“一個企業(yè)要發(fā)展，沒有外銷不快，沒有內(nèi)銷不穩(wěn)。”從歐盟征收高達(dá)73%的反傾銷稅，到韓國征收9.14%-29.41%的反傾銷稅，再到阿根廷等國的反傾銷調(diào)查，中國陶瓷業(yè)正遭遇前所未有的反傾銷調(diào)查大潮。

　　頻繁的反傾銷調(diào)查對中國陶瓷產(chǎn)品出口產(chǎn)生巨大影響，如2011年1月-10月，受反傾銷措施的影響，佛山對歐盟出口瓷磚2685萬平方米，價值1.6億美元，出口數(shù)量和貨值分別驟降24.4%和20.1%;特別是2011年3月17日開征臨時反傾銷稅以來，產(chǎn)品對歐盟出口量同比下降超過50%，佛山陶瓷企業(yè)不得不調(diào)整戰(zhàn)略，力求通過開辟新市場以彌補(bǔ)歐盟市場“關(guān)閘”帶來的沖擊。在近期閉幕的廣交會和佛山陶博會上，海外采購商人數(shù)均比往年有明顯下降。佛山陶瓷

　　當(dāng)前，對出口型企業(yè)而言，不管主動還是被動，轉(zhuǎn)向內(nèi)銷似乎是一個迫不得已的出路。記者了解到，目前“不少陶瓷企業(yè)庫存積壓非常多，有的都是賠本銷售”。不過，內(nèi)銷形勢也不那么樂觀，“國內(nèi)連續(xù)幾年政府嚴(yán)格的調(diào)控政策致使房地產(chǎn)不太景氣，與房地產(chǎn)密切相關(guān)的陶瓷產(chǎn)業(yè)包括墻地磚、衛(wèi)生等產(chǎn)業(yè)相應(yīng)的也受到了很大的沖擊。”佛山市陶瓷行業(yè)協(xié)會副會長黃希然表示。即便如此，不少企業(yè)都堅定地轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷：“不轉(zhuǎn)向內(nèi)銷就會死得更慘”。潔具

　　“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，投入的代價比較大，三年之后有回報算比較成功。”景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院客座教授汪光武通過觀察行業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)得出此結(jié)論，而出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的投入又是多方面的，不少企業(yè)走了彎路，其中的酸甜苦辣外行人難以了解。

　　出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是佛山陶企的不二選擇

　　10月18日至10月22日的佛山陶博會期間，展商使出渾身解數(shù)吸引客商。展館之外，性感妖嬈的“磚模”大賽被里三層外三層的觀眾圍了個水泄不通，展館內(nèi)，諾亞方舟、穿越迷宮、“展護(hù)衛(wèi)”何家勁等大幅畫像讓人目不暇接。

　　記者從展會主辦方了解到，本屆展會五天累計參會觀眾總?cè)藬?shù)56960人，到會觀眾中國占87.3%，國際觀眾占10.7%。相比2011年同期舉辦的第十八屆陶博會，總的到會觀眾增加8000人，增加人群主要以國內(nèi)的酒店、公家裝設(shè)計師、二三線市場的經(jīng)銷商群體為主;同期，國際觀眾總?cè)藬?shù)約5800人，相比較2011年同期下降近10%，受外貿(mào)出口大環(huán)境影響較為明顯，今年下半年乃至明年我國對外出口形勢不容樂觀。

　　在這樣的大背景下，越來越多企業(yè)認(rèn)識到，轉(zhuǎn)內(nèi)銷已然成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的必選項。然而，內(nèi)銷形勢也不那么樂觀，“國內(nèi)連續(xù)幾年政府嚴(yán)格的調(diào)控政策致使房地產(chǎn)不太景氣，與房地產(chǎn)密切相關(guān)的陶瓷產(chǎn)業(yè)包括墻地磚、衛(wèi)生潔具等產(chǎn)業(yè)相應(yīng)的也受到了很大的沖擊。”佛山市陶瓷行業(yè)協(xié)會副會長黃希然表示。在這種情況下，企業(yè)怎樣求生存和發(fā)展，如何在內(nèi)銷市場中尋找切入點(diǎn)，找到出路是業(yè)界關(guān)心的話題。定位很關(guān)鍵

　　紅河谷木紋磚品牌總經(jīng)理羅新家認(rèn)為，在內(nèi)銷市場首先要定好位，只要有能力，拋光磚、瓷片這些都可以做的，但是要看自己的資本、人力，就是人財物、產(chǎn)供銷，然后再細(xì)化，到底是做高檔、中檔、低檔，還是中高低都做。

