湖南的白酒市場(chǎng)向來(lái)是龍爭(zhēng)虎斗之地，自從金六福、瀏陽(yáng)河在湖南一戰(zhàn)成名掘到金礦后，小糊涂仙、水井坊由廣東南下在湖南也是首戰(zhàn)告捷，最后殺向全國(guó)。及至后來(lái)的金劍南、一桶天下等品牌更是把湖南市場(chǎng)做為自己的演武場(chǎng)，在湖南有所斬獲后再吹響進(jìn)軍全國(guó)的號(hào)角。也正因?yàn)樽霭拙频亩伎春煤鲜袌?chǎng)，都在把湖南市場(chǎng)做為自己的樣板市場(chǎng)打造，才使得湖南市場(chǎng)的門檻越抬越高，做成功一個(gè)市場(chǎng)的成本越來(lái)越大。筆者目前工作的N市同樣逃脫不了類似的宿命。
N市是湖南的工業(yè)重鎮(zhèn)，素以盛產(chǎn)金礦和陶瓷而聞名全省。因?yàn)槭a(chǎn)金子，所以N市多爆發(fā)戶，消費(fèi)水平奇高，白酒行業(yè)的高檔產(chǎn)品五糧液、水井坊在N市走得非常好，我們2004年在N市新推出的一款賣價(jià)高過(guò)水井坊、五糧液的新白酒品牌通過(guò)近一年的運(yùn)做居然比五糧液、水井坊還賣得好，成了目前N市理所當(dāng)然的第一白酒高檔品牌。外加N市政府有意識(shí)、有步驟地打造“瓷城”這張名片，N市的陶瓷工業(yè)紅紅火火，居民收入一漲再漲，消費(fèi)能力自然也水漲船高了。
就N市現(xiàn)有的白酒格局來(lái)說(shuō)，排在前三名的當(dāng)數(shù)瀏陽(yáng)河、金劍南、一桶天下三個(gè)品牌，2004年10月份才上市的小酒鬼后來(lái)居上，操作手法最為霸道，基本上是只要賣得動(dòng)酒的店子都會(huì)買下來(lái)，而且敢買專場(chǎng)。加上其在湖南省級(jí)電視臺(tái)各個(gè)頻道每天幾十次的廣告轟炸，依托原老酒鬼渠道良好的影響力，一個(gè)月內(nèi)，所有的酒店、街批、超市都能看到小酒鬼的身影。為拓展自己的影響，保持既有的市場(chǎng)份額，金劍南在廣告投放上獨(dú)避蹊徑，除了湖南省級(jí)電視臺(tái)各個(gè)頻道每天幾十次的廣告支持外，更是包攬了N市各大批發(fā)部及名煙名酒店的店招廣告和店內(nèi)酒柜上方的墻貼廣告，在放棄對(duì)酒店的爭(zhēng)奪后，深挖渠道，企圖以渠道的勝利來(lái)包圍酒店，從而擠掉瀏陽(yáng)河在渠道的第一品牌地位。商超方面，金六福通過(guò)多年的辛勤耕耘和持之以恒的福文化強(qiáng)化，牢牢把控了商超的第一品牌地位，連續(xù)幾年都是商超動(dòng)貨頻率最快的品牌。
2004年7月份，一款定位于中高價(jià)位、面對(duì)中高檔消費(fèi)群體的白酒品牌樂(lè)開(kāi)口（化名）進(jìn)軍N市，希望在N市這種高消費(fèi)氛圍濃厚的地方掏出一點(diǎn)金子，搶食那塊非常誘人的蛋糕。就樂(lè)開(kāi)口這款產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，雖說(shuō)在省內(nèi)的局部地區(qū)有著很高的知名度，但對(duì)N市來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)全新的品牌，消費(fèi)者顯得很陌生。更何況，樂(lè)開(kāi)口的兩款主打產(chǎn)品最低價(jià)位的那款都在100元/瓶以上，酒店的最低售價(jià)是168元/瓶。七月份是白酒一年中最淡的月份，這個(gè)時(shí)候進(jìn)行白酒招商，要么就招不到，要么招到的經(jīng)銷商會(huì)比較優(yōu)秀，愿意與你共同打持久戰(zhàn)，而且其著眼點(diǎn)絕對(duì)是看好品牌的未來(lái)發(fā)展。還好，樂(lè)開(kāi)口真的在七月底找到了這么一家經(jīng)銷商，當(dāng)然，考慮到是淡季，首期打款的門檻大大降低，減少了經(jīng)銷商的資金和市場(chǎng)壓力。
一、尋找潛在消費(fèi)者
