(guān)的真相。在這種狀態(tài)下，消費(fèi)者的判斷更接近于事實(shí)，而不是完全被動(dòng)地聽(tīng)從銷(xiāo)售人員的引導(dǎo)。
消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知開(kāi)始增強(qiáng)，從終端市場(chǎng)來(lái)看，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始能接受品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，而在過(guò)去，很多消費(fèi)者要么盲目以?xún)r(jià)格來(lái)決定自己的選擇，要么以自己的聽(tīng)聞、感覺(jué)來(lái)做決定。在過(guò)去10多年的衛(wèi)浴普及中，不少消費(fèi)者已經(jīng)有了首次消費(fèi)的體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)?zāi)苎杆僭谥車(chē)娜ψ又袀鞑ァＪ裁词呛玫漠a(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)有了相對(duì)成熟的認(rèn)識(shí)，而在這個(gè)過(guò)程中，真正具有品牌的企業(yè)是最大的受益者。因?yàn)楝F(xiàn)階段，大眾廣告的效果降低，而口碑的作用越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者而言口碑的傳播成本又是如此低廉，僅僅一個(gè)電話(huà)，上網(wǎng)搜索一下，就能達(dá)到想要的目的。
在過(guò)去10多 年中，僅僅是零售市場(chǎng)就已經(jīng)足夠讓多數(shù)上游企業(yè)如魚(yú)得水，而隨著房屋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，精裝修市場(chǎng)開(kāi)始形成。精裝修市場(chǎng)的形成勢(shì)必?fù)寠Z了很大一部分零售市場(chǎng)的份額，這不但影響到了經(jīng)銷(xiāo)商的生存和發(fā)展，同時(shí)對(duì)上游制造企業(yè)也是一大挑戰(zhàn)。與零售市場(chǎng)的運(yùn)作不同，精裝修市場(chǎng)不僅僅是經(jīng)銷(xiāo)商的單兵作戰(zhàn)，更需要上游企業(yè)的品牌運(yùn)作、公關(guān)能力及資金運(yùn)作等綜合性要素的成功。對(duì)上游企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些運(yùn)作不僅僅是增加人員那么簡(jiǎn)單，而是對(duì)企業(yè)原有積累與現(xiàn)實(shí)要素的綜合運(yùn)用，并且是品牌沉淀起重要的基礎(chǔ)性保證。
可以通過(guò)一個(gè)典型案例來(lái)說(shuō)明這種變化：某行業(yè)知名企業(yè)，經(jīng)歷過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的努力后開(kāi)始進(jìn)入工裝市場(chǎng)。而在進(jìn)入工裝市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)采購(gòu)方非常專(zhuān)業(yè)。不僅僅知道該企業(yè)的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，而且對(duì)全行業(yè)都有非常清晰地認(rèn)識(shí)。所以在采購(gòu)的時(shí)候并非是對(duì)該企業(yè)的所有產(chǎn)品照盤(pán)全收，而是只采購(gòu)其專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)品。并且，在采購(gòu)過(guò)程中，對(duì)于價(jià)格、付款方式、交貨期等有嚴(yán)格的要求。通過(guò)幾年的運(yùn)作該企業(yè)得出結(jié)論：精裝市場(chǎng)的空間很大(僅僅運(yùn)作一個(gè)項(xiàng)目的成交金額可能數(shù)千萬(wàn))，但進(jìn)入門(mén)檻高，從獲得購(gòu)買(mǎi)方的認(rèn)可，到最終確定合作，完成供應(yīng)收回貨款，都需求大量的人力、物力和財(cái)力的投入。
可以簡(jiǎn)單地做比喻，零售市場(chǎng)可以比做釣魚(yú)，而精裝修市場(chǎng)可以比做漁船出海捕魚(yú)，兩者目的相同，但操作模式和風(fēng)險(xiǎn)都不一樣。而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和企業(yè)發(fā)展的要求，出海捕魚(yú)式的操作越來(lái)越多。無(wú)疑，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展將帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。
其次，渠道開(kāi)始深入調(diào)整，渠道競(jìng)爭(zhēng)由典型地“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)趨向于“陣地戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)，渠道越來(lái)越細(xì)化和深入； 運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的特性是機(jī)會(huì)型市場(chǎng)導(dǎo)向，中國(guó)市場(chǎng)龐大，而且具備新興市場(chǎng)的特性，消費(fèi)需求非常旺盛。對(duì)上游企業(yè)而言，只要具備一定的運(yùn)動(dòng)能力，中國(guó)市場(chǎng)就有足夠的空間讓企業(yè)生存、發(fā)展。運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)需要企業(yè)具有一定的靈活性，而不需要企業(yè)具有系統(tǒng)操作能力，更不必攻堅(jiān)。在過(guò)去相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，不少企業(yè)具備這種特性：具備一定規(guī)模，全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多，沒(méi)有非穩(wěn)固的“根據(jù)地”市場(chǎng)。
