2012年以來，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和消費(fèi)主體的崛起，電商、網(wǎng)購等成為陶衛(wèi)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)之一。尤其在國內(nèi)市場受到房控政策影響，許多衛(wèi)浴企業(yè)紛紛創(chuàng)新營銷模式，作為一種新興的營銷模式，電商在衛(wèi)浴業(yè)風(fēng)生水起。
特別是2012年“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷，包括淘寶網(wǎng)在內(nèi)的電商，掀起購物狂潮，活動當(dāng)日，衛(wèi)浴用品成交總金額達(dá)4.2億元，衛(wèi)浴五金配件增幅最大，超平時29倍�；顒又泄灿�15家企業(yè)的成交額超過百萬元。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在全球經(jīng)濟(jì)整體放緩的背景下，國內(nèi)電子商務(wù)保持了高速、穩(wěn)定的增長。
家居企業(yè)涉足電子商務(wù)并不是新聞，已經(jīng)有一套相對成熟的運(yùn)作模式。發(fā)達(dá)國家的電子商務(wù)平臺已經(jīng)非常成熟，占了市場非常大的比例。以歐美國家為例，在法、德等歐洲國家，電子商務(wù)所產(chǎn)生的營業(yè)額已占商務(wù)總額的1/4以上，在美國則已高達(dá)1/3以上。
2011年，國內(nèi)電商市場規(guī)模突破40.6萬億元大關(guān)，2011年全球電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)35.1萬億美元。另外還有報告表明，在整個全球電子商務(wù)行業(yè)新成交額增長點(diǎn)中的85%全部來自B2C。無論是C2C的淘寶、B2C的天貓，還是垂直線的B2C的東京商場、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以及家具建材行業(yè)垂直平臺都如火如荼地發(fā)展著。據(jù)悉，淘寶網(wǎng)上共有600多個衛(wèi)浴品牌在經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)市場，包括國際知名品牌TOTO、科勒、美標(biāo)、漢斯格雅、高儀、樂家、和成等，國內(nèi)知名品牌法恩莎衛(wèi)浴、箭牌衛(wèi)浴、東鵬潔具、惠達(dá)衛(wèi)浴、恒潔衛(wèi)浴等也在天貓網(wǎng)落腳搶占電子商務(wù)。
目前，衛(wèi)浴業(yè)的電商模式，主要包括在各大網(wǎng)上商城建立，如網(wǎng)購平臺或是家居網(wǎng)站上建立自己的品牌旗艦店，如淘寶、京東等，依靠其提供的平臺優(yōu)勢，借助其強(qiáng)大的客戶資源，發(fā)揮最大的宣傳、營銷效果，實現(xiàn)網(wǎng)上營銷。以及企業(yè)自身建立直屬的網(wǎng)上商城，如唯一商城、亞洲陶瓷網(wǎng)上商城等，依靠自建平臺的優(yōu)勢，不斷推出線上產(chǎn)品，擴(kuò)大傳播力度，整合更多的資源，同時提升品牌的知名度和影響力。
截至2012年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到39.9%;而前三季度電子商務(wù)整體市場規(guī)模達(dá)到了5萬億元，同比增長13.7%，其中網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模是達(dá)到了7609億元，增幅達(dá)到34.5%。對于電商如火如荼的發(fā)展勢頭，有業(yè)內(nèi)專家指出，作為一種輔助營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷絕不可能替代傳統(tǒng)營銷模式，理由是網(wǎng)銷適合大眾化的商品，且售后服務(wù)不復(fù)雜。
有關(guān)人士則認(rèn)為，由于陶瓷行業(yè)產(chǎn)品屬大宗消費(fèi)品、產(chǎn)品笨重，應(yīng)用個性化要求高，對傳統(tǒng)銷售渠道依賴性大等特點(diǎn)，B2B、B2C和C2C這些模式都不適合這個行業(yè)，陶衛(wèi)行業(yè)需要新的電商模式。也有人認(rèn)為，未來10年衛(wèi)浴的主要消費(fèi)群體會集中在80、90后的年齡群上，這部分年齡群的消費(fèi)主體具有很強(qiáng)的網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣，衛(wèi)浴企業(yè)必須思考在未來的5-10年如何形成成熟的電商鏈條并占有一定的市場份額。
