2月底，陶城報(bào)在各大招聘市場走訪中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)陶瓷企業(yè)在今年招聘中加大了對電商人才的招收比例。除了以往未涉足電商領(lǐng)域的一些中小型陶企打算組建團(tuán)隊(duì)、試水電商，在注意招聘電商人才的企業(yè)群體中也不乏一些大型品牌陶企的身影。
在電商的方隅之地，落后2016年“雙11”期間四大億元俱樂部企業(yè)的各類陶企，在開春時(shí)節(jié)就顯示出了全面準(zhǔn)備、蓄力追趕的態(tài)勢。但在追趕過程中，一些跟跑企業(yè)也出現(xiàn)了不顧方向，使用蠻力亂跑的現(xiàn)象。一盤電商大棋布局就在眼前，2017年，試水電商的陶瓷企業(yè)又該何去何從？
追趕者的困擾：
電商人才難覓，團(tuán)隊(duì)如何組建?
2016年“雙11”期間陶瓷電商實(shí)現(xiàn)億元突破，引發(fā)了全行業(yè)關(guān)注。記者近期走訪多場招聘會發(fā)現(xiàn)，不少陶企都不約而同地放出電商類招聘信息，以期擁抱電商潮流。佛山市林軒陶瓷有限公司人事專員芳芳表示，今年公司有意開拓淘寶或天貓等網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，通過網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)渠道開發(fā)和業(yè)務(wù)拓展。記者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場幾家知名企業(yè)的招聘啟示上并沒有電商人才的招聘內(nèi)容，但據(jù)這幾家陶企的人事主管透露，公司確有該方面的招聘計(jì)劃，不排除把電商人才招聘計(jì)劃放到春季陶博會后。
盡管多數(shù)陶瓷企業(yè)已釋放出強(qiáng)烈的擁抱互聯(lián)網(wǎng)信號，但記者注意到每家初涉電商的陶企，在電商團(tuán)隊(duì)建設(shè)中面臨招聘難的尷尬境地。
在電商團(tuán)隊(duì)從無到有的建設(shè)過程中，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人和主要領(lǐng)導(dǎo)骨干的任用尤為重要。在各大招聘現(xiàn)場，關(guān)于電商崗位的招聘中，八成陶企都有網(wǎng)絡(luò)銷售主管、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營副總經(jīng)理等職位空缺。據(jù)現(xiàn)場人事主管人員透露，電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人和中層干部非常難招，這部分人才往往需要通過行業(yè)內(nèi)部相互介紹才能招到。
除了電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人難以招到，記者發(fā)現(xiàn)陶瓷電商普通人才也有著巨大缺口。記者在陶瓷城招聘現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，多數(shù)陶企招聘的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營和美工崗位每個(gè)僅設(shè)2名職位，而據(jù)佛山嘉尚建材有限公司總經(jīng)理助理彭先生透露，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營和美工崗預(yù)計(jì)至少需要5人組成開拓團(tuán)隊(duì)。 “陶瓷電商不僅要有互聯(lián)網(wǎng)思維，懂網(wǎng)絡(luò)推廣、美工等專業(yè)技術(shù)，關(guān)鍵是需要對陶瓷產(chǎn)品有一定的了解”.彭先生所在的佛山嘉尚去年底就已有意向試水“O2O”模式，但他參加過3場招聘會后，發(fā)現(xiàn)招人實(shí)在是難上加難。
