近幾年中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴設(shè)施的需求量將達(dá)到3400萬(wàn)件，一躍成為全球最大的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，去年瓷磚類與潔具類產(chǎn)品產(chǎn)量分別達(dá)到了75億平米和1.77億件，分別占據(jù)世界建筑衛(wèi)生陶瓷總產(chǎn)量的60%和40%以上，出口到歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)、中東等地的產(chǎn)品每年的增長(zhǎng)率為50%。從這個(gè)趨勢(shì)分析，中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)頗為樂觀，擁有大量剛性需求，可謂市場(chǎng)很好。
衛(wèi)浴行業(yè)就像一個(gè)生物鏈，缺了誰(shuí)都不可以，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰中陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)也暴露了很多的弊端，給整個(gè)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了阻礙，據(jù)小編調(diào)查，到目前為止，主要就體現(xiàn)在以下方面：
困擾一：市場(chǎng)很好產(chǎn)品卻賣不出去
但因今年在房市調(diào)控、原材料價(jià)格上漲、人工成本攀升、水旱災(zāi)害不斷等綜合因素的影響下，國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)走勢(shì)低迷，近期山東淄博產(chǎn)區(qū)、四川夾江和云南產(chǎn)區(qū)還相繼出現(xiàn)大面積停產(chǎn)現(xiàn)象。針對(duì)業(yè)界頻頻出現(xiàn)的“產(chǎn)能過剩”、“市場(chǎng)飽和”等字眼，對(duì)于那些中小衛(wèi)浴企業(yè)，隨著利潤(rùn)空間壓縮，而越來(lái)越理性的消費(fèi)者并不打算為此買單，產(chǎn)品積壓的壓力就相當(dāng)大，有些不得不停止運(yùn)行部分生產(chǎn)線。
陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)在管理和市場(chǎng)營(yíng)銷方面還很傳統(tǒng)，行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)不高，因此，只有極少數(shù)的企業(yè)擁有較知名的品牌和相對(duì)完整的渠道。很多企業(yè)自身渠道和銷售管理都明顯不夠規(guī)范，市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)薄弱，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的選擇依賴于良好的客情關(guān)系。此外，眾多企業(yè)沒有運(yùn)作品牌的能力，沒有系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式和專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，沒有準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，沒有面向客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和針對(duì)客戶的服務(wù)體系，沒有針對(duì)市場(chǎng)的研、產(chǎn)、供體系，資金投入周期長(zhǎng)且風(fēng)險(xiǎn)大，所有這些都將成為置企業(yè)于死地的定時(shí)炸彈，隨時(shí)可能一招致命。
綜上所述，不難看出企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)作管理體系亟待建設(shè)，市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)亟待規(guī)范。另外，企業(yè)可以先停止運(yùn)行部分生產(chǎn)線，消化庫(kù)存，靜待銷售旺季;相信有真正的剛性需求存在，只要把產(chǎn)品做好，無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，最終還是會(huì)取得一定的效果。
