9月開(kāi)學(xué)季臨近，不少學(xué)生都高高興興地準(zhǔn)備開(kāi)學(xué)，但每年總有那么一群孩子拿著錄取通知書(shū)在擔(dān)憂著自己的學(xué)費(fèi)。各種愛(ài)心助學(xué)的公益活動(dòng)在這段時(shí)間就會(huì)輪番上演，不少熱心企業(yè)都以各種的形式進(jìn)行捐資助學(xué)，不少陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)也加入其中。
毛主席說(shuō)過(guò)，一個(gè)人做一件好事并不難，難的是一輩子只做好事不做壞事。在五六十年代，雷鋒就是好人好事的代表。到了21世紀(jì)，做好事不再是一個(gè)人的事情，而是整個(gè)社會(huì)的事情。由此，公益營(yíng)銷(xiāo)成為了很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不少企業(yè)通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)塑造消費(fèi)者心中的“好人”形象。
在陶衛(wèi)行業(yè)中，也不乏這樣一些經(jīng)常做好事的企業(yè)，他們通過(guò)做好事達(dá)到其傳播，塑造企業(yè)形象的目的，讓陶衛(wèi)這個(gè)低關(guān)注度的行業(yè)瞬間聚集大眾目光。品牌
公益營(yíng)銷(xiāo) 以慈善之名揚(yáng)企業(yè)之名
兵法有云：“用兵之道，攻心為上，攻城為下;心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。”在硝煙彌漫的商海，價(jià)格戰(zhàn)可能就是被視為下策的攻城和兵戰(zhàn)，廝殺比拼最后可能只落得兩敗俱傷。但相比起價(jià)格戰(zhàn)的無(wú)情，充滿溫情和暖意的公益營(yíng)銷(xiāo)更容易被消費(fèi)者所接受，被視為高明的攻心之術(shù)。
國(guó)內(nèi)較早運(yùn)用公益營(yíng)銷(xiāo)手法的蒙牛集團(tuán)董事長(zhǎng)牛根生曾說(shuō)過(guò)：“一個(gè)企業(yè)如果不關(guān)心國(guó)家、民族的大事，老百姓肯定也不會(huì)關(guān)心你的事，這樣的企業(yè)跑不快、走不遠(yuǎn)、跳不高。”的確一個(gè)企業(yè)只有把自己的命運(yùn)和國(guó)家、民族的生存發(fā)展聯(lián)系在一起，才能獲得消費(fèi)者的信賴和支持。
企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的手段
在“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒的理論中，將“促進(jìn)公眾對(duì)某項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)的了解和關(guān)心”為目的的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為定義為“公益事業(yè)宣傳”，是六種企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為表現(xiàn)之一。所以從很早開(kāi)始公益活動(dòng)就跟企業(yè)的社會(huì)責(zé)任緊緊聯(lián)系在一起，通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)可以吸引公眾對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的關(guān)注，并組織公眾的力量對(duì)他們給予救助，同時(shí)也能倡導(dǎo)一種正確的價(jià)值觀，引起全社會(huì)的關(guān)注。
企業(yè)和社會(huì)的關(guān)系就像魚(yú)和水的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展壯大離不開(kāi)社會(huì)的進(jìn)步，社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)正好促進(jìn)著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)有責(zé)任通過(guò)自身財(cái)力和物力的投入，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步，公益營(yíng)銷(xiāo)正好為企業(yè)提供了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，讓企業(yè)在履行自身社會(huì)責(zé)任的同時(shí)樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
