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教你一招,解決用戶只看不買的難題

發(fā)布:2018-3-3 14:47:33  來源: 營(yíng)銷航班 | 貓小默 [字體: ]

  一家婚戀公司,主要通過線上用戶購(gòu)買會(huì)員、線下提供一對(duì)一的紅娘服務(wù)來盈利,在線上網(wǎng)站和APP的產(chǎn)品中,通過后臺(tái)搜集的數(shù)據(jù),你發(fā)現(xiàn)有一部分新用戶,經(jīng)常會(huì)登陸APP,但就是不購(gòu)買會(huì)員。
  沒有會(huì)員特權(quán),只可以瀏覽用戶信息、收到信息,但是不能回復(fù)信息、與他人互動(dòng)。這部分用戶,通常在觀望一段時(shí)間后,就會(huì)流失。
  用戶會(huì)注冊(cè)APP,證明他們是有婚戀需求的。要怎么做,才能提高這一部分用戶的轉(zhuǎn)化率,說服他們購(gòu)買會(huì)員服務(wù)呢?
  作為一名市場(chǎng)人,面對(duì)這種對(duì)產(chǎn)品感興趣,卻沒有足夠動(dòng)力去改變默認(rèn)選擇的用戶,有一個(gè)辦法,可以讓用戶在數(shù)秒內(nèi)改變決策,為你的產(chǎn)品買單。
  這個(gè)辦法,就是:痛點(diǎn)文案。
  “痛點(diǎn)文案,讓用戶在數(shù)秒內(nèi)改變決策,為你的產(chǎn)品買單。”這句話中,有兩個(gè)關(guān)鍵詞,一是“痛點(diǎn)”,二是“數(shù)秒內(nèi)”。

  我們先來了解“痛點(diǎn)”這個(gè)詞。
  痛點(diǎn),是人在某一個(gè)時(shí)間段非常想要得到解決的問題,只要這個(gè)問題不解決,就會(huì)渾身難受,甚至覺得痛苦。
  比如,有兩個(gè)單身女性,分別是A和B。
  A長(zhǎng)期孤身一人,受夠了空虛寂寞冷的夜。
  B長(zhǎng)期孤身一人,但是生活充實(shí),偶有落寞感。
  對(duì)A來說,單身,是她現(xiàn)在的痛點(diǎn)。
  對(duì)B來說,單身,不是她現(xiàn)在的痛點(diǎn)。
  面對(duì)A,我們只要把男人介紹給她就可以了;面對(duì)B,我們?cè)诮榻B男人之前,還要讓她對(duì)男人產(chǎn)生渴望。
  在特定的某個(gè)時(shí)刻,比如:情人節(jié),B一個(gè)人走在街上,看到情侶一對(duì)對(duì),其他女生的手里都捧著花,自己手里卻拿著剛剛被老板否決掉的方案,頓時(shí)心里產(chǎn)生了落差,覺得十分難過。想要找到一個(gè)人,陪在身邊,一起過節(jié)、分擔(dān)痛苦。
  痛點(diǎn)文案,就是找到用戶理想和現(xiàn)實(shí)之間的落差,運(yùn)用對(duì)比,凸顯沖突,讓用戶在看完后對(duì)現(xiàn)狀產(chǎn)生不滿,從而想要改變,并且是通過你的產(chǎn)品才能夠獲得滿足。
那么作為一款婚戀產(chǎn)品,你首先要找到單身(現(xiàn)狀)與非單身(理想)之間的落差,描述出來,通過對(duì)比,戳中B類用戶的痛點(diǎn)。
  尋找落差,可以李叫獸提出的消費(fèi)者落差表來完成。它從任務(wù)、時(shí)間、關(guān)系、群體、角色五個(gè)用戶視角入手,通過對(duì)比,找到理想和現(xiàn)實(shí)的差距,以及會(huì)產(chǎn)生落差感的心理。


  根據(jù)以上表格,簡(jiǎn)單列出幾個(gè)能讓用戶產(chǎn)生落差的場(chǎng)景:
  1.任務(wù):搬家、看電影、分享心事、聽歌…
  2.時(shí)間:過去、情人節(jié)、現(xiàn)在單身的狀態(tài),未來非單身的狀態(tài)…
  3.關(guān)系:未來的男朋友,生命中重要的人…
  4.群體:街上的情侶,朋友們都結(jié)婚…
  5.角色:優(yōu)秀、善良、態(tài)度…
  通過這個(gè)表格,我們可以不斷添加每一視角后面可能發(fā)生的落差場(chǎng)景,找到用戶痛點(diǎn)。
  根據(jù)痛點(diǎn)輸出幾個(gè)文案:
   1.群體視角:


  2.時(shí)間視角:


  3.任務(wù)視角:

 


  4.自我角色視角:


  看到這個(gè)文案B用戶有什么感受,可能某個(gè)場(chǎng)景確實(shí)喚起了她的痛點(diǎn),但是,然后呢?感觸過后,還是走掉了,為什么?因?yàn)槟銢]告訴她接下來要怎么做啊。
找到用戶痛點(diǎn),我們只完成了痛點(diǎn)文案的第一步。

  接下來,還有第二個(gè)關(guān)鍵詞——“數(shù)秒內(nèi)”。
  隨著商業(yè)的發(fā)展騰飛,產(chǎn)品越來越豐富,消費(fèi)者每日被大量信息轟炸,面對(duì)廣告和產(chǎn)品處于消極的狀態(tài),太多選擇以致懶得做選擇,用戶的決策時(shí)間越來越短。甚至有專家做研究,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在線下購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品,平均“決策時(shí)間”是13秒,而線上是19秒。
  也就是說,如果你的產(chǎn)品,不能讓消費(fèi)者在20秒內(nèi)做出決定買單,那么隨著時(shí)間的延長(zhǎng),用戶買單的概率將會(huì)明顯下降。
  怎么樣,能讓用戶在短時(shí)間內(nèi)做決定?有以下三個(gè)方法。


  你會(huì)發(fā)現(xiàn),僅僅是給出行動(dòng)指令,就能使化率顯著,這也是為什么,越來越多的商品瀏覽頁(yè),都會(huì)添加“要不要添加購(gòu)物車?”、“一鍵關(guān)注”、“掃碼即可下單”等行動(dòng)指令。
  添加“數(shù)秒內(nèi)”吸引用戶關(guān)注的信息,再次輸出文案。
  1.行動(dòng)指令:明確告訴用戶怎么做。

 


  2.信息聚焦:集中突出產(chǎn)品一個(gè)或兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。


   3.短缺刺激:數(shù)量有限,晚了就沒有了!

 

  總 結(jié)
  用戶只看不買,怎么辦?
  1.用消費(fèi)者落差表格,尋找痛點(diǎn)場(chǎng)景,以痛點(diǎn)文案輸出,讓用戶想要改變。
  2.讓用戶在數(shù)秒內(nèi)做出決策,有三個(gè)辦法:給出行動(dòng)指令,信息聚焦和短缺刺激。

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