困擾二：節(jié)日黃金熱點(diǎn)然產(chǎn)品促銷遇冷
五一、中秋、元旦……但凡能想得到的節(jié)日，“折上折”、“買就送”等等促銷字眼就大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)，促銷手段也是無(wú)奇不有，甚至有過衛(wèi)浴產(chǎn)品論斤賣的奇招，以此來(lái)奪人眼球。然而，消費(fèi)者對(duì)促銷表現(xiàn)的熱情顯然沒有以前高漲，加上物價(jià)上漲，口袋緊縮，對(duì)促銷頗有些見怪不怪的姿態(tài)，因此一些建材市場(chǎng)即使是在這一年中最火爆的促銷旺季也是客流慘淡、人影寥寥，因而能帶動(dòng)的銷量也就變得十分有限。
一些陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的毛利潤(rùn)從之前的40%降到了20%左右，甚至部分企業(yè)的特價(jià)產(chǎn)品正在“無(wú)利潤(rùn)”銷售，超低的利潤(rùn)不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。據(jù)此，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路，讓陶瓷衛(wèi)浴價(jià)格回歸理性成為很多企業(yè)的重要策略。曾經(jīng)有專家預(yù)測(cè)，陶瓷衛(wèi)浴價(jià)格有望在下半年逐步回歸理性。某位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，價(jià)格戰(zhàn)不利于企業(yè)的良性發(fā)展，而只有開拓二、三級(jí)市場(chǎng)，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新才是占領(lǐng)市場(chǎng)的最好方法。
“出口市場(chǎng)的新機(jī)遇，和開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的新契機(jī)都打開了陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷的大門”，行業(yè)專家稱，把眼睛盯在價(jià)格上是不行的，積極開拓新市場(chǎng)才是關(guān)鍵。首先要先對(duì)企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃，避免犧牲質(zhì)量以低價(jià)來(lái)沖擊銷量的“近視”行為;增強(qiáng)節(jié)日促銷的計(jì)劃性和可操作性，嚴(yán)格控制促銷費(fèi)用預(yù)算，整合好促銷資源。
困擾三：低端市場(chǎng)堵塞擁擠高端市
現(xiàn)今那些小型的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)普遍存在規(guī)模小、設(shè)備陳舊、產(chǎn)品單一、缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力甚至靠貼牌生存等明顯劣勢(shì)。而幾個(gè)國(guó)外大品牌不僅把控高端市場(chǎng)，在價(jià)格上也越來(lái)越具備競(jìng)爭(zhēng)力，逐漸在向中低端市場(chǎng)滲透，對(duì)中小陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)而言，都是前所未有的考驗(yàn)。
有人說(shuō)，中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)是中國(guó)人自己“讓”出去的，相互傾軋的中國(guó)企業(yè)讓國(guó)外企業(yè)坐收漁翁之利。很多土生土養(yǎng)的中國(guó)企業(yè)的壓力更多是來(lái)自本身，外部環(huán)境給企業(yè)的機(jī)會(huì)是平等的，自己內(nèi)功不深、基礎(chǔ)不牢、營(yíng)銷、成本控制不好，壓力才會(huì)大。只有占領(lǐng)高端市場(chǎng)，品牌才有地位;相反占據(jù)的份額越小，地位則越低。