上月，比爾·蓋茨的基金會(huì)斥資4200萬(wàn)美元組織發(fā)起了一次“再次發(fā)明馬桶競(jìng)賽”的活動(dòng)。比爾·蓋茨希望通過(guò)再次改良馬桶，讓全球40%的貧困國(guó)家人民能夠用上，健康、衛(wèi)生、便宜的馬桶，減少各種疾病。“再次發(fā)明馬桶競(jìng)賽”的影響不言而喻，全球8所大學(xué)獲得項(xiàng)目資金，用以發(fā)明新馬桶，一場(chǎng)“馬桶革命”即將掀起。這次活動(dòng)在社會(huì)上也造成了強(qiáng)烈的反響，令欠發(fā)達(dá)國(guó)家的衛(wèi)生狀況得到了重視，令10億只能在露天解決排便和每年150萬(wàn)死于腹瀉的兒童得到關(guān)注。盡管比爾·蓋茨在2008年辭去了微軟公司的一切職務(wù)，但隨后他利用他的基金會(huì)開(kāi)展一系列慈善公益活動(dòng)，令他成為了一名大慈善家，同時(shí)也為微軟公司塑造了熱心社會(huì)公益、勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)形象。
今年年初，九牧廚衛(wèi)開(kāi)展的“為全國(guó)中小學(xué)校免費(fèi)更換鑄鐵龍頭”活動(dòng)也是衛(wèi)浴企業(yè)一次出色的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)這次活動(dòng)，九牧廚衛(wèi)讓全國(guó)的中小學(xué)學(xué)生能安心、健康地使用校園生活用水，不用再擔(dān)心鑄鐵龍頭所造成的二次水污染。另外，本次活動(dòng)更換的都是九牧的節(jié)水龍頭，工作人員在每次更換水龍頭后都在水池邊貼上“請(qǐng)珍惜水資源”等溫馨提示，通過(guò)硬件設(shè)施的改進(jìn)和節(jié)水觀念的宣傳，倡導(dǎo)廣大學(xué)生一起節(jié)約用水。這樣的公益行動(dòng)既促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售及商業(yè)推廣，同時(shí)也獲得消費(fèi)者品牌認(rèn)同感，鞏固品牌定位，實(shí)現(xiàn)一箭雙雕。
成功的公益營(yíng)銷(xiāo)不是短期的作秀，出色的商業(yè)化運(yùn)作可以使得公益營(yíng)銷(xiāo)變成一種社會(huì)受益、企業(yè)有利的雙贏行為。公益和商業(yè)必須是互相呼應(yīng)并互相支持的，企業(yè)通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)履行社會(huì)責(zé)任，而有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)也會(huì)增強(qiáng)公眾對(duì)其的信任感，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提升企業(yè)的利潤(rùn)，使企業(yè)有動(dòng)力和能力進(jìn)行更大力度的公益投入。
為企業(yè)樹(shù)豐碑
由英國(guó)國(guó)際調(diào)研公司(Research International(UK) Ltd)所做的一項(xiàng)工商界消費(fèi)者定性調(diào)研中特別提到：86% 的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)與公益緊密結(jié)合的產(chǎn)品;86%的消費(fèi)者認(rèn)為他們相信為世界更美好而奮斗的公司具有更為積極的形象;64%的消費(fèi)者認(rèn)為公司應(yīng)把公益營(yíng)銷(xiāo)作為標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)實(shí)踐的一部分。這項(xiàng)調(diào)查恰好證明了菲利普·科特勒先生在《企業(yè)的社會(huì)責(zé)任》所說(shuō)，一項(xiàng)與公益活動(dòng)事業(yè)關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能夠支持企業(yè)吸引新客戶，影響市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售，強(qiáng)化積極的品牌認(rèn)同的結(jié)論。