　　他打了個非常貼切的比方，“如果你的定位超出了你的能力，那肯定就不快樂，但是如果你的定位在你的能力所控制范圍內(nèi)，不會覺得要跳樓。我也想當(dāng)獅子，獅子當(dāng)不了就當(dāng)烏龜，烏龜適合生存，獅子十天不吃肉基本上癱在那里，再過十天不吃肉差不多完蛋了，但是烏龜三個月不吃不喝沒有關(guān)系。”

　　這套理論落實(shí)在操作層面，就是紅河谷品牌自誕生以來，產(chǎn)品定位為中高端木紋磚企業(yè)。“我們一開始想搞行業(yè)中的沃爾瑪，一操作發(fā)現(xiàn)沃爾瑪有幾十萬種產(chǎn)品，我搞三種都搞不定，后來我定位搞仿古磚，還是搞不定，搞仿古磚里面的再定一個木紋磚，說不定將來定一個什么風(fēng)格的木紋磚。”

　　事實(shí)表明，這個看似小眾的市場定位卻引發(fā)了裝修市場的一股木紋磚裝修復(fù)古潮。紅河谷木紋磚在市場定位上重點(diǎn)開拓經(jīng)濟(jì)快速且穩(wěn)定發(fā)展的中國市場，著力搶占國內(nèi)大中城市急速膨脹的市場消費(fèi)份額。記者了解到，紅河谷成立至今兩年多，已擁有八大系列、100余種款色的瓷質(zhì)木紋磚產(chǎn)品。紅河谷制定了一套屬于自己的市場戰(zhàn)略：原料、設(shè)備、品質(zhì)各個環(huán)節(jié)都以行業(yè)內(nèi)最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)為要求，不但嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，而且在產(chǎn)品花色和款式上狠下工夫，現(xiàn)有木紋磚產(chǎn)品均采用行內(nèi)領(lǐng)先的新型輥筒印花和噴墨技術(shù)，種類豐富花色配套完善。羅新家表示，目前他們計劃每個月研發(fā)一款新產(chǎn)品，加大研發(fā)和生產(chǎn)力度，不斷滿足客戶的要求。

　　紅河谷木紋磚的面世，觸動了諸多生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)神經(jīng)，不少廠家或上新的木紋磚生產(chǎn)線，或改造舊的生產(chǎn)線。如江西不少廠家就將新的生產(chǎn)線重新定位生產(chǎn)木紋磚，福建就有不少外墻磚廠改造成木紋磚生產(chǎn)線。木紋磚在分類上原從屬于仿古磚，由于它的產(chǎn)品特性，也由于木紋磚的廣闊的市場容量，從仿古磚分類中脫離出來指日可待。還有人提議將木紋磚列入一年一度的中國陶瓷新銳榜的評選項目中去，改寫陶瓷產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)的訴求已經(jīng)呼之欲出了。

　　在市場對古典磚將近產(chǎn)生審美疲勞時，雅士高夫的現(xiàn)代磚讓人眼前一亮。在當(dāng)前的新形勢下，一直定位高端的雅士高夫在主攻方向上也有所調(diào)整。雅士高夫營銷總監(jiān)趙長安介紹，因為經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，有錢人還是會消費(fèi)，他們在高端的產(chǎn)品這塊把握的力度還比較好，中端產(chǎn)品肯定會有一些影響。因此，他們在高檔級別做了一些投入，而在稍微大眾一點(diǎn)的產(chǎn)品方面做一個彌補(bǔ)。“但是從產(chǎn)出投入跟產(chǎn)出比肯定會影響很大，比如原來我投5000萬產(chǎn)生多少效益，現(xiàn)在我要投入一個億才能得到這樣的效益，有這樣的影響。”

　　如今，在花樣眾多的產(chǎn)品定位中另辟蹊徑著實(shí)有些困難，而另一家陶企在系統(tǒng)定位中找到了突圍之路。

　　專賣店的數(shù)量通常是企業(yè)引以為豪的重要因素，然而在市科技有限公司(下稱“安蒙”)總經(jīng)理安暉眼里，設(shè)計、解決方案和技術(shù)創(chuàng)新是遠(yuǎn)比專賣店數(shù)量更重要的東西。安暉眼里盯著的市場除了零售市場，更多的是工程市場。衛(wèi)浴安蒙衛(wèi)浴佛山

　　安暉認(rèn)為，所謂定位并非只是指一個方面的東西，而企業(yè)的核心競爭力是別人抄不走的，消費(fèi)者會認(rèn)準(zhǔn)了這個品牌去購買。“對于安蒙來講，無意之中走到了所謂的紅海區(qū)，衛(wèi)浴是很粗獷，我做這個行業(yè)就是做品牌，做研發(fā)，到現(xiàn)在能獲得國際級的大獎超百項，2000項的專利，這些東西都是從量變到質(zhì)變的過程，我們還提供技術(shù)的輸出，在國內(nèi)有一半這樣的企業(yè)都使用我們的專利。”

