店面大小、裝修好壞已經(jīng)不能作為衡量品牌影響力的最主要的因素。在成都富森·美家居市場(chǎng)內(nèi)，我們可以看到幾乎所有具有知名度和影響力的國(guó)內(nèi)陶瓷品牌的身影。展廳的面積越做越大、裝修越來(lái)越豪華、店面導(dǎo)購(gòu)術(shù)語(yǔ)越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化，這些都是品牌的外衣，但是并不足以詮釋品牌內(nèi)涵。
成都簡(jiǎn)一大理石瓷磚總經(jīng)理卓小艷表示：良好的終端形象展示已經(jīng)成為品牌的一大基本條件，現(xiàn)在很多品牌的店面裝修都做的不錯(cuò)。“如果單從店面的裝修來(lái)看，非專業(yè)人士很難對(duì)這些品牌進(jìn)行區(qū)分，但是并不是店面裝修的好，產(chǎn)品的銷售就必然會(huì)好，只有好的營(yíng)銷與好的服務(wù)相結(jié)合，才能凸顯出品牌的真正形象和影響力。”
傳統(tǒng)營(yíng)銷激戰(zhàn)猶酣
“如果是放在2000年初乃至2005年前后，做品牌營(yíng)銷還是相對(duì)比較容易的，店面做的大一點(diǎn)，裝修好一點(diǎn)，再?gòu)堎N幾張促銷的海報(bào)和拉幾條橫幅就算得上是有品牌形象了，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候還是賣產(chǎn)品的時(shí)代;現(xiàn)在，做品牌不僅需要好的硬件條件，而且需要有專業(yè)的銷售和服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作，店面零售、家裝渠道、工程領(lǐng)域早已經(jīng)開始了細(xì)分，這對(duì)品牌營(yíng)銷的手段提出了更高的要求。”順輝瓷磚四川營(yíng)銷中心營(yíng)銷總監(jiān)劉中國(guó)這樣表示。
陶瓷傳統(tǒng)營(yíng)銷激戰(zhàn)猶酣 服務(wù)加分
目前，成都市實(shí)力較強(qiáng)的品牌代理商早在幾年前就已經(jīng)開始了公司化的專業(yè)運(yùn)作，公司的人員規(guī)模更大，通常都會(huì)有一個(gè)數(shù)十人的團(tuán)隊(duì);部門的職責(zé)劃分更加明確，店面管理、家裝和設(shè)計(jì)師渠道、分銷渠道、售后服務(wù)都由專門的部門各司其職，甚至有的還有專門的策劃部門。
成都格仕陶總經(jīng)理范成科表示，現(xiàn)在在成都市場(chǎng)，家裝公司和設(shè)計(jì)師渠道的銷售比重已經(jīng)占到不少品牌尤其是高端品牌銷量的三成以上，相對(duì)于店面零售，設(shè)計(jì)渠道在維護(hù)好了以后，產(chǎn)品銷量會(huì)比較穩(wěn)定。
家裝公司和設(shè)計(jì)師渠道對(duì)于品牌的銷量起到至關(guān)重要的作用，這也促成了各大瓷磚品牌紛紛在成都組織或贊助各種設(shè)計(jì)師活動(dòng)。目前，在成都很看重設(shè)計(jì)師渠道的羅馬里奧、L&D瓷磚、簡(jiǎn)一大理石瓷磚、嘉俊陶瓷等品牌，都組織過設(shè)計(jì)師活動(dòng)。
嘉俊陶瓷成都代理商張向明表示，成功的設(shè)計(jì)師活動(dòng)對(duì)于品牌在當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師群體中的精準(zhǔn)營(yíng)銷具有很大意義，可以通過活動(dòng)快速的將品牌影響力傳播出去。
在終端市場(chǎng)和店面，品牌之間的促銷大戰(zhàn)則顯得硝煙彌漫。在上個(gè)月的3·15促銷大戰(zhàn)中，鷹牌、金意陶、簡(jiǎn)一、歐神諾等各大品牌都看中這開年的第一場(chǎng)“大戰(zhàn)”，在富森·美家居市場(chǎng)內(nèi)，促銷的橫幅、拱門、鮮花、兼職促銷、總裁簽售、小型文藝匯演等將3·15裝扮成了節(jié)日的海洋。
不過，相對(duì)于前幾年一場(chǎng)大型品牌促銷活動(dòng)，輕松斬獲過百萬(wàn)元的訂單相比，現(xiàn)在舉辦一次大型節(jié)假日促銷活動(dòng)的難度更大，銷量更是難以保障。據(jù)介紹，成都某知名品牌經(jīng)銷商組織了一場(chǎng)明星簽售活動(dòng)，投入了三十多萬(wàn)元，最終產(chǎn)品銷量只有五十多萬(wàn)元，入不敷出。
一些中小品牌經(jīng)銷商，更是不愿意在促銷活動(dòng)中投錢，只是搭市場(chǎng)舉辦促銷活動(dòng)的“順風(fēng)車”，在店面門頭掛一條橫幅、在店面內(nèi)貼幾張海報(bào)而已。
微營(yíng)銷貼近用戶
目前，成都華潤(rùn)建材、良彬陶瓷、秦皇建材、惠萬(wàn)家、箭牌、芭利萊等眾多陶瓷品牌商家都設(shè)立了各自的微信公眾號(hào)。芭利萊陶瓷品牌營(yíng)運(yùn)負(fù)責(zé)人楊國(guó)理表示，現(xiàn)在的陶瓷終端消費(fèi)群體中，年輕人已經(jīng)占到了很大的比例，而這些人基本上都在使用網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端，而且他們中的相當(dāng)一部分人都有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，即使他們現(xiàn)在不會(huì)直接通過網(wǎng)絡(luò)下單購(gòu)買瓷磚，但是可以通過微營(yíng)銷起到品牌傳播或者是引流的作用。