在1981年，美國(guó)運(yùn)通公司開(kāi)展了刷信用卡購(gòu)買(mǎi)運(yùn)通公司的產(chǎn)品，運(yùn)通公司就相應(yīng)地捐贈(zèng)一筆錢(qián)用來(lái)修復(fù)自由女神像的全國(guó)性公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成為了最早運(yùn)用公益營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。運(yùn)通公司在活動(dòng)中不僅修復(fù)了自由女神像，更加在消費(fèi)者心中樹(shù)立了一座豐碑，讓運(yùn)通公司的獲得巨大的支持。
慈善不僅是慈善家們簡(jiǎn)單的捐錢(qián)資助，公益慈善行為已經(jīng)上升成為一種企業(yè)和社會(huì)的良知和道德責(zé)任，企業(yè)對(duì)社會(huì)公益的投入，也常�？梢詭椭S持老顧客的支持，以及加強(qiáng)與老客戶的聯(lián)系，很大程度上提高顧客的忠誠(chéng)度，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
2008年的汶川大地震中，王老吉涼茶熱心捐助一億元的善舉令廣東加多寶集團(tuán)一夜成名。隨后在著名社區(qū)論壇——天涯論壇上出現(xiàn)“王老吉，你夠狠!捐一個(gè)億，膽敢是王石的500倍!為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買(mǎi)光超市的王老吉!上一罐買(mǎi)一罐!”的帖子，讓王老吉涼茶火了起來(lái)，不僅在南方城市銷(xiāo)售興旺，就連沒(méi)有喝涼茶習(xí)慣的北方地區(qū)也銷(xiāo)量大增。王老吉熱心幫助地震受災(zāi)同胞的善心讓消費(fèi)者感到，同時(shí)也在消費(fèi)者心中樹(shù)立起一座豐碑，成為了佳話。
公益營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就在于企業(yè)通過(guò)公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高品牌美譽(yù)度，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。正如多年來(lái)，始終致力于節(jié)水技術(shù)的研發(fā)和革新的東陶衛(wèi)浴(TOTO)，一直將環(huán)保與節(jié)水放在企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)文化的首要位置，倡導(dǎo)以水為先，積極推廣環(huán)保理念，成為科學(xué)節(jié)水道路上的先進(jìn)企業(yè)。2008年，TOTO還將日本的“TOTO水環(huán)境基金”運(yùn)作模式移植到中國(guó)，投入500萬(wàn)人民幣作為該基金日常業(yè)務(wù)活動(dòng)和項(xiàng)目實(shí)施的費(fèi)用，開(kāi)設(shè)相關(guān)的節(jié)水知識(shí)、技術(shù)的普及活動(dòng)。TOTO一直是在國(guó)內(nèi)很受歡迎的，除了其值得信賴的品質(zhì)以外，相信其超前的節(jié)水意識(shí)和企業(yè)在節(jié)水上的公益投入也是獲得消費(fèi)者支持的重要原因。品牌潔具
一直熱心公益助學(xué)的安華衛(wèi)浴也在消費(fèi)者心中樹(shù)立了一個(gè)好企業(yè)的形象。本月，安華就聯(lián)合安華瓷磚、索菲亞衣柜、大自然地板、荊州家居建材大市場(chǎng)等8大品牌，在荊州發(fā)起“愛(ài)心聯(lián)盟，助學(xué)子圓夢(mèng)”的公益活動(dòng)，首批成功援助兩名高考成績(jī)優(yōu)異、家境困難的學(xué)子。據(jù)安華衛(wèi)浴市場(chǎng)部經(jīng)理趙曉芳介紹，安華從成立以來(lái)一直不間斷地開(kāi)展公益活動(dòng)，并發(fā)動(dòng)各地的經(jīng)銷(xiāo)商參與到其中。衛(wèi)浴
公益營(yíng)銷(xiāo) 須踏實(shí)無(wú)須過(guò)度放大
中國(guó)是一個(gè)有著深厚慈善文化傳統(tǒng)的國(guó)度，達(dá)則兼濟(jì)天下的思想已經(jīng)深入民眾心中數(shù)千年。數(shù)千年的歷史里，中國(guó)的商賈鄉(xiāng)紳就經(jīng)常在事業(yè)有成的時(shí)候衣錦還鄉(xiāng)，捐資修辦學(xué)堂、修建路橋和廟堂，造福桑梓。中國(guó)的慈善家自古就是這樣從身邊的事做起，為鄉(xiāng)親辦好事辦實(shí)事，并不浮夸。