　　在他看來，衛(wèi)浴產(chǎn)品跟不同，瓷磚是賣半成品，相當(dāng)于賣一塊布，有不同的搭配和加工的方式，但衛(wèi)浴產(chǎn)品不同，衛(wèi)浴是賣成品、賣“時裝”，“不管是設(shè)計家庭還是設(shè)計酒店，都是設(shè)計文化的載體，我們利用這種特質(zhì)研究產(chǎn)品，我們把和做成量身定制的，把銷售個性化需求和生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行結(jié)合，和渠道創(chuàng)新結(jié)合在一起。其實(shí)創(chuàng)新有很多種，不光是在渠道或者銷售定位的創(chuàng)新，是一個系統(tǒng)，少了一個東西都不行，光做一個銷售渠道的創(chuàng)新，產(chǎn)品定位不能支撐也不行。機(jī)會時代已經(jīng)過去了，(那時)有好的店面就開始收錢;現(xiàn)在開始向智慧時代過渡，這也是中國建材品牌開始凸顯的時候，消費(fèi)者開始憑logo找產(chǎn)品的時代慢慢到來。品牌像宗教一樣是很神秘的。這是創(chuàng)造logo的時代。”浴室柜淋浴房瓷磚

　　零售市場與工程市場也有著明顯的差異。安暉表示，對于零售市場是1+1模式，一城一店，一個城市開一家店，這個是垂直渠道。“我們還有一個扁平性大客戶渠道，在深圳專門成立了工程大客戶部，專門針對全國連鎖性機(jī)構(gòu)，中國深圳在家裝室內(nèi)設(shè)計占的份額是很大的，對全國家裝連鎖性，工裝、地產(chǎn)、酒店、連鎖性組織，一個店可能只要幾萬元的單，但是一年可以開100、200個。因為我們不賣單一的馬桶和龍頭，是賣解決方案，通過技術(shù)的突破，整體風(fēng)格的突破，將各種方式融合起來做。我們是以研發(fā)和銷售創(chuàng)新為主，是一個系統(tǒng)性的東西，其他企業(yè)做不了。”

八仙過海發(fā)力品牌營銷

　　出口企業(yè)包括出口工廠、出口公司，他們要轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場，有一個觀念是必須轉(zhuǎn)變的，那就是品牌意識。

　　“出口公司往往沒有品牌意識，基本上連商標(biāo)都沒有注冊，因為對外不需要，如果要做國內(nèi)首先要去注冊商標(biāo)，有了商標(biāo)就可以在全國做，沒有商標(biāo)哪怕在佛山做，明天去湖南，湖南明天就打假。”羅新家分析了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在品牌經(jīng)營方面的弱點(diǎn)。“搞一個品牌人財物、產(chǎn)供銷，麻雀雖小五臟俱全，餐租、鋪?zhàn)狻⑷俗膺@些都是國內(nèi)需要考慮的。”

　　據(jù)中國陶瓷工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，目前我國共有5000多個，在市場上有一定知名度的陶瓷企業(yè)2000多家。佛山是我國最大的陶瓷生產(chǎn)基地，陶瓷產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量50%以上，市場上60%的品牌也歸佛山企業(yè)所有，但瓷磚行業(yè)排名前10的品牌的市場占有率還不到70%，行業(yè)集中度較低嚴(yán)重制約了企業(yè)自主研發(fā)、品牌運(yùn)作以及國際競爭力的提升。因此，要走品牌戰(zhàn)略，大力推廣自主品牌，徹底改變惡性低價競爭的發(fā)展模式是立足并保持長久活力的生命線。佛山陶瓷瓷磚品牌

　　雅士高夫走的是高端品牌路線，其在品牌推廣道路上有許多值得其他同行借鑒的經(jīng)驗，“關(guān)于品牌推廣，其實(shí)有渠道的推廣、有平面、有電視、有硬廣、還有網(wǎng)絡(luò)。這幾年經(jīng)濟(jì)形勢并不是那么明朗，所以很多企業(yè)在投入方面，特別在廣告方面削減得會比較厲害，會把錢更多的投入到研發(fā)，因為在市場比較淡的情況下，能夠給到經(jīng)銷商信心的就是產(chǎn)品。我們在產(chǎn)品投入也是比較大的，我們做研發(fā)每個季度有幾十款，八大系列我們有幾十款，一下子要投幾千萬進(jìn)去。”趙長安表示，產(chǎn)品才是品牌最核心的根本所在。