據(jù)來自第一調(diào)查網(wǎng)自助調(diào)查的結(jié)果顯示，針對“你會網(wǎng)購家居嗎?”這一問題，參與調(diào)查者625票選擇會，575人投了否定票，但對家居電商的前景，56.62%的人選擇了看好;對網(wǎng)購的擔(dān)心事項，19.61%的人選擇售后沒保障，19.18%參與者認(rèn)為商家對電商定位不準(zhǔn)。
由此可看出，衛(wèi)浴行業(yè)推進(jìn)電商營銷模式，存在著一定的瓶頸和障礙。首先是衛(wèi)浴、建材等傳統(tǒng)企業(yè)試水電商，存在兩大矛盾：一是與傳統(tǒng)渠道的矛盾。傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商與企業(yè)已經(jīng)基本建立起相對穩(wěn)固的價格和利潤體系，電子商務(wù)的滲透或?qū)⒋蚱七@種利益平衡;二是企業(yè)對經(jīng)銷商各自發(fā)展電商平臺，還是統(tǒng)一規(guī)劃運(yùn)營電商的問題。其次是衛(wèi)浴作為傳統(tǒng)行業(yè)，在經(jīng)營模式、產(chǎn)品類別等方面的“短板”。
如衛(wèi)浴產(chǎn)品多為易碎品，大而重，長途運(yùn)輸或?qū)Ξa(chǎn)品造成損壞;網(wǎng)購的便捷卻使得物流問題日益顯露，運(yùn)輸成本可能會加大;對線上、線下產(chǎn)品的分類營銷和管理，難免撞車;對網(wǎng)銷產(chǎn)品的價格管控，對營銷網(wǎng)絡(luò)和物流的健全、完備，對網(wǎng)銷的宣傳、促銷方式、發(fā)貨、服務(wù)的跟進(jìn)等;對衛(wèi)浴品牌知名度和美譽(yù)度的建設(shè);電子商務(wù)中網(wǎng)站維護(hù)、產(chǎn)品咨詢服務(wù)、洽談、預(yù)定等精通電子商務(wù)人才隊伍的建設(shè)。物流的“短路”、服務(wù)的“力不從心”、電商體系建設(shè)的“殘疾”、網(wǎng)購市場不規(guī)范的“漏洞”，以及法律法規(guī)、誠信等問題的亟待完善，都是對衛(wèi)浴企業(yè)發(fā)展電商的考驗。難怪有人這樣說，消費(fèi)者對大件產(chǎn)品的購買大都會持謹(jǐn)慎態(tài)度，品牌認(rèn)可度、美譽(yù)度很重要，只有品牌知名度還不夠，美譽(yù)度必不可少。
對于電商存在的弊端，衛(wèi)浴企業(yè)紛紛創(chuàng)新模式，尋找解決辦法。如為解決客戶體驗、物流及售后服務(wù)問題，唯一衛(wèi)浴提出連鎖經(jīng)營模式，即總部+合作商+加盟商，三方合作，終端的銷售利潤進(jìn)行三方分成，產(chǎn)品全國統(tǒng)一價格，從而較好解決了企業(yè)與經(jīng)銷商的利益沖突。還有企業(yè)開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)+實體店的新型銷售模式，讓消費(fèi)者不僅可以在網(wǎng)上看到圖片還能到實體店見到實物，用網(wǎng)購價格買到同質(zhì)量產(chǎn)品，實現(xiàn)“魚和熊掌兼得”。
據(jù)悉，我國最大的家居電子商務(wù)網(wǎng)站——齊家網(wǎng)曾計劃與東方家園合作，通過雙方優(yōu)勢資源互補(bǔ)，線上線下互補(bǔ)，拓展東方家園線上渠道，打通齊家網(wǎng)線下渠道，從而解決其沒有實體店和消費(fèi)者無法進(jìn)行線下體驗的難題，實現(xiàn)O2O(線上引到線下)到O2O2O(線上到線下回到線上)模式的升級轉(zhuǎn)變。
創(chuàng)新擴(kuò)散S曲線理論指出，大部分新思想、新事物的創(chuàng)新擴(kuò)散，開始總是漫長遲緩的，但當(dāng)用戶數(shù)量累積到一個“引爆點(diǎn)”，就會突然加速并持續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，直到大部分人均已采納此種創(chuàng)新，才會逐漸放慢擴(kuò)散速度，采納創(chuàng)新者的數(shù)量隨時間將呈現(xiàn)S形的變化軌跡。根據(jù)商務(wù)部的規(guī)劃，2015年，我國規(guī)模以上企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)比率達(dá)80%以上;應(yīng)用電子商務(wù)完成進(jìn)出口貿(mào)易額占我國當(dāng)年進(jìn)出口貿(mào)易總額的10%以上;網(wǎng)絡(luò)零售額相當(dāng)于社會消費(fèi)品零售總額的9%以上。
所以說，衛(wèi)浴產(chǎn)品等大宗產(chǎn)品的網(wǎng)銷，道路可能并不好走。但卻是一條需要長期維護(hù)、長期關(guān)注的道路，一條具有廣闊前景和未來的道路。需要衛(wèi)浴企業(yè)大膽探索，不急不躁，不離不棄，走出一條真正適合衛(wèi)浴企業(yè)的電商營銷模式。