隨著時(shí)代的變遷，慈善助人在現(xiàn)代社會(huì)并不只是一種默默的奉獻(xiàn)，通過(guò)合理的宣傳，配合以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段，可以將其變?yōu)橐环N切實(shí)可行的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。可惜不少企業(yè)在運(yùn)用公益營(yíng)銷(xiāo)是一味追求“高大全”，只希望形成轟動(dòng)效應(yīng)，最終公益營(yíng)銷(xiāo)只剩“營(yíng)銷(xiāo)”卻不見(jiàn)“公益”。
對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，并非慈善機(jī)構(gòu)，諸如捐資助學(xué)等向社會(huì)弱勢(shì)群體獻(xiàn)愛(ài)心之類(lèi)的行為，我們不能強(qiáng)求無(wú)條件的付出。企業(yè)在開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)不僅要考慮社會(huì)效益，也要考慮企業(yè)自身的效益，而開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。
面對(duì)見(jiàn)諸各大媒體報(bào)端的企業(yè)公益活動(dòng)宣傳力度來(lái)看，企業(yè)的慈善之舉，更多地是為企業(yè)品牌宣傳的著想，希望企業(yè)用10萬(wàn)元投入公益，用100萬(wàn)元投入后期公關(guān)和宣傳，最后獲得1000萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)效益。“企業(yè)公益活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在做秀，他們的根本目的還是為了宣傳自己，公益只是宣傳活動(dòng)的一個(gè)道具。”一位品牌營(yíng)銷(xiāo)人士稱。一般來(lái)講，企業(yè)做這些活動(dòng)都不是無(wú)償?shù)�，他們的根本目的是希望通過(guò)這些活動(dòng)吸引更多的眼球，從而達(dá)到宣傳自己的目的。因此，這些活動(dòng)就一定會(huì)有一個(gè)什么儀式。而為了舉辦這么一個(gè)儀式，企業(yè)就一定會(huì)請(qǐng)一些領(lǐng)導(dǎo)或者有分量的人物參加，當(dāng)然，還少不了請(qǐng)一大幫記者前往，共同見(jiàn)證這一“莊嚴(yán)而隆重的時(shí)刻”。所以，整個(gè)活動(dòng)搞下來(lái)，超過(guò)一半的錢(qián)不是用在公益活動(dòng)上。而曾經(jīng)“做好事不留名”，在進(jìn)行公益捐贈(zèng)時(shí)，只為履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，或者是為了減輕來(lái)自某些方面的指責(zé)，最終的目的就是只有公益的情況已不復(fù)存在了。
“公益營(yíng)銷(xiāo)”雖然是公益二字在前，但卻應(yīng)理解為營(yíng)銷(xiāo)為前提，公益作為后綴。歸根結(jié)底，依舊是為企業(yè)商業(yè)利潤(rùn)服務(wù)的。公益營(yíng)銷(xiāo)是一種戰(zhàn)略性公益，在一定程度上表現(xiàn)了企業(yè)對(duì)公眾利益的尊重和支持，體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。但卻不排除照市場(chǎng)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的，企業(yè)向公益尋求借力，急功近利一種宣傳方式，公益營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)體系的一個(gè)理論分支。
但從一次企業(yè)公益?zhèn)鞑鬟f信息可信度的調(diào)查顯示，接受調(diào)研的公眾中，16%認(rèn)為其所接觸到的企業(yè)公益?zhèn)鞑バ畔?ldquo;基本屬實(shí)”，具有較高可信度;69%的公眾則認(rèn)為企業(yè)公益?zhèn)鞑?ldquo;有點(diǎn)夸大，不算過(guò)分”;15%的公眾認(rèn)為“完全沒(méi)有可信度”。這份調(diào)查報(bào)告形象系統(tǒng)地反映出當(dāng)下不少企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)并不得民心的現(xiàn)狀。“企業(yè)通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段追求利益的最大化是可以理解的，但是企業(yè)要真正把公益落到實(shí)處，公益營(yíng)銷(xiāo)是八分公益，兩分宣傳，不能本末倒置。”安華衛(wèi)浴市場(chǎng)部經(jīng)理趙曉芳認(rèn)為。