　　在產(chǎn)品過硬的基礎(chǔ)上，品牌的推廣離不開渠道的擴(kuò)張。要占領(lǐng)終端市場，資金是很大的問題，未來品牌發(fā)展需要的資金非常大，投入也非常大，建店和推廣都要花費(fèi)很多，所以需要強(qiáng)大資金鏈做后盾。

　　最近，新濠陶瓷在品牌的渠道擴(kuò)張上下了一劑猛藥。10月18日陶博會開幕當(dāng)天，新濠陶瓷經(jīng)銷商代表與南粵銀行代表簽訂了資金發(fā)放協(xié)議，首批3000萬創(chuàng)業(yè)基金正式啟動。這在陶瓷行業(yè)中尚屬首創(chuàng)。

　　新濠陶瓷營銷總經(jīng)理翁文平表示，此次合作將依托南粵銀行強(qiáng)大的資金實(shí)力，為新濠經(jīng)銷商的運(yùn)營注入新鮮的資金血液，解決經(jīng)銷商當(dāng)前遇到的資金困難，扶持其從事終端運(yùn)營建設(shè)，推進(jìn)精細(xì)化營銷管理，幫助經(jīng)銷商迅速做大做強(qiáng)。

　　“現(xiàn)在很多客戶在資金方面會出現(xiàn)問題，與我們進(jìn)行合作，讓他后顧無憂。”翁文平表示，“3000萬僅是本次合作的起點(diǎn)，我們會根據(jù)品牌需要去使用資金，品牌發(fā)展越快，我們就會使用更多。根據(jù)市場發(fā)展需要把資金、融資做大，這是一個過程。”

　　為了增強(qiáng)品牌知名度和影響力，新濠還首創(chuàng)“磚模”大賽，將模特這個時尚元素融入到的推廣中，“模特是一種時尚元素，新濠品牌秉承設(shè)計風(fēng)格就是簡約、時尚，新濠定位群體是80、90后，80、90后對名模、名車這些元素都比較感興趣。我們也是在陶瓷產(chǎn)業(yè)首次舉辦‘磚模’大賽，第一品牌的提升，第二再次強(qiáng)化品牌定位，這也是一個方向，為終端經(jīng)銷商找到賣點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)，讓他們在終端推廣上更加方便，更加讓客戶接受。”翁文平介紹。陶瓷品牌

　　為了打響品牌知名度，佛山陶瓷企業(yè)想出了不少點(diǎn)子。國家建筑衛(wèi)生陶瓷標(biāo)準(zhǔn)化委員會副主任委員尹虹表示，近年來佛山企業(yè)在品牌操作方面頗有可圈可點(diǎn)之處。在明星營銷方面，東鵬簽約了申雪、趙宏博，恒潔簽約濮存昕，唯一衛(wèi)浴簽約王力宏，衛(wèi)浴簽約李嘉欣。同時，蒙娜麗莎的公益營銷，金意陶的簽售營銷，鷹牌衛(wèi)浴、特地陶瓷的文化營銷，新中源的團(tuán)購營銷和體育營銷等，都是佛山陶衛(wèi)企業(yè)宣傳品牌的亮點(diǎn)。阿波羅

　　此外，在陶瓷業(yè)內(nèi)，興建超大展廳也是一種流行的營銷手段。朗高陶瓷就擁有業(yè)內(nèi)罕見的超2萬平方米的總部營銷大廳。“這些渠道的鋪設(shè)和運(yùn)營，為朗高帶來品牌提升效應(yīng)。公司成立初期，展廳面積僅有200平方米，如今已經(jīng)是當(dāng)年的100倍。”朗高陶瓷總經(jīng)理龍強(qiáng)介紹，“由于房地產(chǎn)市場調(diào)控的常態(tài)化，公司的零售需求比往年下降了近兩成，但是由于朗高自成立之初，一直注意和大型市政和公共工程培育需求關(guān)系，因此在今年零售萎縮的情況下，與大型工程捆綁的大宗批發(fā)訂單反而上漲了兩到四成。比如目前佛山新城的公共圖書館等多個公共項目，用的就是朗高的多種產(chǎn)品。”

　　據(jù)悉，由于朗高陶瓷近年先后從意大利、德國、西班牙引進(jìn)一流技術(shù)裝備，已成為中國最有研發(fā)能力和品牌影響力的建陶企業(yè)之一。龍強(qiáng)預(yù)計，在今年11月以后，大的工程項目還會增加，陶瓷企業(yè)內(nèi)銷仍有不少機(jī)遇。