面對陶瓷電商人才的供需脫節(jié)，嘉尚建材最后選擇退而求其次。彭先生介紹，公司和很多小型陶企的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營尚處于起步階段，在缺乏團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的情況下，都只能放緩招聘計(jì)劃，慢慢尋找合適的電商人才。嘉尚建材當(dāng)前的做法，是采取一種“托管運(yùn)營”的方式，先把平臺分包給第三方，并作為吸納方式，同時(shí)招攬2名左右的儲備員工，以委派監(jiān)工的形式“托管”到第三方去學(xué)習(xí)、沉積，等待時(shí)機(jī)成熟再把品牌收回，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自家公司操作的可能。
在去年雙11期間取得成功的四大陶瓷品牌，在早期電商團(tuán)隊(duì)建設(shè)中也不是一帆風(fēng)順的。依諾磁磚電商部去年4月才上線，便在雙11斬獲1.39億。其團(tuán)隊(duì)建立最初并沒有多少員工具備相關(guān)的電商經(jīng)驗(yàn)，部門里比較專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營員還是做淘寶女裝出身的。依諾市場&網(wǎng)絡(luò)營銷部總監(jiān)杜瓊認(rèn)為，依諾電商能夠從一無所有到迅速發(fā)展起來，得益于老板的大力支持。杜瓊所負(fù)責(zé)的電商部門被其稱作全行業(yè)唯一一個(gè)完全被“放養(yǎng)”的部門，也優(yōu)于公司的充分放權(quán)，只要員工具備令她信服的拓展思路，她就有信心把相關(guān)事宜執(zhí)行到位。
依諾組建的電商團(tuán)隊(duì)，電商人才多數(shù)來源于企業(yè)內(nèi)部。杜瓊認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展至此不存在技術(shù)壁壘，無論管理層的核心人員還是基層員工，擁有站在公司戰(zhàn)略的角度做發(fā)散性思考的能力，尤為重要。“區(qū)分于龐大的體系，小體系更有效率，這種力量往一處使、想法朝一處做的步調(diào)一致性，使依諾的線上線下融合匹配度非常高。” 在建陶行業(yè)試水電商的早期時(shí)候，依諾并沒有擁抱互聯(lián)網(wǎng)電商，而是以終端爆破營銷活動為主，穩(wěn)步培育終端經(jīng)銷商資源，為支撐日后的線上網(wǎng)絡(luò)發(fā)力。2014年，依諾成立了商學(xué)院，依諾團(tuán)隊(duì)幫助全國依諾人去統(tǒng)一互聯(lián)網(wǎng)作戰(zhàn)思想，為線上布網(wǎng)做足充分的線下鋪墊。依諾員工在市場實(shí)踐中就會有意識去研究電商的發(fā)展，通過自學(xué)去了解電商。在線下經(jīng)銷商和團(tuán)隊(duì)成員逐漸熟悉線上線下活動流程后，依諾電商部門于2016年4月份成立，在半年積極參與天貓項(xiàng)目過程中，在雙11期間拿出了斬獲1.39億的矚目成績。
東鵬的團(tuán)隊(duì)成長則是以“老帶新”的方式。2012年，東鵬潔具試水電商，通過兩年的探索，取得重大突破。東鵬的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，以深諳東鵬線下體系及產(chǎn)品的老員工為核心，同時(shí)輸入熟悉線上運(yùn)作模式的專職專崗的技術(shù)人員。東鵬互聯(lián)網(wǎng)中心副總經(jīng)理李偉建議企業(yè)打造電商的團(tuán)隊(duì)之初，在銷售、產(chǎn)品規(guī)劃和售后服務(wù)端口應(yīng)設(shè)置2、3名熟悉產(chǎn)品、了解行業(yè)和企業(yè)內(nèi)部體系的核心人員。“技術(shù)崗可以外聘，但團(tuán)隊(duì)的核心人物內(nèi)部培養(yǎng)更為合適。”
領(lǐng)跑者的經(jīng)驗(yàn)：