其實(shí)很多的企業(yè)在進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)時(shí)往往忽視了最直接、最有效的渠道，那就是從企業(yè)的工作環(huán)境、員工的福利待遇和企業(yè)文化建立上進(jìn)行提升。通過(guò)增強(qiáng)員工的幸福感，提高對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，讓員工認(rèn)同企業(yè)的文化和理念，讓慈善公益的文化基因植入到員工的思想中。同時(shí)，用員工的對(duì)生活、對(duì)工作的態(tài)度和行為來(lái)樹(shù)立企業(yè)良好的形象，讓每個(gè)員工都成為企業(yè)的“活廣告”，代表企業(yè)的形象，那才是最廉價(jià)、最有效的公益營(yíng)銷(xiāo)。
《孫子兵法》寫(xiě)道，“將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也”，強(qiáng)調(diào)將帥不僅要擁有威武之儀，還需要懷揣仁愛(ài)之心。 現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)亦如古之兵戰(zhàn)。企業(yè)管理者必須懂得人是世界上最富感情的群體，人性化管理是管理者調(diào)動(dòng)員工積極性的重要手段。管理心理學(xué)研究表明，一個(gè)人生活在溫馨友愛(ài)的集體環(huán)境里，由于相互尊重、相互理解和容忍，使人產(chǎn)生愉悅、興奮和上進(jìn)的心情，工作熱情和效率就會(huì)大大提高;相反，一個(gè)人生活在冷漠、爭(zhēng)斗和爾虞我詐的氣氛中，情緒就會(huì)低落、郁悶，工作熱情就會(huì)大打折扣。
做公益也是如此，假如企業(yè)對(duì)外慈善事業(yè)做得如火如荼，企業(yè)公眾形象也一路高歌，然而，企業(yè)內(nèi)部員工的福利待遇、上升平臺(tái)的營(yíng)造等方面問(wèn)題一直嚴(yán)重存在，企業(yè)內(nèi)部員工自身有困難而置之不理，一味地對(duì)外營(yíng)造慈善和公益的形象，那這樣的企業(yè)慈善和公益已經(jīng)沒(méi)有任何意義。員工是企業(yè)最大的財(cái)富。沒(méi)有員工的辛勤耕耘，就沒(méi)有企業(yè)的發(fā)展壯大。只有善待工人，才能贏得事業(yè)，贏得發(fā)展。企業(yè)不僅需要關(guān)心員工的口袋，更要關(guān)心職工的腦袋。企業(yè)不僅要保證每位員工“工作有崗位、生活有保障、收入有提高”，更重要的是，要不斷提高員工的幸福指數(shù)，營(yíng)造一個(gè)溫馨的環(huán)境，讓員工快樂(lè)地工作，才能形成良好的企業(yè)文化，才能更好地做好企業(yè)對(duì)外宣傳的公益形象。
山大學(xué)的陳教授曾表示：“企業(yè)要有‘取之于民，用之于民’的思想，多為培養(yǎng)后代出一分力，加入到助學(xué)活動(dòng)中來(lái)。當(dāng)然，如果一個(gè)企業(yè)僅僅想把助學(xué)作為一個(gè)道具而去炒作，如捐1萬(wàn)塊錢(qián)卻請(qǐng)了全國(guó)100名記者，這家企業(yè)相信在被大家揭穿其‘陰謀’后會(huì)得不償失。”
盡管當(dāng)前某些企業(yè)的公益?zhèn)鞑诫s了過(guò)多的商業(yè)元素，甚至有炒作之嫌，因而受到公眾的質(zhì)疑和排斥，但是從整體上看，公眾對(duì)企業(yè)公益?zhèn)鞑阎^為寬容的心態(tài)，并且通過(guò)各種渠道鼓勵(lì)、提倡企業(yè)更多地參與社會(huì)公益性活動(dòng)，也對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有著更多的期待。
公益營(yíng)銷(xiāo) 真愛(ài)和關(guān)懷才是本真
從歷史經(jīng)驗(yàn)看，公益活動(dòng)有助于品牌速成的說(shuō)法是行得通的，但還要補(bǔ)充一下，就是“品牌速成”要建立在企業(yè)及產(chǎn)品品質(zhì)得以保障的基礎(chǔ)上的——例如有些企業(yè)巧借“公益”字眼進(jìn)行炒作，最后竟把自己給“炒糊”了，都是因?yàn)闆](méi)有正確地理解好公益營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，弄巧成拙。當(dāng)然，并非所有人都能深刻理解“公益”這個(gè)字眼，它需要企業(yè)使命責(zé)任感與企業(yè)文化內(nèi)涵的支持，公益營(yíng)銷(xiāo)，真愛(ài)和關(guān)懷才是本真。