前文曾有分析，N市的白酒品牌中專注于渠道運(yùn)做的是瀏陽(yáng)河、金劍南，側(cè)重于酒店運(yùn)做的是一桶天下以及于九月底上市的小酒鬼。對(duì)樂(lè)開(kāi)口這種中、高檔品牌來(lái)說(shuō)，前期走渠道無(wú)疑是自尋死路，走酒店又面臨對(duì)手的封殺，好在樂(lè)開(kāi)口的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)剡�是有著較為優(yōu)勢(shì)的人脈關(guān)系，雖說(shuō)一些酒店做不了專場(chǎng)，上不了促銷，但酒水的上柜銷售基本上還是能夠做得到，所以，剩下的問(wèn)題就是到底有沒(méi)有消費(fèi)者愿意消費(fèi)樂(lè)開(kāi)口了。通過(guò)與經(jīng)銷商開(kāi)會(huì)討論分析，大家一致認(rèn)為，在N市這個(gè)市區(qū)人口不到20萬(wàn)的的小城市里，真正有能力經(jīng)常性消費(fèi)樂(lè)開(kāi)口的消費(fèi)人群其實(shí)并不多，大家作了一組數(shù)字分析：如果找出100名能夠經(jīng)常性消費(fèi)樂(lè)開(kāi)口的人，每人每天平均只消費(fèi)一瓶，一個(gè)月就是3000瓶，按照樂(lè)開(kāi)口的兩款產(chǎn)品平均價(jià)格150元/瓶計(jì)算，一個(gè)月就是45萬(wàn)元的銷售；每人每天只有半瓶的銷售，每個(gè)月也能實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)元以上的銷售。光看數(shù)字確實(shí)夠誘人的，怎么樣來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢？又怎么樣尋找到這種潛在消費(fèi)者呢？經(jīng)過(guò)多次討論，最后形成的意見(jiàn)是從以下四個(gè)渠道鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體：
1、政府內(nèi)部通訊錄。每個(gè)地方的政府都有自己的內(nèi)部通訊錄，上面記載了各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人姓名、職務(wù)、單位、電話（甚至有住宅電話）。一般來(lái)說(shuō)，這樣的通訊錄，政府部門是一到兩年更新一次，你要找到最新的版本，才能準(zhǔn)確地找到目標(biāo)。
2、同鄉(xiāng)會(huì)或商會(huì)。城市里面的居民來(lái)自四面八方，有時(shí)為了生存的需要，來(lái)自同一個(gè)地方的人都喜歡組織自己的同鄉(xiāng)會(huì)；而做生意的不同行業(yè)或不同區(qū)域也有自己的商會(huì)（如溫州商會(huì)、臺(tái)商協(xié)會(huì)等），找到會(huì)長(zhǎng)并結(jié)識(shí)他自然就能拿到名單；
3、通過(guò)熟人、朋友的介紹。每天在外面跑，隨著結(jié)識(shí)的人增加，很多情況下，都會(huì)有人主動(dòng)介紹另外一些人來(lái)跟我們認(rèn)識(shí)，這也是機(jī)會(huì)；
4、留意身邊的每一個(gè)機(jī)會(huì)。有時(shí)候看報(bào)紙或在閑談時(shí)、或者與別人吃飯時(shí)，他人不經(jīng)意間的一句話可能就會(huì)讓我們有所收獲，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)。
通過(guò)以上這些方式方法，樂(lè)開(kāi)口大概找到了150名準(zhǔn)目標(biāo)顧客，基本上都是一些單位的頭頭腦腦或者是一些有錢的大佬，因?yàn)椴恢肋@些甩選出來(lái)的名單是否能夠真正發(fā)揮作用？而且怎么樣讓他們發(fā)揮作用，怎么樣接近目標(biāo)消費(fèi)群也是頗值得研究的。
二、沙里淘金，構(gòu)建目標(biāo)客戶檔案
人員名單找到后怎么樣來(lái)確認(rèn)真正的目標(biāo)消費(fèi)群呢？怎樣去接近目標(biāo)消費(fèi)群呢？開(kāi)酒會(huì)！樂(lè)開(kāi)口把收集到的名單分成幾條戰(zhàn)線，然后一條線一條線把目標(biāo)客戶召集起來(lái)到當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ木频昶穱L樂(lè)開(kāi)口。為了強(qiáng)化這種酒會(huì)的效果，樂(lè)開(kāi)口在每次開(kāi)酒會(huì)時(shí)都會(huì)通過(guò)經(jīng)銷商找關(guān)系邀請(qǐng)N市副市長(zhǎng)級(jí)以上的領(lǐng)導(dǎo)牽頭組織，發(fā)邀請(qǐng)涵，并以此抬高酒會(huì)的檔次，強(qiáng)化樂(lè)開(kāi)口的高檔品牌形象。隨著開(kāi)酒會(huì)經(jīng)驗(yàn)的逐步豐富，大家越來(lái)越感覺(jué)到小范圍的酒會(huì)效果要好于大范圍的酒會(huì)效果。最根本的原因是因?yàn)樾》秶木茣?huì)開(kāi)完后，與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通能夠更到位一點(diǎn)；大范圍的酒會(huì)開(kāi)完后，真正能夠記住的名字（尤其是參會(huì)本人的面孔）非常有限，這樣在做回訪時(shí)就顯得很生疏，不利于迅速建立關(guān)系，浪費(fèi)了時(shí)間；當(dāng)然，在這些人員都熟悉后，再召集在一起開(kāi)一個(gè)大型的酒會(huì)就會(huì)顯得很大氣，對(duì)品牌的造勢(shì)有明顯的好處；