“3·15”是小考，O2O將延伸到全渠道
目前，有意試水電商的多數(shù)陶企仍僅停留在打造運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的初步階段。分析去年雙11期間領(lǐng)跑者企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，“B2C”的商業(yè)模式成功轉(zhuǎn)變成“O2O”模式，讓經(jīng)銷商由抵觸轉(zhuǎn)為接受才是其成功的關(guān)鍵。
早在2008年東鵬瓷磚已入駐淘寶商城（天貓前身），但由于瓷磚半成品的屬性、加之平臺流量支持與物流系統(tǒng)等配套集成體系仍不完善，發(fā)展相當(dāng)弛緩。
當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)普遍流行的電商模式是B2C模式：陶企在網(wǎng)上標(biāo)注產(chǎn)品價(jià)格，或者深化服務(wù)推出空間套餐方案，然后從廠家賣給消費(fèi)者。但B2C模式中，廠家直接賣貨給消費(fèi)者會對傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道造成沖擊，強(qiáng)行推廣線上電商，在B2C模式中，無異于中斷線下經(jīng)銷商渠道。
試水電商以來，東鵬一直謀求互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新營銷模式，但當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)沒有人能給出答案。從B2C到O2O模式的打通，東鵬做出了許許多多的嘗試。2015年雙11，東鵬開始聯(lián)動線上線下渠道的嘗試，為應(yīng)對線上價(jià)格透明化，東鵬將部分的線上專供產(chǎn)品在試點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行線下展示，消除了信息不對稱的隔閡。實(shí)現(xiàn)第一步的跨越，2016年1月，東鵬攜手天貓推出“天鵬計(jì)劃”，并在3月家裝節(jié)打通線上訂單線下經(jīng)銷商服務(wù)模式，邁出O2O模式一大步，這一模式在6月年中大促取得非凡成績。9.9聚劃算活動，“不安分”的東鵬又聯(lián)合了“歐派”推出“中國好閨蜜”的活動，發(fā)起新的O2O工具——特權(quán)訂金，實(shí)現(xiàn)了為線下引流精準(zhǔn)客戶，讓線上線下更好的凝聚在一起，O2O模式的打通締造了2016雙十一銷量集中爆發(fā)，雙11實(shí)現(xiàn)2億銷量，拿下瓷磚品類第一。東鵬作為44年的老品牌，擁有強(qiáng)大的線下體系，全國范圍內(nèi)近3800個(gè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，消費(fèi)者不僅可到就近的門店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，線上下單也可享受線下門店同等的服務(wù)，給消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)。
2016年雙11期間天貓平臺瓷磚銷售量排名全行業(yè)第三的金意陶也尤為重視020體系的建立。金意陶O2O模式的全國操作，與東鵬有異曲同工之妙。在2016年雙11開始前，金意陶已經(jīng)將線下有服務(wù)優(yōu)勢的資源點(diǎn)工作布局完成，并在線上聚劃算、雙11主材等主會場等地方都已經(jīng)拿到了位置。金意陶打造O2O著重強(qiáng)調(diào)從線上引流到線下體驗(yàn)。為此，金意陶線上引流專門推出了一系列的爆款產(chǎn)品，需要用這些爆款產(chǎn)品吸引消費(fèi)者來到線下體驗(yàn)，然后再去購買我店內(nèi)的其他產(chǎn)品。然后在線上發(fā)布了一個(gè)特權(quán)定金，消費(fèi)者在網(wǎng)上可拍一個(gè)特權(quán)，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商會根據(jù)金意陶總部發(fā)送的客戶信息預(yù)約客戶進(jìn)駐區(qū)域內(nèi)的門店，然后客戶在線下選好產(chǎn)品之后再回到線上成交，線上的店面也就會沉淀下來客戶的成交單以及客戶的好評。