阿里巴巴公司首席執(zhí)行官馬云，在2010年第九屆中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)的演講中表示，應(yīng)該用公益的心態(tài)、商業(yè)的手法，而不是商業(yè)的心態(tài)、公益的手法去做事。在馬云看來(lái)，以社會(huì)公益時(shí)代完善這個(gè)社會(huì)，這是企業(yè)職責(zé)，利用企業(yè)的人力和資源，以社會(huì)對(duì)我們的信任去完善社會(huì)，企業(yè)必須要有公益的心態(tài)即公益營(yíng)銷(xiāo)去履行社會(huì)責(zé)任。
中國(guó)公益營(yíng)銷(xiāo)踐行者魏濤表示企業(yè)通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)，不僅能夠增加社會(huì)的公共利益，而且能夠使公司的形象增強(qiáng)，很多大公司在制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略時(shí)都將公益事業(yè)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容來(lái)考慮。從這一點(diǎn)上來(lái)看，公益事業(yè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)不可忽視的組成部分、樹(shù)立企業(yè)品牌形象的一項(xiàng)重要舉措。
英國(guó)善因營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題專家蘇·阿德奎斯說(shuō)過(guò)：這個(gè)世界充滿選擇，人們面前有大量的產(chǎn)品和服務(wù)可供選擇，令人眼花繚亂。而企業(yè)的聲譽(yù)正成為人們判別是否購(gòu)買(mǎi)那些貨品和服務(wù)的重要依據(jù)……建立聲譽(yù)不只是擺放在接待室和公司事務(wù)部門(mén)的咖啡桌上任其過(guò)時(shí)的一些漂亮的宣傳資料，建立企業(yè)聲譽(yù)需要系統(tǒng)地將價(jià)值觀運(yùn)用到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。
所以企業(yè)要讓消費(fèi)者放心，首先，質(zhì)量保障是第一位，這一點(diǎn)是品牌的基本。其次，慈善營(yíng)銷(xiāo)要有“真心”，慈善營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)個(gè)單純的慈善活動(dòng)的疊加，而是通過(guò)一個(gè)個(gè)慈善活動(dòng)的持續(xù)，才能產(chǎn)生1+1>2的效果。還有，就是要有“民心”，慈善營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是消費(fèi)者，那么，就要從消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)考慮，慈善營(yíng)銷(xiāo)的目的就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任與好感，最后，還要有“贏心”——做慈善營(yíng)銷(xiāo)就是要“贏心”，贏得消費(fèi)者的心，品牌便就勝出，否則，只有被淘汰出局。做好了以上四心，品牌廠家只有持續(xù)不斷的慈善活動(dòng)才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生持續(xù)不斷的信任和好感，也才能贏得品牌的忠誠(chéng)度，也贏得了產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。通過(guò)參與性的公益活動(dòng)造勢(shì)來(lái)拉近目標(biāo)消費(fèi)群的距離，讓他們?cè)谟H身體驗(yàn)中感知企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品所賦予的多元化的功能價(jià)值。