來(lái)參加酒會(huì)的人并非每一個(gè)人都是樂(lè)開(kāi)口的精準(zhǔn)客戶，有些人雖然官職大，但并沒(méi)有實(shí)權(quán)；有些人雖然只是辦公室主任，但他能夠左右采購(gòu)的嗜好；還有些人雖然不會(huì)直接采購(gòu)樂(lè)開(kāi)口的產(chǎn)品，但他經(jīng)常接受他人的宴請(qǐng)或者喜歡到酒店里點(diǎn)用；樂(lè)開(kāi)口就是要把這些參加酒會(huì)的人分成不同的種類予以建檔立案，整理出重點(diǎn)客戶、核心客戶和一般客戶。對(duì)于一般客戶，樂(lè)開(kāi)口在回訪目標(biāo)客戶時(shí)只是變換花樣送送樂(lè)開(kāi)口的工藝品打火機(jī)，時(shí)間也是不定期的；對(duì)于重點(diǎn)客戶樂(lè)開(kāi)口一般會(huì)定期拜訪，一個(gè)月至少一次，前期會(huì)做到一個(gè)月兩次，除送打火機(jī)外，還會(huì)不定期地贈(zèng)送兩瓶樂(lè)開(kāi)口的高檔酒給目標(biāo)客戶群帶到酒店消費(fèi)；而對(duì)于核心客戶（有酒量、有消費(fèi)能力的目標(biāo)群），不但定期拜訪，而且定期贈(zèng)送樂(lè)開(kāi)口的高檔酒，變著法子要把這些人培養(yǎng)成樂(lè)開(kāi)口的忠誠(chéng)顧客！
就這樣，兩個(gè)月下來(lái)，經(jīng)過(guò)不斷的回訪、挖掘、確認(rèn)、更新，前期找到的150名準(zhǔn)目標(biāo)客戶被精簡(jiǎn)到80名，而真正喜歡喝酒、有買單能力和影響他人能力的目標(biāo)客戶大概在50名左右。
三、群策群力，推行“金卡”服務(wù)
樂(lè)開(kāi)口的N市市場(chǎng)部在把這些重點(diǎn)核心客戶尋找出來(lái)后，就怎么樣服務(wù)好這些核心客戶，召集了市場(chǎng)部所有的業(yè)務(wù)人員開(kāi)了一個(gè)群策群力會(huì)，要求大家各抒己見(jiàn)。當(dāng)有業(yè)務(wù)員提出來(lái)借鑒移動(dòng)公司針對(duì)高端客戶推出的貴賓卡服務(wù)措施時(shí)，獲得了市場(chǎng)部所有人員的一致贊同。于是，樂(lè)開(kāi)口在N市的“金卡”活動(dòng)被順勢(shì)推出：
1、由樂(lè)開(kāi)口公司聘請(qǐng)這50名核心客戶做為樂(lè)開(kāi)口在N市的質(zhì)量監(jiān)督員和評(píng)酒員，并頒發(fā)正式的蓋了樂(lè)開(kāi)口公司大紅印章的聘書(shū)；
2、給這50名核心客戶每人贈(zèng)送了一張樂(lè)開(kāi)口精心制作的“金卡”。持卡客戶不但享有樂(lè)開(kāi)口公司的定期贈(zèng)酒和定期聚會(huì)，前期為了強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的沖擊力，樂(lè)開(kāi)口更是推出了針對(duì)“金卡”客戶進(jìn)行的為期兩個(gè)月的酒店酒水免單活動(dòng)。即：凡是持有樂(lè)開(kāi)口“金卡”的客戶在N市樂(lè)開(kāi)口指定的各大酒店消費(fèi)樂(lè)開(kāi)口的高檔酒，酒水全部免單；同時(shí)，為了感謝酒店的配合，“金卡”客戶所消費(fèi)的這些酒水由樂(lè)開(kāi)口公司補(bǔ)足之外，再按照1：1的比例對(duì)指定酒店進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)！對(duì)不愿意參與此活動(dòng)的酒店，樂(lè)開(kāi)口對(duì)“金卡”客戶的承諾是由樂(lè)開(kāi)口公司N市的業(yè)務(wù)員免費(fèi)把酒送到“金卡”客戶就餐的酒店餐桌上，以此逼迫酒店就范。
“金卡”活動(dòng)的推出，收到了非常滿意的市場(chǎng)效果，消費(fèi)的標(biāo)桿作用被樹(shù)立起來(lái)，一些非“金卡”客戶也開(kāi)始在酒店自點(diǎn)樂(lè)開(kāi)口了。