機(jī)會(huì)型市場(chǎng)的存在是因?yàn)�，市�?chǎng)尚沒(méi)有形成絕對(duì)的主導(dǎo)品牌，或者是主導(dǎo)品牌尚未做好全面覆蓋市場(chǎng)的準(zhǔn)備。在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不充分的市場(chǎng)，機(jī)會(huì)型品牌靠主導(dǎo)品牌不能完全占有的剩余市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的中小企業(yè)能在某個(gè)區(qū)域形成“區(qū)域型強(qiáng)勢(shì)”品牌。
但隨著主導(dǎo)品牌不斷地成長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)的覆蓋能力越來(lái)越強(qiáng)，例如這幾年國(guó)際品牌在二三線(xiàn)市場(chǎng)不斷擴(kuò)張非常明顯，而之前這些市場(chǎng)往往是他們的盲點(diǎn)。主導(dǎo)品牌渠道下沉和產(chǎn)品線(xiàn)向中低端延伸，讓原本活得非常滋潤(rùn)的“機(jī)會(huì)型”企業(yè)承受很大的生存壓力，繼續(xù)壓低價(jià)格和渠道的近一步擴(kuò)張無(wú)法避免，由原來(lái)的“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”被動(dòng)地進(jìn)入“陣地戰(zhàn)”，消耗越來(lái)越大，而收益卻越來(lái)越不能保證。
陣地戰(zhàn)要求企業(yè)具備更強(qiáng)的消耗，更強(qiáng)的耐力，這對(duì)原本實(shí)力不濟(jì)、靠機(jī)會(huì)生存發(fā)展的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)就更加不利。這種變化將給主導(dǎo)企業(yè)帶來(lái)更大的市場(chǎng)占有率，而行業(yè)存活的品牌減少，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始趨于相對(duì)僵化。
其三、專(zhuān)業(yè)化家居賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)入快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并且開(kāi)始呈現(xiàn)主導(dǎo)市場(chǎng)的趨勢(shì)，這種趨勢(shì)助推衛(wèi)浴行業(yè)的調(diào)整。
衛(wèi)浴的銷(xiāo)售離不開(kāi)銷(xiāo)售平臺(tái)，而專(zhuān)業(yè)家居建材市場(chǎng)的發(fā)展變化勢(shì)必帶來(lái)。而隨著以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入快速擴(kuò)張的階段，對(duì)衛(wèi)浴企業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。
具體原因如下：首先專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)為穩(wěn)固自身利益，更愿意與一些知名的、成熟的品牌合作，這勢(shì)必帶來(lái)“馬太效應(yīng)”，進(jìn)一步提高主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)占有率；其次，隨著地皮價(jià)格的飛揚(yáng)，原先傳統(tǒng)建材市場(chǎng)在多數(shù)城市的生存機(jī)會(huì)越來(lái)越少，而專(zhuān)業(yè)家居賣(mài)場(chǎng)成為主導(dǎo)力量的可能越來(lái)越大，所以賣(mài)場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)，導(dǎo)致進(jìn)入門(mén)檻高、成本大，這種壓力勢(shì)必將激化衛(wèi)浴行業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)。這種變化，對(duì)于以零售市場(chǎng)為主導(dǎo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，影響是最深遠(yuǎn)的�？梢哉f(shuō)，專(zhuān)業(yè)連鎖型賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展，可能為衛(wèi)浴行業(yè)的整合帶來(lái)強(qiáng)大的助推力，而這種助推力將給主導(dǎo)品牌帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，而對(duì)眾多中小企業(yè)帶來(lái)壞消息。
其四、上游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的階段，企業(yè)的成敗已經(jīng)不僅僅取決于產(chǎn)品、資金、渠道、廣告、管理等單一要素，管理者必須具備整體觀(guān)，企業(yè)更應(yīng)該注重運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的系統(tǒng)性。