企業(yè)通過(guò)這些活動(dòng)，一方面表明企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，贏得社會(huì)大眾的認(rèn)同，提高企業(yè)美譽(yù)度，增強(qiáng)企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，提高消費(fèi)者的認(rèn)可度;另一方面給外界傳達(dá)一個(gè)企業(yè)有實(shí)力的信息，也展示企業(yè)內(nèi)部本身就有著公益文化氛圍，增強(qiáng)員工信心。這說(shuō)明企業(yè)公益活動(dòng)的真愛(ài)和關(guān)懷不僅對(duì)外，也要對(duì)內(nèi)，只有做好企業(yè)內(nèi)部員工的公益福利活動(dòng)，才能更好地對(duì)外宣傳企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感與公益心。
四季沐歌在致力于努力創(chuàng)造低碳節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品外還積極參與社會(huì)各項(xiàng)公益慈善事業(yè)，如在北大設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、捐建北京奧運(yùn)會(huì)乒乓球館、攜手環(huán)保基金會(huì)倡導(dǎo)綠色理念、牽手團(tuán)中央開(kāi)展陽(yáng)光創(chuàng)業(yè)行動(dòng)、設(shè)立河南科技大學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金、開(kāi)展攜手神八交匯夢(mèng)想大型公眾征集活動(dòng)、為特殊學(xué)校學(xué)校捐建圖書(shū)室、5?12地震災(zāi)區(qū)十所寄宿學(xué)校太陽(yáng)能熱水工程等，一直以來(lái)，四季沐歌都以實(shí)際行動(dòng)踐行了對(duì)社會(huì)的責(zé)任，對(duì)社會(huì)的感恩，塑造一個(gè)大家公認(rèn)慈善公益形象，其企業(yè)公眾形象也不斷地提升。
然而，四季沐歌并沒(méi)有忘記成就企業(yè)的幕后功臣。2010年，四季沐歌成立了國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能光熱行業(yè)首個(gè)企業(yè)內(nèi)部公益基金——“家基金”，公益基金主要面向企業(yè)員工、經(jīng)銷(xiāo)商及其經(jīng)銷(xiāo)商員工，并不對(duì)其它社會(huì)公眾外提供幫助。目的是通過(guò)聚焦主要力量先行幫扶一部分困難員工，從而發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部基金的優(yōu)勢(shì)。員工在生產(chǎn)、運(yùn)輸、安裝、服務(wù)過(guò)程中，以及出現(xiàn)特殊困難、醫(yī)療支出、財(cái)產(chǎn)損失等突發(fā)情況，均可以向基金申請(qǐng)幫扶，獲得數(shù)千元到數(shù)萬(wàn)元不等的救助資金，這使得四季沐歌公司內(nèi)部形成良好的“互幫互助”文化。
目前企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任不再是紙上談兵的話題，它已經(jīng)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。企業(yè)參與社會(huì)慈善公益事業(yè)不再是公民責(zé)任的簡(jiǎn)單說(shuō)教，更應(yīng)該上升到企業(yè)使命和理念的高度，上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，上升到一種“做企業(yè)就是做人”的境界，崇尚“我為人人，人人為我”的奉獻(xiàn)精神。
邁克爾·波特指出：“企業(yè)從事公共事業(yè)的目標(biāo)，從表面上看是為了博得更多的認(rèn)同和社會(huì)影響，而實(shí)質(zhì)上，則應(yīng)該集中于公司競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)”�，F(xiàn)代公關(guān)之父艾維·李也指出：“一個(gè)組織所做的有益于社會(huì)和公眾的事情，最終必將有益于該組織自身。”隨著公益營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重頭戲，公益營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)入越來(lái)越良性的循環(huán)狀態(tài)：公益做得越好，企業(yè)做得越強(qiáng);企業(yè)做得越強(qiáng)，公益就做得越好。