在潮州，德州工業(yè)區(qū)和安揭路一帶是衛(wèi)浴企業(yè)和配件企業(yè)展廳較為集中的地方，在前幾年市場(chǎng)發(fā)展高峰時(shí)期，這些展廳雖然說(shuō)不上門庭若市，但也不乏人來(lái)客往的熱鬧景象。然而隨著去年以來(lái)的市場(chǎng)持續(xù)低迷，這些展廳逐漸走向了沒落。有的展廳在門口貼出了店面轉(zhuǎn)讓的廣告，有的已經(jīng)直接關(guān)門撤離或轉(zhuǎn)讓給人經(jīng)營(yíng)其他行業(yè)，甚至有的展廳因?yàn)檗D(zhuǎn)讓不出去，店面沒人打理，門前的玻璃破了幾個(gè)星期也沒有維修。
在走訪衛(wèi)浴企業(yè)與老板或者銷售部門的負(fù)責(zé)人交流時(shí)，聽到最多的一句話是：生意很淡，庫(kù)存開始大了，接下來(lái)市場(chǎng)該怎么做?多個(gè)企業(yè)負(fù)責(zé)人擔(dān)憂地表示目前銷售情況不容樂觀，無(wú)論是自主品牌的企業(yè)還是貼牌企業(yè)都出現(xiàn)了一定程度的產(chǎn)品庫(kù)存，暫時(shí)還找不到突破點(diǎn)。至于這場(chǎng)冷風(fēng)什么時(shí)候能夠過去，市場(chǎng)好轉(zhuǎn)的節(jié)點(diǎn)在哪里，多數(shù)企業(yè)心中也沒底，它們現(xiàn)在做的最多的是穩(wěn)住經(jīng)銷商、完善產(chǎn)品、積蓄發(fā)展力量和想辦法將現(xiàn)階段有限的蛋糕從別人的碗里搶到自己的碗里。
市場(chǎng)持續(xù)低迷廠家?guī)齑鎵毫u大
今年第一季度潮州衛(wèi)浴企業(yè)的產(chǎn)品銷量總體下滑，多數(shù)企業(yè)反映下滑了20%左右，第二季度結(jié)束后，多數(shù)企業(yè)的銷量依然沒有太大起色，甚至比第一季度還要差。走在工業(yè)區(qū)的道路上可以明顯地看到，路上的工廠和貨運(yùn)站比以往要冷清很多。按照往年的經(jīng)驗(yàn)，夏季是衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)的旺季，大部分企業(yè)這個(gè)時(shí)候都在加緊生產(chǎn)，而今年這個(gè)時(shí)候不少企業(yè)卻在壓縮產(chǎn)量，甚至有的小企業(yè)因?yàn)殇N路不暢選擇暫時(shí)停產(chǎn)。
“品牌企業(yè)的生意難做，貼牌企業(yè)的生意也難做，前幾天我們開平的一個(gè)客戶給我們廠下訂單，只訂了幾個(gè)馬桶，總價(jià)才2300元，這段時(shí)間接到的訂單都是小訂單居多，生產(chǎn)不正常。”潮安縣登塘工業(yè)區(qū)一位衛(wèi)浴企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)，他的工廠主要以給品牌企業(yè)貼牌生產(chǎn)為主，但是市場(chǎng)低迷，接到的訂單越來(lái)越少，以前合作的幾個(gè)福建企業(yè)，因?yàn)楦鞣N原因也中斷了合作，目前可以說(shuō)是生意淡得出奇。
“六月份我們廠里的訂單還算比較樂觀，比上個(gè)月增加了不少，但是七月份的訂單我們心里就沒底了，因?yàn)樵撓掠唵蔚目蛻粼诹路荻枷铝�，接下�?lái)都不知道要如何發(fā)力。”位于潮安縣鳳塘工業(yè)區(qū)的易格里衛(wèi)浴銷售經(jīng)理陳儒剛說(shuō)。在他們的倉(cāng)庫(kù)門前，幾個(gè)工人正在把馬桶搬上貨車。裝車的工人鮮于告訴筆者，來(lái)自湖北的他已經(jīng)在潮州工作了13年，總的來(lái)說(shuō)，在他看來(lái)潮州這兩年衛(wèi)浴企業(yè)的生意確實(shí)出現(xiàn)下滑，與前幾年無(wú)法相比，尤其是今年。前幾年忙的時(shí)候他們一天要跑好幾個(gè)企業(yè)裝貨，每天要裝幾條貨柜，但今年每個(gè)月總會(huì)有一段時(shí)間平平淡淡，沒事干。
生意冷清讓不少讓企業(yè)的產(chǎn)品庫(kù)存越來(lái)越大，規(guī)模小占地面積不大的企業(yè)，庫(kù)存的產(chǎn)品已經(jīng)堆滿了倉(cāng)庫(kù)，廠房的空地上也是白花花的一片。在鳳塘工業(yè)區(qū)一個(gè)企業(yè)負(fù)責(zé)人王總告訴筆者，以前是擔(dān)憂接不到貼牌的訂單，現(xiàn)在擔(dān)憂的是生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品下訂單的企業(yè)沒有來(lái)拉，產(chǎn)品沒地方堆放。
在筆者采訪期間，王總剛好接到客戶下訂單的電話。在電話交流時(shí)筆者聽到他對(duì)客戶說(shuō)：“您要的產(chǎn)品我們可以生產(chǎn)出來(lái)，而且都可以達(dá)到您的要求，但是您要保證提貨率不能低于80%。”