建材下鄉(xiāng)的新機(jī)遇

　　業(yè)內(nèi)人士還分析，目前陶瓷行業(yè)內(nèi)外交困的情形，對于一些品牌尚未打紅的中小型陶瓷企業(yè)也并非沒有機(jī)會，因為低端市場實(shí)際也有需求缺口，原來定高端的品牌為適應(yīng)市場，轉(zhuǎn)向開拓中低端產(chǎn)品，做出既質(zhì)優(yōu)又價美的產(chǎn)品，去適應(yīng)新要求、占領(lǐng)新市場或是一條出路。低端產(chǎn)品大多以農(nóng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)為主要市場，而房地產(chǎn)限購政策對其沒有影響，同時新農(nóng)村建設(shè)及城市化進(jìn)程的擴(kuò)大，都是這方面的剛性需求。

　　本屆陶博會出現(xiàn)的一個新現(xiàn)象證實(shí)了這個論斷。

　　陶博會期間，華夏展館的國內(nèi)觀眾比例大增，不少來自三四線城市的采購商出現(xiàn)在陶博會現(xiàn)場。部分采購商在接受記者采訪時表示，希望直接從佛山陶博會上采購到新穎的產(chǎn)品，滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)家裝、公裝市場發(fā)展的需要。近年來，隨著市場競爭日益激烈，多層次、金字塔式的傳統(tǒng)渠道營銷模式，不僅失去價格競爭力，而且信息反饋滯后，因此，三四線城市的采購商改變了進(jìn)貨方式，不再依賴批發(fā)商，而是直接去廠家提貨，這樣不僅減少中間環(huán)節(jié)、降低流通成本，而且能賺取更多的利潤。佛山陶博會便給三四線城市的采購商提供了一個了解新品趨勢、獲取更多行業(yè)信息的通道。未來，隨著城鎮(zhèn)一體化的發(fā)展，來自三四線城市的采購大軍將進(jìn)一步增加。

　　無疑，專業(yè)采購群體和三四線城市采購商觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)榻ㄖ�衛(wèi)陶行業(yè)帶來了一定的機(jī)遇。

　　農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)也不容忽視，有專家倡議陶瓷企業(yè)應(yīng)積極投身“建材下鄉(xiāng)”，雖然獲得建材下鄉(xiāng)試點(diǎn)資格的陶瓷企業(yè)并不多，但建材下鄉(xiāng)政策會刺激農(nóng)村市場對陶瓷產(chǎn)品的需求;參與國內(nèi)保障房建設(shè)，有效推進(jìn)保障型住房建設(shè)產(chǎn)生的大量裝修瓷磚需求。但多數(shù)陶企對此尚有顧慮，畢竟一直以來瓷磚都是“千金小姐”的形象，真讓她們“直嫁”農(nóng)村，農(nóng)村市場能否消費(fèi)得起?例如佛山某個大型陶瓷企業(yè)集團(tuán)擁有全國多個生產(chǎn)基地，卻因產(chǎn)品一直走低端，沒有過硬的品牌形象，始終只能在城市周邊“打游擊”，近日還傳言其運(yùn)營陷入危機(jī)。

　　那么，佛山陶瓷到底應(yīng)該如何進(jìn)軍農(nóng)村市場?業(yè)內(nèi)人士分析，佛山陶瓷產(chǎn)品要進(jìn)入農(nóng)村市場，首先要解決成本問題，包括生產(chǎn)成本和物流成本。這兩個問題目前在佛山本地生產(chǎn)是很難解決的，除非異地生產(chǎn)。其次，要將進(jìn)入農(nóng)村的產(chǎn)品進(jìn)行新的品牌定位，將高端產(chǎn)品向大眾化消費(fèi)發(fā)展，包括對農(nóng)村市場消費(fèi)行為的引導(dǎo)、對品牌進(jìn)行宣傳等，提高老百姓品牌意識，以改善農(nóng)民的生活質(zhì)量。

　　在這方面，新中源是一個值得學(xué)習(xí)的對象。新中源的農(nóng)村市場策略是：在具有生產(chǎn)條件的地方，圍繞銷售區(qū)域建立生產(chǎn)基地，培養(yǎng)幾個“干女兒”，這樣既不影響新中源的主品牌形象及定位，又可以提高“干女兒”的身價，然后憑著“婆家”的名氣，就近降低“彩禮錢”，把“女兒”風(fēng)光地嫁出去。

　　專家指出，無論是布局三四線城市，還是打入農(nóng)村市場，就地取材很重要，而為了搶占農(nóng)村市場就將身價一降再降則是萬萬不可取的。