今年衛(wèi)浴行在電視臺(tái)的廣告投放明顯增加，例如東鵬、恒潔、申鷺達(dá)、益高等，這也從某一方面說(shuō)明衛(wèi)浴企業(yè)越來(lái)越注重市場(chǎng)與品牌的投入。曾經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間，曾有一種觀(guān)念就是只要把產(chǎn)品和服務(wù)做好，就能取得成功，經(jīng)銷(xiāo)商選擇合作的依據(jù)也主要是看哪家生產(chǎn)規(guī)模大；再到后來(lái)，大店和豪華裝修成為一種流行趨勢(shì)，認(rèn)為那是一家公司策劃水平的體現(xiàn)，也是品牌和實(shí)力的象征；到今天，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商，還是上游企業(yè)，大家對(duì)企業(yè)的綜合實(shí)力越來(lái)越重視。因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品質(zhì)量好，工廠(chǎng)規(guī)模大，廣告投入也很大的企業(yè)在市場(chǎng)卻不被消費(fèi)者認(rèn)可，而只有那些綜合運(yùn)作良性的企業(yè)越來(lái)越得到關(guān)注和認(rèn)可。
綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的要求更高，無(wú)論是市場(chǎng)運(yùn)作，還是內(nèi)部管理，原本單一化的運(yùn)營(yíng)手段已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足要求；而對(duì)于管理的要求，也是越來(lái)越高。以福建產(chǎn)區(qū)與佛山產(chǎn)區(qū)企業(yè)為例，福建企業(yè)更擅長(zhǎng)于分銷(xiāo)渠道，對(duì)于廣告和市場(chǎng)的投入也是比較大的；而佛山產(chǎn)區(qū)的企業(yè)，往往在終端上和廣告策劃落地方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，這中間都有曾經(jīng)成功的案例。但在今天來(lái)看，原先經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值更在于一種參考性上，而無(wú)法完全復(fù)制。
在行業(yè)中，以吉事多、箭牌、尚高等率先開(kāi)始實(shí)行專(zhuān)賣(mài)店的終端銷(xiāo)售模式，隨后帶動(dòng)了一大批廣東衛(wèi)浴企業(yè)快速發(fā)展，以至于佛山成為衛(wèi)浴品牌的代名詞。而福建企業(yè)，抓住水暖五金的特性，充分利用渠道的廣度，通過(guò)大范圍、高密度的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，也涌現(xiàn)出九牧等優(yōu)秀品牌，甚至于出現(xiàn)南安衛(wèi)浴與佛山衛(wèi)浴雙巨頭爭(zhēng)鋒的說(shuō)法。但在今天來(lái)看，這些企業(yè)在取得前期的成功后，也出現(xiàn)了很多弊端，例如吉事多被出售。專(zhuān)賣(mài)店模式的優(yōu)點(diǎn)很多，但問(wèn)題在于裝修費(fèi)用和運(yùn)作成本很高，對(duì)于上游企業(yè)而言，對(duì)于產(chǎn)品系列的整體運(yùn)營(yíng)，也帶來(lái)管理和資金的壓力，必須通過(guò)持續(xù)不斷地增加銷(xiāo)售額才能維系；而對(duì)以批發(fā)為主渠道的福建衛(wèi)浴企業(yè)而言，同樣具有很多優(yōu)勢(shì)，但弱點(diǎn)是無(wú)法保證品牌形象，主要集中于二三線(xiàn)市場(chǎng)，價(jià)格混亂，導(dǎo)致終端利益無(wú)法保證而上游企業(yè)很難賺取品牌附加值，最終陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。所以，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始從綜合地角度來(lái)分析市場(chǎng)和確定自身的運(yùn)營(yíng)和管理模式。
結(jié)束語(yǔ)：對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)不變的只有變化。綜合來(lái)看，衛(wèi)浴行業(yè)自從20年前的興起到今天，在10年前已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一次重大的調(diào)整，而在今天和明天，這種調(diào)整仍將繼續(xù)，而每次調(diào)整都會(huì)出現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和明星企業(yè)。經(jīng)歷過(guò)這次的深入調(diào)整后，能把握市場(chǎng)機(jī)遇的品牌將獲得更加優(yōu)勢(shì)地位；而隨著競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的加大，行業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)和管理水平將得到極大提升，產(chǎn)品和服務(wù)水平將有大幅度提升，將給消費(fèi)者帶來(lái)切身的利益；而此次市場(chǎng)的深度調(diào)整，將給優(yōu)秀的企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，但也會(huì)給一些基礎(chǔ)薄弱的企業(yè)帶來(lái)生死考驗(yàn)，無(wú)論是屬于哪種情況，企業(yè)都應(yīng)該做好充分的準(zhǔn)備。