2017年初舉辦的英雄會上，金意陶首推拆分“泛O2O模塊”與“B2B模塊”模式，并在國內(nèi)中心城市設(shè)立運(yùn)營中心服務(wù)平臺，將盡全力做好電商渠道的配套服務(wù)和進(jìn)一步開拓多渠道。
李偉認(rèn)為，電商平臺和品牌商聯(lián)合深化全渠道是未來1、2年的重點(diǎn)。由于擁抱電商大軍的企業(yè)正在不斷的增加，服務(wù)門檻也將在平臺的要求下，設(shè)定更高的標(biāo)準(zhǔn)。今年，東鵬將推出“按平米計(jì)價(jià)”、“墻磚和地磚套餐組合包”等應(yīng)戰(zhàn)，重點(diǎn)打造東鵬全品類發(fā)展的組裝概念，給客戶一站式便捷服務(wù)。在剛剛結(jié)束的3月家裝節(jié)，東鵬聯(lián)合瓷磚與潔具推出48元全拋釉、168元原石、98元特權(quán)訂金換購1799元智能馬桶蓋等重磅優(yōu)惠，PK品牌，打出開年第一戰(zhàn)。
然而，在勝利狂歡的背后，東鵬并沒有被電商紅利蒙蔽了遙望打通全渠道的目標(biāo)，持續(xù)打通天貓、京東、唯品會等三方平臺，未來還將打通更多渠道，邁向電商“新零售”模式在品類的發(fā)展中，東鵬正向著全家居的方向前進(jìn)，當(dāng)下的的東鵬，不僅發(fā)展銳思、藝耐等國際陶瓷大品牌，同時(shí)也在不斷孵化新項(xiàng)目，木地板、環(huán)保涂料等品類陸續(xù)上線天貓。
電商關(guān)系企業(yè)全方位變革
品牌陶企出現(xiàn)自建互聯(lián)網(wǎng)平臺萌芽
2016年，東鵬、諾貝爾、金意陶、依諾四大陶瓷企業(yè)在“雙11”期間銷售額實(shí)現(xiàn)億元突破，用“O2O”模式為陶瓷行業(yè)電商探索出了實(shí)際可行的方案。究其成功原因，“O2O”模式是成功的關(guān)鍵。但四大品牌電商負(fù)責(zé)人為后來的陶瓷電商人提建議的時(shí)候表示：“轉(zhuǎn)型最難得不是具體的操作模式，關(guān)鍵是企業(yè)老板和高層的觀念要從‘賣貨渠道’的純電商思維，實(shí)現(xiàn)自上而下的轉(zhuǎn)變。”“電商不是一個(gè)獨(dú)立的渠道，而是納入大的品牌體系內(nèi)的企業(yè)全方位的變革。”
鮑杰軍在2016年4月份發(fā)布的《中國陶瓷行業(yè)未來發(fā)展趨勢》一文中對“陶瓷”+“互聯(lián)網(wǎng)”以及電商話題做過深入的分析。文中認(rèn)為，“基于互聯(lián)網(wǎng)有兩個(gè)方向，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)+陶瓷，比較適合于對于低端市場的需求，我們把它稱為電商模式。另外一個(gè)方向是陶瓷+互聯(lián)網(wǎng)，比較符合中高端的市場，可以把它稱為云商模式。”
文中的“電商模式”可以理解為新的賣貨渠道。而鮑杰軍著重強(qiáng)調(diào)的“云商模式”，意指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)直接跟消費(fèi)者聯(lián)系起來。陶瓷企業(yè)將實(shí)現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣商品（包括產(chǎn)品和服務(wù)）的轉(zhuǎn)變；陶企從瓷磚的角度切入，將實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品制造商向直接為消費(fèi)者提供智能家居整體解決方案的服務(wù)商，形成完整生態(tài)系統(tǒng)。