從福建到潮州辦廠的永好衛(wèi)浴老板張玉清告訴筆者，永好衛(wèi)浴以生產(chǎn)感應(yīng)馬桶、感應(yīng)小便斗等感應(yīng)產(chǎn)品為主，市場(chǎng)低迷讓他也囤積了不少產(chǎn)品。
“我們倉(cāng)庫(kù)里面現(xiàn)在存了4000多套馬桶，都是白花花的錢，我現(xiàn)在考慮的是怎么樣才能把這些白花花的產(chǎn)品換成真正的現(xiàn)金。以前在展廳負(fù)責(zé)跟單的幾個(gè)辦公人員上個(gè)月已經(jīng)撤回福建去了，轉(zhuǎn)去負(fù)責(zé)我們福州店的店面導(dǎo)購(gòu)。本來(lái)我想連這個(gè)展廳也撤掉的，租讓廣告貼出去一段時(shí)間，沒租出去，雖然有人來(lái)洽談，但是說(shuō)暫時(shí)沒有錢給，現(xiàn)在干脆不租了，留著自己用，客戶來(lái)了還可以有個(gè)地方喝茶。”
對(duì)于目前的形勢(shì)，張玉清還算樂觀，他認(rèn)為市場(chǎng)壓力必定會(huì)讓一批企業(yè)倒下，為了避免倒閉，企業(yè)也會(huì)不斷嘗試新的銷售變革，對(duì)于庫(kù)存的產(chǎn)品，不必過分擔(dān)憂。“衛(wèi)浴產(chǎn)品是耐用產(chǎn)品，與可口可樂這樣的快消品不一樣，衛(wèi)浴產(chǎn)品不會(huì)過期，現(xiàn)在我的庫(kù)存多，壓力大，但是撐過這陣壓力，市場(chǎng)好轉(zhuǎn)了，我的機(jī)會(huì)也來(lái)了。”
其他企業(yè)庫(kù)存也在增加，甚至一些本來(lái)就產(chǎn)能有限的企業(yè)庫(kù)存產(chǎn)品也在逐漸增加。“我們本來(lái)產(chǎn)能就不大，一般都是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后，第二天完成試水、檢測(cè)等環(huán)節(jié)就馬上出貨，廠里基本都是零庫(kù)存，現(xiàn)在我們廠里也有庫(kù)存了。”澳維絲整體衛(wèi)浴營(yíng)銷總經(jīng)理宋海華說(shuō)。為了避免產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的庫(kù)存，一些銷路不好的企業(yè)開始?jí)嚎s產(chǎn)量，例如由原來(lái)的每個(gè)月生產(chǎn)50窯降低到現(xiàn)在的30窯，這使得原來(lái)一路高漲的天然氣價(jià)格也出現(xiàn)了下降，可見企業(yè)庫(kù)存的壓力已經(jīng)很大。
中國(guó)已成為全球最大陶瓷衛(wèi)浴消費(fèi)市場(chǎng)，許多國(guó)內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴品牌的性能和質(zhì)量達(dá)到甚至超過了外國(guó)品牌，然而國(guó)外陶瓷衛(wèi)浴品牌利用強(qiáng)大的資金實(shí)力和較高的品牌知名度，幾乎壟斷了中國(guó)高端陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)。除歷史原因外，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)是導(dǎo)致這種局面的重要原因。
陶瓷潔具不斷發(fā)展提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí)不僅關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)，更關(guān)注品牌的知名度和商家的美譽(yù)度。如果企業(yè)還是停留在過去賣方市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念中，肯定會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，甚至被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代。
本土品牌要修好內(nèi)功，虛心學(xué)習(xí)國(guó)外品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，包括引進(jìn)技術(shù)、營(yíng)銷理念等，通過不懈努力，趕上甚至超越國(guó)際水平;堅(jiān)持自主研發(fā)，掌握核心技術(shù)，保持強(qiáng)大的企業(yè)生命力，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。