現(xiàn)在是一個(gè)消費(fèi)者非常注重消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)代，而消費(fèi)者的體驗(yàn)感并不一定只能通過實(shí)體店的體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)參觀企業(yè)或者商家的虛擬展廳、了解企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)文化，通過DIY系統(tǒng)來(lái)體驗(yàn)瓷磚的空間裝飾效果，這些都為消費(fèi)者提供了足不出戶的便捷。
而且，云導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)為經(jīng)銷商提供了實(shí)體展廳進(jìn)行無(wú)限延伸的可能性，經(jīng)銷商不必頻繁進(jìn)行展廳裝修節(jié)約了部分鋪面租金和裝修的成本。據(jù)成都鷹牌陶瓷總經(jīng)理萬(wàn)成介紹，在2010的時(shí)候，富森·美家居(北門)市場(chǎng)的鋪面租金每平方米在80元左右、現(xiàn)在鋪面租金每平方米在120元左右，鋪面裝修費(fèi)用每平方米在2000元左右、現(xiàn)在鋪面裝修費(fèi)用每平方米在3000元左右，這兩項(xiàng)費(fèi)用的年均漲幅都在百分之十幾。
不過，雖然微營(yíng)銷在成都市場(chǎng)的風(fēng)頭正盛，但是不少商家對(duì)微營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用還停留在比較粗放的階段，出現(xiàn)了諸如微信內(nèi)容更新速度比較緩慢，內(nèi)容不夠吸引，欄目設(shè)置過于簡(jiǎn)單，與用戶缺乏互動(dòng)等問題。有成都市場(chǎng)業(yè)內(nèi)人士表示，如果商家僅僅是把微信當(dāng)做類似短信推送的功能來(lái)使用，所起到的作用將是非常有限的。
服務(wù)加分
服務(wù)是成都很多品牌商家深化和提高品牌價(jià)值的重要手段。
現(xiàn)在在成都市場(chǎng)上，不少陶瓷經(jīng)銷商向消費(fèi)者提供的服務(wù)還主要停留在門店銷售服務(wù)的階段，店面團(tuán)隊(duì)上門測(cè)量、制作效果圖、送貨上門等環(huán)節(jié)的工作室直接服務(wù)于門店銷售;有的經(jīng)銷商在消費(fèi)者付款之前，對(duì)待消費(fèi)者非常熱情;在消費(fèi)者付款之后，尤其是在消費(fèi)者多次提出疑問的時(shí)候，態(tài)度就會(huì)發(fā)生一百八十度的大轉(zhuǎn)彎，消費(fèi)者的退換貨要求得不到及時(shí)滿足，質(zhì)量問題得不到及時(shí)處理等。
因?yàn)榉⻊?wù)的不到位，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度就會(huì)大打折扣，因此也談不上積累品牌的口碑效益。而口碑效益，對(duì)于品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的扎根和二次銷售的達(dá)成具有非常重要的作用。劉中國(guó)表示，口碑和信譽(yù)對(duì)經(jīng)銷商至關(guān)重要，順輝瓷磚的門店銷售有一部分就來(lái)源于老客戶的介紹，而在大型工程領(lǐng)域，口碑和信譽(yù)的作用就顯得更為明顯。
品牌服務(wù)不僅體現(xiàn)在經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間，同樣也體現(xiàn)在經(jīng)銷商和分銷商之間。
西部市場(chǎng)是眾多品牌非�？粗氐匿N量增長(zhǎng)區(qū)，而四川市場(chǎng)無(wú)疑在西部市場(chǎng)中又占有舉足輕重的地位。今年，各大品牌將渠道扁平化、四川市縣城市渠道的拓展視為工作的重點(diǎn)。廣東某瓷磚品牌今年在川渝地區(qū)派出了10多人的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行渠道深耕，還一度引起了四川品牌陶瓷企業(yè)的極大關(guān)注。
在四川市縣優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源有限的情況下，各品牌之間掀起了對(duì)渠道資源的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。樂山市白楊路某瓷磚經(jīng)銷商表示，他自己曾在一天之中見了三撥業(yè)務(wù)員，他們?cè)S諾的品牌加盟條件都比較不錯(cuò)，分銷商在選擇經(jīng)營(yíng)品牌的時(shí)候有比較大的選擇空間，也會(huì)看中品牌對(duì)總代理的支持力度，總代理的服務(wù)能不能落到實(shí)處就顯得很重要。
成都鷹牌陶瓷營(yíng)銷中心副總經(jīng)理王華清表示，鷹牌陶瓷今年在市縣城市渠道開拓方面會(huì)有比較大的力度，作為品牌瓷磚不可能通過產(chǎn)品價(jià)格去吸引他們的加盟，所以在供貨、活動(dòng)組織、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)、市場(chǎng)開拓等方面會(huì)給予實(shí)實(shí)在在的支持，并且對(duì)分銷商提出的意見和建議，及時(shí)作出反饋。