文章給陶瓷電商描述了遠(yuǎn)大的發(fā)展前景，而已經(jīng)上線的“歐神諾在線”云商平臺為構(gòu)想提供了落地的樣本。歐神諾在線即以消費(fèi)者為核心，實(shí)現(xiàn)了瓷磚整體空間設(shè)計(jì)、定制、加工、配送、施工一站式服務(wù)，將線下服務(wù)擴(kuò)展到了線上，并為線下實(shí)體店實(shí)現(xiàn)了引流。
開辟電商渠道，并不意味著企業(yè)只是簡單的設(shè)置電商部門，增加了一個(gè)銷售渠道。在2016年躋身陶瓷電商億元俱樂部的東鵬等四大品牌企業(yè)，將電商作為企業(yè)品牌發(fā)展的引流渠道，旨在推動瓷磚類目快速融入到互聯(lián)網(wǎng)電商之中，希望打通陶瓷的全渠道鏈條。“淘寶天貓等第三方平臺具有品牌背書能力。企業(yè)可以快速識錯(cuò)，得到消費(fèi)者對各款產(chǎn)品的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、消費(fèi)評價(jià)、附帶消費(fèi)產(chǎn)品、反饋的問題等第一手資料。通過這些數(shù)據(jù)，可以通過分析結(jié)合市場反饋，串聯(lián)生產(chǎn)研發(fā)、市場營銷和終端銷售等各個(gè)鏈條。”
淘金互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的新近陶瓷企業(yè)，面臨著互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作模式的選擇。目前陶瓷企業(yè)涉足互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的模式基本上可分為兩種：依托天貓、京東等第三方平臺和自建平臺。依托第三方平臺尤其是入駐天貓，是目前陶瓷行業(yè)最為普遍的電商操作模式。根據(jù)實(shí)際情況，又往往分為自建旗艦店等自主經(jīng)營方式和外包或授權(quán)第三方團(tuán)隊(duì)操作的模式。
陶企極少有企業(yè)自建平臺，歐神諾在線則是陶企自建平臺的典型代表。盡管“成本高，引流難”，但由于自建平臺能夠滿足是陶企長期的戰(zhàn)略布局，因此部分大型品牌陶企逐漸傾向于自建互聯(lián)網(wǎng)平臺。
某品牌企業(yè)電商負(fù)責(zé)人認(rèn)為自建平臺對企業(yè)發(fā)展有三方面優(yōu)勢：一是便于品牌形象展示，將傳統(tǒng)的官網(wǎng)模式逐漸改變?yōu)榧故�、設(shè)計(jì)、導(dǎo)購等多功能于一身的傳播載體；二是突破天貓等平臺同企業(yè)旗艦店只能上兩個(gè)品牌的限制，實(shí)現(xiàn)規(guī)模企業(yè)多品牌的整合營銷；三是第三方平臺運(yùn)營成本不斷增加，自建平臺有利于保持企業(yè)主動地位。
據(jù)了解，四大億元俱樂部中有兩家陶瓷企業(yè)已有自建互聯(lián)網(wǎng)平臺的意愿。
記者觀察
一年之計(jì)在于春。2017年開春以來，陶瓷企業(yè)“讓消費(fèi)者見證品牌的力量”的大動作延續(xù)了2016年的熱度：宏宇集團(tuán)發(fā)布2017年品牌營銷計(jì)劃，金巴利陶瓷20周年慶將有品牌大動作，金牌亞洲大投入全線引進(jìn)西斯特姆大板生產(chǎn)設(shè)備……
在眾多品牌成長話題中，電商話題本是不合時(shí)宜的。話題的爆發(fā)點(diǎn)一般集中在下半年的“雙11”期間。去年“雙11”的電商瘋狂讓行業(yè)引發(fā)了對電商操作的濃厚興趣，但這種興趣在行業(yè)內(nèi)往往只會保留三分鐘熱度。但讓記者感興趣的是，陶企企業(yè)在開年后的招兵買馬和工作布局中，開始會關(guān)注以往容易疏忽的話題，并付諸行動、列入全年工作計(jì)劃中。盡管在這場低調(diào)的蓄力 追趕中，有一些企業(yè)不得其法，盲目亂跑。但是，以往泥腿子上田的陶瓷行業(yè)，正變得越來越專業(yè)化、營銷化。也因此，本文專為亂跑的企業(yè)重新提供了一篇賽跑說明。
變化起于微末。對于2017年陶瓷電商億元俱樂部的成員，筆者由衷地充滿了期待。
